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正和岛上的中国社交试验:企业家们的Facebook

  2012年6月1日,刘东华折腾了快两年的“正和岛”正式上线。


  这天,在北京中国大饭店的会议大厅里,坐满了来自多名政界、商界、学界的领袖精英们。这样的情景对刘东华来说再寻常不过,这位《中国企业家》杂志的前社长被称为是中国“最靠近财富的人”,柳传志、王石、马云这样的大佬从来都是他所创办的中国企业家俱乐部的座上宾。然而,这次的聚会与以往任何一次他亲自操办的活动或者会议都不同,在传统媒体业讲了20多年企业家故事的他,这次终于让自己成了故事的主角。


  一个理想主义者的创业


  自2010年底从《中国企业家》杂志辞职出来,刘东华利用几乎每一个他所出席的公开场合来为自己刚刚创办的公司造势。


  然而,和其他创业者总是乐于将谈话的重点放在产品和策略的完美上不同,刘东华似乎更愿意让人意识到他正在做的事情对这个世界是多么的意义重大。在他的演讲中往往充斥着理念和价值观,人们一次次地被他巨大的决心和汹涌的激情淹没,却往往很难真正了解他的那个“岛”究竟是个什么岛,岛上有什么。他身上永远无法洗去的传统媒体人那种理想主义气味,甚至让人们开始质疑这个创业故事能够成功结局的可能性。


  但他声称,他之所以总在谈价值观,是因为价值观就是DNA,是老子口中的“道”。“我和正和岛现在处在一个‘道生一’的过程中。我做事是从DNA开始。”在他眼里,马云做互联网,李书福做汽车,也是先从DNA开始,看趋势、看必然。“李书福八年前就跑到福特去,让人家把沃尔沃卖给他;马云十年前说的话和今天一模一样。但是世界一边嘲笑他们,他们讲的东西却一天天地变成现实”。


  正和岛的DNA是什么?“我的梦想是要打造一个诚信体系,一个汇聚正能量的平台,推动整个商业生态的优化。写文章、演讲是一种方式,但现在有更好的方式。你让那些最成功、最健康、有榜样力量的企业家都聚集在一起,把对的逻辑告诉大家,同时告诉大家这个逻辑不但是对的,榜样都在这儿,不这么做可能取得一时一地的成功,但早晚会出事,因为他把是非扔掉了。”他说,通俗来讲,正和岛就是一个“好人里面的能人俱乐部,能人里面的好人俱乐部”。


  作为中国“最靠近财富”的人,刘东华也不可能在商业上“无知”。如果不能够找到一种最好的方式来将他在20多年里积累的那些高端资源和深度信任,变成巨大的商业价值,他不会下这么大决心来改变自己原本的人生路径。


  “为什么我做这个事这么自信呢?是因为我们过去的全部积累,支撑的全是这个事。”他常常对人说,自己从1999年开始就在琢磨这件事了。而他看到的“必然”一天天来到眼前,变成现实:企业家现在不仅会上网,连微博都会用了;各种硬件设施和终端也都准备得差不多了;自己说了那么多年的正和岛原来大家听不懂,现在也都能听得懂了。


  而且,刘东华认为这事只能由他自己来做。“靠一本小小的杂志聚集那么一批巨人的时代已经过去了。如果没有新的方式留住这些人,这些人会离你越离越远,企业家俱乐部等于用一个更紧密的形式把这些人聚在一起。我做俱乐部,定位是万年老庙。但正和岛是一个千年老店,它是承载责任和使命的平台,但首先是一个商业平台。否则你只能去化缘,让人家给你钱实现你的理想。我做严肃媒体这么多年,但最好的严肃媒体从商业上来看就是一个公益机构,没任何未来,能支撑自我循环已经很了不起了,你怎么放大?”在他看来,正和岛找到了一种模式,能够像瘟疫一样,把个性化的价值生产和标准化、规模化的价值放大很好地结合。他得意地说,“我们的商业模式牛得很!能挣大钱,大得超乎想象。”


  跨界的挑战


  和很多“苦哈哈”的草根创业相比,“正和岛”无疑是一场“豪华创业”。声称自己之前从未在利益上对他的企业家朋友们有所要求的刘东华,这次除了信任,还收到了后者的慷慨投资作为回报。第一批给“正和岛”投资的20多人的股东阵营中,很多是知名的商界大佬。这些看起来更像是“友情投资”的“小钱”相当于其他的创业者投资额度已经很大了,总额大约有1000万人民币。而据称“正和岛”目前的估值就达到了3亿。


