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互联网公司群雄逐鹿:流量变现能力的较量

百度副总裁向海龙

百度副总裁向海龙

百度联盟发展部总经理马国林

百度联盟发展部总经理马国林

凤凰网COO李亚

凤凰网COO李亚

爱奇艺CEO龚宇

爱奇艺CEO龚宇

  如果一家互联网公司没有流量,它不是在沉默中爆发,就是在沉默中死去。如果一家互联网公司旺丁不旺财,“群雄逐鹿”背后,互联网商业模式的较量就是流量变现的较量。

  从走过“成人礼”到升华变现手段,在近日举行的2012年百度联盟峰会上,他们有话要说。

  现金奶牛:搜索数据

  南都:百度流量主要来源网站、联盟和移动搜索,尽管网页搜索流量的变现是百度强项,但现在外面的联盟非常多,加上无线变现力普遍不高,百度联盟和移动搜索的流量变现将面临哪些挑战?

  向海龙:外面的联盟确实非常多,而且还是一个完全开放的市场。但是我认为就目前来讲百度联盟是最具有竞争力的,最主要的一点就是百度联盟平台整个变现能力是最强的。为什么这样讲?因为任何一个公司获得长期的发展,最重要的是商业模式。其实百度拥有目前来看最成功的变现模式就是基于搜索凤巢的变现。

  同时针对浏览的流量我们也推出非常多的产品,比如人群菜单的产品,还有贴吧这样的产品。这一类产品有非常大的用户群体在使用,中国每天50亿次里面85
.5%都在使用百度,现在任何一个做网络的公司实际上是很难有这样一个基础数据,并且我们这个数据非常有特色,这是搜索的数据,用户每来一次我们都知道他要什么。这样会使得变现能力非常强。

  移动搜索流量目前在于变现能力比较差,我们认为无线上面的变现能力可能只是PC上的十分之一,这样对很多互联网公司都是一个巨大的挑战,尤其在做无线产品的时候都是非常大的挑战。

  南都:如你所言,移动搜索流量变现能力偏弱,那百度计划在贴吧上将社交流量变现,这变现方式具体是什么?我们看到百度贴吧尽管流量很大,但是相比之下,展现的社交方式还是比较传统单一的。

  向海龙:百度贴吧是单纯以话题为中心的社交产品,它和一些以人为中心微博的产品来说,也能在短时间内有爆炸性的效果,目前我们对贴吧的变现方式基本上都是内容营销,接下来还会有具体的方式,这个我们还在内部讨论的过程中。

  用贴吧这种方式来进行变现,最主要的是考虑品牌客户的需求。这次推出贴吧的产品是通过社交产品模式互动营销来达到推广自身品牌的目的。内容营销上,我们先尝试对大客户进行推广,我们也在探讨这个产品是否符合中小企业的需求,产品上线运营一段时间之后再进行快速迭代。

  尊重VIP通吃长尾

  南都:我们看到百度联盟分成的曲线里面,2009-2010年有很大变化的趋势,你能否回顾一下当时的过程影响?

  马国林:我认为最大的影响是因为变现能力和我们产品的升级。其实在之前上一年的时间最重要的是推出人群定向产品。也就是说我们整个技术上,从原来几种变化技术多了一个人群定向的技术。通过这个技术提升使得变现能力大幅度地提升,这个提升之后,合作伙伴肯定增长很多。

  南都:你称今年百度联盟的分成预计超过20亿元,这个翻倍的情况,最大的贡献是什么?是技术的提升还是总的流量提升,抑或是其他方面包括移动端?

  马国林:我感觉两方面都有,其实合作伙伴通过上一年整个变现能力的提升对我们非常有信心,会有更多的联盟伙伴把更好的位置转过来,我们在流量上会有很大的提升。第二个方面我们认为变现能力还有很大的提升空间,今年我们还会研发出几个新的产品,变现能力的提升将原来同样多的流量变出更多钱来,也会造成分成的增长。

  南都:分成数量的提高是着眼于单站分成提高,还是和网站合作成员的数量提高?在转化渠道上,对拥有“明星渠道”的V
IP,还有长尾们,你们持一个怎样的策略?

