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解密巴菲特为何收购报纸:在别人恐惧时贪婪

  互联网媒体兴起,报纸节节败退,巴菲特为什么连续收购地方性报纸?


  上月,精明人巴菲特用1.42亿美元现金收购了Media General旗下的63份地方报纸。去年11月底,巴菲特还用1.5亿美元现金收购《奥马哈世界先驱报》。


  不用说,巴菲特收购报纸这件事肯定是让很多人大吃一惊—现在报纸都败落到这种地步了,买来有什么用呢?美国报业协会(NAA)的数据显示,去年美国报纸广告总收入为239亿美元,创下26年以来的最低水平。1985年的全美报业广告收入为252亿美元。


  巴菲特本人一直对平面媒体情有独钟,曾经试图收购《纽约客》未果,但在1973年用1060万美元抄底《华盛顿邮报》,成为自己投资生涯中的经典之作,最终获益超过100倍。


  之后,巴菲特在报纸行业没有大手笔投资,似乎对这行兴趣越来越小了。2009年,巴菲特曾公开宣称,对于美国大部分报业公司,无论在什么价格都不会购买。不过,今年巴菲特似乎兴趣又来了。“我一生都热爱报纸,也一直会热爱下去……未来几年,伯克希尔也许会收购更多报业公司。”


  既然报纸行业今非昔比,巴菲特商业上的逻辑是什么呢?


  账面价值 报纸的商业模式也许过时了,但内容本身却不会过时。无论何时,消费者都需要基于本地的值得信任的信息。这些报纸成熟的采编团队和当地品牌是很好的资产,只要价格合理。这些报纸去年产生了2800万美元现金流,1.42亿美元的收购价格看来并不贵。而且,巴菲特并没有收购Media General旗下处于困境中的《坦帕论坛报》及相关资产。


  竞争力 除了《华盛顿邮报》,巴菲特投资的都是在城镇发行的中小规模报纸,而非大城市的报纸。这种地方性报纸是竞争门槛非常高的垄断性公司,通常每个地方只需要一家,竞争对手很难挤进来—因为市场容量太小,即使付出高成本进入,回报率也会很差。


  时机 “在别人恐惧的时候贪婪。”真正的恐惧并不是某只股票跌了几十个点,或者市场遇到周期那么简单,而是那种看起来绝望带来的恐惧。报纸行业就是这样,全世界的评论家都认为报纸穷途末路,广告商也大幅削减报纸的广告预算,新媒体越来越多占据消费者的时间,甚至很多报纸从业者也认为这一行毫无希望。这才是真正拣便宜货的时候,当然前提是你得有足够的眼光。


  2006年全美报纸广告开始下滑以来,互联网始终被看作最大的威胁,因为广告商把越来越多的预算从报纸转移到了互联网上。对于广告商,这是一个再合理不过的行为。相对于报纸广告,互联网广告更精准更容易评估投放效果,这是新技术和数据挖掘带来的新变化,也是报纸等传统媒体的软肋之一。


  从产品的角度来看,信息仍然是消费者的必需品,值得信任的有价值信息仍然会卖出好价钱。互联网只是为媒体提供了一种新的信息传送方式,媒体的本质并没有变化。当然,互联网在一些消息的及时性上超过了报纸,但除此之外,新媒体在内容制作上的竞争力依然要弱于报纸,尤其是涉及到深度报道和地区性的新闻信息也包括本地的广告信息。


  如果一个报纸经营不下去了,只会有两个问题,一是信息这个产品本身没做好,二是产品没卖好。目前来看,信息制作这个产品本身并没有出现根本性的问题,报纸的核心竞争力依然存在,尤其是区域性的报纸。


  出问题的是产品没卖出好价钱,很有可能是商业模式有问题。以巴菲特的风格看未来改变商业模式的可能性很小,也就是说他对这个“好产品”本身的商业模式还是认可的。未来很难断言,但跟一年多以前投资北柏林顿铁路所引起的反应一样:巴菲特一直在按自己的价值投资理论做着自己认为正确的事。恐惧或者贪婪是个有关信心的心理问题,巴菲特可以为末落行业提供信心,这恰好也是这些行业所急需的。不是每个行业都是朝阳产业,夕阳产业也有存在的价值和空间,巴菲特告诉我们商业,也可以这样。