  “从一方面讲是好事,另一方面则不是好事,你没有压力,没有这种紧迫感。”“正和岛”总裁黄丽陆说。黄从2001年进入《中国企业家》杂志任分管经营的副主编,牛文文离开杂志社创办《创业家》杂志后,黄丽陆接任总编辑的职务兼管杂志的内容和经营工作。2011年,黄决定从中企出来,和前老板刘东华一起创业。


  虽说在“中企”时代,刘、黄二人也曾在纸上笔端遍阅中国互联网界的风起云涌,甚至也曾亲自指导建立“中企网”,但这与真正做出一款互联网概念的产品并依靠它来赚钱,显然完全不是一回事。“纸媒是粗线条,我有一个想法,用文字、用印刷形式表达出去就完了。但一个社交网站的特点是什么?你的任何想法,一定要落实成非常清晰的逻辑关系。首先它的合理性、需求是真的还是假的;它的客户是什么人、行为方式是什么样子的;这个逻辑关系要转化成互联网产品的语言是什么样子的,之后技术人员、开发人员还要根据互联网的语言去把这个产品设计出来;然后再去运营,在运营过程中还要讲互动感怎么样,界面交互性如何如何等等,每一个环节都是非常细节的,要花大量的时间去抠,去不断地让它更加地符合使用者的预期,或者使用者的习惯。这对于做纸媒的人来说是最难的。”


  去年12月份之后,刘东华和他的团队集中精力做了两件事。首先是对过去大半年的创业过程做了一次复盘,在对人才问题的反思上,决定迅速组建新的技术产品团队,并邀请曾先后供职于新浪和中国移动的技术骨干王祺担任总裁及CEO。第二件事是进入新一轮的产品设计。比如,将原有的线上产品包括社交网站和其上的三个附加产品——每日一问、推荐制资讯和攒局,改成只是网站本身和一个推荐制资讯。通过对产品的重新聚焦,来真正满足企业家们在互联网上最核心的需求。


  经过4个多月的重新设计和开发,今年5月10日开始,“正和岛”网站开始真正向先期的“拓荒者”岛民开放。在此之前,很多企业家甚至不知道“正和岛”仅接受邀请成为会员,这一方面是由于刘东华的原因,另一方面则是因为,相对线上产品的把控,刘在“公共产品”上的布局更显得心应手一些。从去年7月份开始,当线上产品还在摸索设计的阶段,刘东华就把“正和岛”的理念和价值观从内部团队交流传播到公共层面,官方微博“正和岛标准”建立;正和岛网站的一个重要辅助产品“正和岛手机报”也在春节之后正式推出,采用的也是每天一条推荐资讯的形式,“我们锁定的目标客户,包括一些媒体的管理者、企业的市场部员工、总裁助理等,因为他们都会影响真正的企业家用户。”黄介绍。


  实际上,这个“岛”的开创者和管理者们似乎并不甘心就此隐去“媒体人”的身份。比如,这家公司有一个独立的编辑部负责官方微博、手机报内容以及一本线下出版物《决策参考》。这个10人左右的团队由中国企业家网前主编金错刀担任执行主编,“这个团队肯定不够,上线之后可能就会扩展非常快。”黄丽陆说。《决策参考》走的也是推荐制的道路,主要刊登由知名的专家、企业家或官员推荐的、他们看到的最好的有价值的文章。


  同样,在市场运营方面,“正和岛”也很容易让人想到《中国企业家》杂志和依托它成立的中企俱乐部。这也是黄丽陆自去年12月加入“正和岛”以来最重要的一部分工作内容,多年来的媒体运营经验加上刘东华丰厚的人脉资源提供的支援让他在这方面驾轻就熟。“为了使产品能够在上线之后活下来,我们把线上产品和线下活动非常紧密地结合起来,实际上我们更注重线下。早期,东华觉得我们是互联网概念,所以要主推互联网,这是对的。但实际上企业家人群对线下活动依赖是非常强烈的,他们要摆脱一种孤独感,需要面对面,光在网上分享还是不够的,所以我们在整个战略层面略做了调整。线上为主线下为辅,以线下带动线上,但实际上进入到运营层面之后我们才知道,线下部分的重要性更大。”


  和典型的“极客”创业不同的是,“正和岛”非常看重线下的活动和品牌推广。“因为我们是高端产品,要先去积累,不能说产品都出来了运营却跟不上,我们不是在做一个大众互联网,它的速度不是爆发式的,而是渐进的。”相应的,黄丽陆认为,企业家之所以会上“正和岛”,正是因为它与微博等社交媒体相区别的那些特性。“如果排序的话,他们首先看重的还是正和岛提倡诚信的理念和价值观;第二,这个商业模式他们认为是有价值的,尤其是比较年轻的,这样一个高端的人脉与价值分享平台是符合他们的社交需求的;第三个应该说可能也和我们自身有关吧,很多相熟的企业家觉得我们做事的方式还是挺对的。”


  企业家们的Facebook?