  马国林:我们还是追求质量,我们希望有更多高质量的流量进来。同时尊重V IP,通吃长尾。

  南都:能否举个例子,说明百度的人群菜单技术是怎么实现的?

  马国林:比如说这样一个人,现在网上的电视剧,当品牌客户看这个电影的时候,按照传统的购买方式,你不知道这个人是谁在看,也许是老人、男人、女人。但我们通过数据看到,这个人之前搜索的奶粉,或者这个人经常上B
SS的音频,这样你可以缩小,居于这个人群菜单,出一个母婴类的广告,比单纯地出一个广告要更精准一些。

  新媒体,不仅仅是内容为王

  南都:信息大爆炸、生活大爆炸,社交网络和移动互联网时代对于媒体带来了运营压力,凤凰网作为新媒体形态,在挖掘用户的历史数据和信息之时,找到哪些具体的变现路径?

  李亚:我们知道今年宏观经济压力很大,传统媒体面临挑战,V
C的资金对互联网媒体的投资不像去年那么热了。从数据来看,五大媒体,总的绝对值,电视媒体依然是最高的,但只增长1%,报纸是萎缩了,下降6
.1%,互联网的增长是明显减慢。另外,视频和广播是一个新的增长亮点。

  其他门户都转型,凤凰网也在思考自己核心的竞争力到底是什么?我们过去几年,细分化受众,媒体化定位,差异化竞争,跨平台合作,这是我们战略运营的几个小节。在视频领域,我们选择了可持续的差异化竞争,就是做新闻视频。新闻视频内容成本和带宽成本要求都不一样,电视新闻节目的广告价值非常大,以央视的招标为例,85%都进入了新闻类型。

  对于流量变现,我想把凤凰网的营销转变和大家分享:凤凰网的用户不是那么喜欢点击注册,但有很强的购买力或者企业决策力,所以我们很多营销的理念是跟内容品质出发,希望通过价值驱动、人文情感、情感共鸣来驱动。在无线这端,我们强调的还是品质、权威、稀缺的内容,并且符合移动终端随时随地随身的特性提供给消费者。凤凰网过去经历了从早期的C
SM,到手机报,到数字阅读,到移动的A PP,到现在的3G IPH O N E.C O M,A
PP总体的下载量过了1400万,我们计划通过合作联盟的方式给无线互联网领域的流量带来一些可能变现的模型。

  视频业需要“先进流量”

  南都:视频是一个特别依赖流量和规模的行业,对于爱奇艺来说,进入这个行业相对比较晚,现在各家视频网站都在使出浑身解数吸引广告主,爱奇艺如何实现较强的变现能力?目前广告的收入能达到什么级别了?

  龚宇:爱奇艺是一个新媒体,还是一个技术驱动型的媒体。过去两年时间,爱奇艺已经在全国100多个城市建立了180个结点。流量储备大概是1800G,这是什么概念呢?大概是全中国的10%的流量是爱奇艺一个公司来储备的,有晚上9点半到10点半一个沟通的时间。这是庞大的一个技术储备,全国共有180多个城市几千台服务器,到晚上高峰期的时候一个电视剧可能有600万人同时观看。另一方面,技术驱动让我们有很多很多的终端。无论是手机、平板电脑,还是互联网电视、智能电视,让更多的终端来看爱奇艺的流量。

  视频行业有内容、带宽、人工“三座大山”,如果我们这个规模、流量还用现金去买的话一定被压死。所以我们这个行业需要的是什么?需要先进的流量。那显然爱奇艺有着一批非常好的战略合作伙伴。比如百度的大流量支撑;和腾讯视频、搜狐视频的版权“结盟”;在海尔、海信等等很多的产品植入奇艺的服务。从卖场销售的市场,从全行业的开辟率、激活率来看,爱奇艺是遥遥领先的。

  市场这方面,销售这方面也一样。比如说我们的广告主,去年全年下来我们一百多广告主上亿的收入,你看全是中国大的广告主的排名。那些来派钱的各种各样的中小广告主,因为还不符合我们的品牌要求,我们放弃了,为了更长远的利益我们现在可以做出一定的牺牲,我们要专注未来。

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