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优酷土豆背后的“自我革命”:渠道终将消失

  2011年,美国互联网广告收入首次超过平面媒体,10年来平面媒体总收入下降半数,如果算上通胀因素平面媒体市场的流失份额更大。这很大程度上是拜Yahoo、MSN等免费网络新闻冲击所赐,网媒通过速度更快、内容免费、搭售广告的方式让传统平媒压力巨大。从中国趋势来说,1-2年内网络广告收入也将超过平媒。


  但电视媒体的广告从数字上没有明显下降,这到底是因为电视媒体具有某种程度的竞争优势、让网媒短期甚至长期都难以削弱,还是因为时机未到?Youtube、Hulu、Amazon的视频销售是否会最终冲垮传统电视媒体的防洪堤?优酷和土豆的合并,无疑冲击飞溅出很多值得思辨的火花。


  广告痛苦指数


  优酷和土豆长期占据中国市场前两名,而且传统意义上说,两者都已上市脱险,似乎应该算是“上岸”了。但是,二者之所以要合并却仍然是为了求生:一方面,奇艺、搜狐、腾讯等控制入口流量的大佬都进入视频领域,优酷和土豆流量上游越来越被卡了脖子,未来出现很大的不确定性;另一方面,巨大的宽带成本、内容采购成本让二者不堪重负,就算上市融资也不能解决这一瓶颈问题。


  比如,2012年Q1优酷带宽成本1.13亿元,占净收入的42%,比去年同期44%有所下降,但仍然是一大支出;而内容成本为1.4亿元,占净收入52%,比去年同期28%大幅提升——两大成本支出足以让其入不敷出,土豆的相关数据结构也较相似。


  近期,电视剧内容价格大幅下降,除优酷土豆结盟,奇艺、搜狐和腾讯也开始联合采购,那么,这是未来内容成本持续下降的基础吗?当然不是。在内容提供商和视频渠道商之间的博弈,完全是开放式的,和电子商务有类似处,很难保持很高的毛利;同时,相比于京东、淘宝商城等电商平台,视频网站垄断程度更低、议价能力更弱。这也注定领域将是一个长期低毛利的行业——除非垄断。


  但这还不是成本的全部,这里还存在一个隐性的“第三大成本”,注意,这个成本不是发生在员工支出上,而是发生在接收免费视频的用户侧:广告痛苦指数。数据显示,为了增加收入,优酷前贴广告时长已高达45秒!如果继续延长,相应的用户体验无疑会进一步降低,并最终损害长期利益。就像看电视一样,在广告时间,很多人就会换台,而在网络上,人们换台更加容易,广告的总时长有其极限。


  所以,当视频网站不断加长广告时长、增加广告数量时,广告痛苦指数随之增加,它就会越来越蜕变成一家具有网络点播功能的二流电视台。但是,在运营成本上,在不少方面比电视台要高,那么,一家自己不生产内容,又没有政策独占优势的电视台应该给予多大的估值呢?


  作为国内头号视频网站,优酷最近四个季度的同比增速分别为177%、128%、102%、111%,增速迅速放缓,利润却还遥遥无期,一旦增速下降到50%以下,这个行业可能会迅速变得和新闻门户网站一样平淡无奇。比如新浪,股价才从2004年到2011年初几乎没有增长,一直在40美金上下浮动,直到微博出现一度上涨到100美金以上,但目前,又跌落到50美金上下。


  渠道终将消失


  我们回头来看,无论是新闻门户、视频网站,甚至是电子商务,其本质是什么?都不过是渠道而已。用户需要的某种产品或服务,从渠道环节很少得到增值,主要还是分销和展示平台,这种情况下,渠道的总体趋势是:成本越低越有竞争力、距离用户越短越有竞争力、时差份额越大越有竞争力。


  所以,我们看到100年前百货商店出现的时候,迅速成为零售主流;而后,Shopping Mall为代表的大卖场又取而代之,都与规模效益有关;此后,连锁大卖场进一步占据市场最大市场份额,与一站式采购给客户降低成本有关;目前,则是电子商务大发展,也与其更低的成本、更快的速度有关。所以,苏宁和国美能够战胜传统的小家电卖场,而它们今天又不得不面对电商的冲击。


  那么,在这个变迁的趋势过程中,我们必须关注到一个本质问题:上游厂商的渠道成本,就是渠道本身收入的来源,而这也是消费者购买产品的“非必要”成本。从趋势上看,降低这种非必要成本的市场内在动力不可避免,换言之,渠道必须越来越短、越来越集中、越来越快——只要技术和管理上足够成熟,电商无疑是这种技术和管理的催化剂。


  一切对消费者有利的事,必然对上游某个环节产生损害。无疑,淘宝商城、京东们抢了苏宁、国美们的饭碗,而且由于整个渠道成本降低,总体的就业人数也会下降,只是进行了财富的再分配。


  回到视频行业,视频门户的本质和新闻门户没有本质区别,都是渠道,一个免费提供文字内容,搭售广告,抢了平媒饭碗;一个采取类似策略,抢电视的饭碗。需要注意的是,它们的渠道成本仍然太高,比如,带宽和内容。这也意味着,如果有人能整合带宽资源或者内容资源,完全有可能让这个渠道成本进一步大幅下降。


  那么,电信运营商在带宽方面具有先天优势,电视台,特别是广电在内容方面拥有显著优势,分别是宽带运营商和内容运营商,它们能成功吗?不,它们的基因存在较大缺陷。但是,一种新型的运营商完全可能取而代之:亚马逊模式。亚马逊通过强大的云计算能力让带宽成本比对手有优势,同时,通过强大的内容控制产生溢价能力,并且市场份额上具有马太效应,强者恒强,必然对传统视频网站形成巨大冲击:无论它卖的是流媒体内容,还是卖的广告。


  所以,近日,当亚马逊宣布将在Xbox 360推出Instant视频流服务的时候,流媒体服务商Netflix 大跌5%以上报63.44美元,1年来已经下跌了一半多。


  渠道一直在自我革命,直到非必要成本无限趋向0,优酷土豆们在革他人之命时也将面临着新的革命者。所以,未来的空间,取决于它在多大程度上抢占电视台市场,同时,还要防御,甚至转型为真正的“云内容”运营商。

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