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腾讯电商“大一统”或将独立上市

  5月18日,腾讯正式宣布成立腾讯电商控股公司,以更灵活的机制应对市场挑战。


  这是继2009年腾讯电商策略后的又一次大变动。此前,腾讯电商由三部分组成:C2C领域的拍拍网、B2C领域的“QQ商城”,及由国内大型B2C企业合作组成的“QQ网购”。而此次新架构下,腾讯电商将“三合一”,以“QQ网购”作为统一域名、品牌和入口,其余两部分整合到一个平台。


  腾讯所投资的公司“易迅网”则将作为基础服务提供商,既承担“QQ网购”中3C等自营实物业务,也为其他合作伙伴提供仓储物流和供应链管理等基础服务。


  腾讯2012年第一季度财报透露,其电子商务交易收入7.528亿元,首次被计入财报。据了解,7.528亿元主要是计以易迅网为代表的自营部分,这一数值已经超过腾讯的网络广告收入。


  大刀阔斧


  “未来腾讯的核心竞争力可以用四句话概括:低价优质的商品、决策简单的购物流程、专业的售后服务、优质快速的物流体系。”腾讯电商控股公司首席执行官兼集团高级执行副总裁吴霄光称。


  为实现这四项核心竞争力,腾讯首先做了“减法”:抛弃以往多平台、多渠道、混杂的运营模式,以“QQ网购”作为统一品牌,整合拍拍、QQ商城、易迅网等资源。“这也是腾讯电商今年的主要工作。”吴霄光说。


  其次,腾讯将“QQ网购”业务分成四类:实物、生活服务、虚拟服务和数字发行等。在此基础上,又分为自营和开放平台两种商业模式。如以销售3C为主的易迅网主要承担自营角色,而QQ商城和QQ网购的其他商家将进入腾讯电商的开放平台。


  据悉,在“QQ网购”平台上,目前主要有7家大型B2C合作伙伴,易迅网、柯兰钻石、好乐买、天天网、1号店、凡客和麦包包。前三家为腾讯直接投资,后四家是战略合作伙伴。此外,“QQ商城”此前已有1.25万家合作商家,拍拍网已有20多万商户。这些商家都将按业务内容被分门别类归属到不同部门。


  值得一提的是,与以往以服装、3C为主的实物B2C发展模式不同,“QQ网购”从整合初,就将数字化发行作为未来发展的重要业务板块,“QQ音乐”被整合其中。


  而在业务架构调整的基础上,腾讯也希望改变以往缺乏“电商基因”的诟病,去年下半年始就挑选新平台的承载者,易迅网因此得选。易迅网CEO卜广齐透露,其计划年底前完成与腾讯电商的整合,成为腾讯电商的自营单元,并计划年内冲击100亿元人民币的销售目标。


  商业逻辑


  值得注意的是,艾瑞等第三方公开数据显示,腾讯电商平台去年销售额在250亿至300亿之间,占淘宝直逼1万亿交易额的不到十分之一。然而,腾讯的用户量却是淘宝的几倍。


  这也正是腾讯此番大动作的逻辑所在。吴霄光指出:“腾讯的电商还有太大的潜力未发挥。”


  据记者了解,腾讯从2006年正式涉足电商,2006年至2009年可算是第一个发展阶段,腾讯将“拍拍”做为种子业务战略孵化,开始学习和试错,并了解行业规律。


  2009年至今,是第二阶段。在这段时间里,腾讯电商被并入“互联网业务系统”,通过与社交平台的融合,观察用户价值,寻找利用好平台流量的方法。而实现流量变现率,则被腾讯内部视为是“电商成人礼”的第三阶段。


  此前,因为以事业部形式运作,曾导致电商事业部从整体决策机制的灵活度、效率等方面都偏弱。其次,腾讯缺少“电商基因”也一直被业界所诟病,腾讯互联网的产品服务缺乏与线下深入合作的经验和资源。再次,从财务报表中可以看到,电商收入一直不是腾讯的主要收入来源,这也意味,腾讯对电商资源的倾斜不够。


  腾讯方面表示,此番“对症下药”,正是基于上述这些


  原因。新阶段打造的“易迅为核心的自营 与核心B2C联营模式 优质商户开放平台”的电商开放平台,将完成第三阶段的使命。


  此外,腾讯电商控股公司的成立,也将激发员工效率。吴霄光在发给员工的内部邮件中称,“面对新的巨大机会,我们期待在未来可以依托控股公司的机制通过独立上市等资本运作手段,为集团创造更大价值,让员工和股东在未来可以共享胜利成果。”


  消费流量变现率


  按照腾讯规划,未来五年“QQ网购”计划销售额达到2000亿,成就10家以上百亿级且盈利的B2C合作伙伴,100至200家年销售额超过1亿的传统品牌及网络品牌合作伙伴,并希望腾讯电商平台可以成为一个汇聚超过100万家各类商户的超级电商平台。


  但腾讯面临的挑战也显而易见。有业内观点指出,不管腾讯定位是何种程度的“开放”和“聚合”,它面临的核心难度仍是如何将娱乐流量转化为消费流量,即让QQ用户真正成为其购买的入口。


  而这不仅是前端的调整,更是后端的补课。腾讯自身也意识到这点,作为后端承载者的易迅为上海本土最大的B2C公司之一,获得腾讯投资之前已经盈利。


  2010年,腾讯和易迅网达成战略合作后曾先后两次对其注资。去年下半年,腾讯网继续增持易迅股份。相关人士透露,易迅网已接近成为腾讯网的全资子公司。


  但也有业界人士质疑,易迅发展过于保守,曾长期专注上海及周边地区。目前,易迅网在区域性电商版图的优势明显,上海、深圳、北京三地建有仓储物流中心,库房面积超过8万平方米,但全国性布局能力仍有待提高。


  据卜广齐透露,“一方面,我们会继续深入把服务做好,提高用户体验,另一方面,短期内易迅网的自营产品都不会设定盈利要求,就是要保证对我们所有竞争对手的绝对价格优势。”换言之,腾讯已做好了持久战的准备。