  加入“正和岛”之前,王祺在新浪全程参与了新浪微博从无到有的过程,加盟中国移动之后也主要是负责“移动微博”产品的开发。“”对于一直苦于技术短板的刘东华来说,王祺这位微博专家无疑是担任CTO的最佳人选。


  然而,“正和岛”绝不是一个企业家版本的新浪微博,“我们只是先找一种让企业家们认可的产品形态,来满足他的这种可能需求,所以第一眼看上去非常像微博,但这个人群中还有很多人并不是上网人群,他们接受信息还是倾向于文字阅读类的消费。”王祺说。


  为了全方位地贴近中国企业家这个群体,“正和岛”在产品设计上一个最突出的特点是服务的分层次性。线上的网站和推荐制资讯只是产品之一。在线下,会有每日推送的手机报、会员内部流通的《决策参考》月刊和间隔时间更久一些的岛民交流活动。线上线下产品层次不同,期待不同,覆盖人群的等级和规模也不同。


  “因为企业家人群的特殊性,正和岛不是靠单一功能去影响所有人,而是从和他最密切的生活体验出发,把正和岛放到他的日程表里面去。至少在目前来讲,网站并不是全部。很多企业家觉得每月收到一本《决策参考》就够了。相对活跃的企业家会使用正和岛的苹果、安卓客户端以及网站。还有一部分人觉得用短信接收手机报,价值就已经很好了。这种人是可以向上延伸和引导的,他如果觉得很有意思,要么升级手机,要么上网。所以,正和岛实际上是一个拥有多个产品构面的平台。”


  除了使用时间,这个群体的另一个特性是重内容而不重形式。这也决定了正和岛在产品定位上与微博等产品有着本质的不同。


  王祺提到了他最近看的一本书:《认知盈余》。大意是说即使是再忙的人,他也有某段时间是不可计划的,那段时间就是他的认知盈余。而未来的互联网产品就是要赚取每个人的认知盈余。


  “企业家天天要做的是决策,普通网友的认知盈余通过微博的放大就已经很有意思了,企业家的高水平的认知盈余时间就是正和岛的服务体系。用10分钟去批阅一份文件是不可能的,但他可以利用这段时间来分享自己的想法,去拓展人脉。在微博上,受众不对称,一句话传到最后很可能被断章取义,同样一句话放在企业家这个人群里边,共鸣就会很多,哪怕他一天发两条短信,也比发微博带来的价值大。”王祺解释道。


  更重要的是,在王这个技术极客眼中,正和岛也许“一不小心”就成了中国最名副其实的社交网站。它的产品看起来虽然简单,但是抓住了价值最核心的点,就是让企业家低门槛的互动,和自己的合作伙伴和上下游、社交圈子互动。反过来看中国现在的微博产品还不能算真正的社交网站,它更像是一种社交化媒体。推而广之之前许多名噪一时的SNS,现在来看其实不是在做社交,不是在真实地反映社会关系,因为没有线下的实质人际关系做依托。


  “Facebook为什么能够走得更远发展那么快,根本原因是它是线下生活的社交化体现。在正和岛,每个用户所使用的身份都必须是真实的,是经过严格认证的,他们会根据这种真实的身份形成自己的圈子,比如一个企业家属于中欧的圈子,其特定的身份归属感会非常强烈,这本来就是企业家内心的一种诉求。他们可能没有时间参加到我们线下的社交活动,但是他的归属感会让他继续留在这里,但微博可能玩一段就不玩了,因为没有留下的理由。开始的时候只是猎奇,之后发现每天都是闲言碎语,如果我有更重要的事情,这个东西就放弃掉了。”


  然而,王祺强调,同样不能简单地将正和岛等同于一个企业家版本的Facebook,因为相对于一个大众社交网站,正和岛在产品设计理念上必须时刻牢记企业家人群的特性。他们需要绝对的安全私密性、希望产品简单到不需要特别学习就能使用,也不需要令人眼花缭乱的应用等。


  另外,为保证平台的价值不被越来越多的用户稀释,除了设置付费的门槛和不同层级的产品和管理来隔离不同的人群,在一些的产品细节上,比如“加金”功能,也积极鼓励会员之间建设性的交流和分享。一个人收获别人奖励的“金币”越多,说明他在圈子内的声望越高、正能量贡献越大,同样也代表了他的信用价值。值得注意的是,这些“金币”是可以用真实的货币来购买的,这也为了正和岛未来的盈利模式预留了巨大的想象空间。


  收到刘东华的邀请加入正和岛之前,王祺也曾有自己的创业计划。但他认为现在所做的“更有意思”,他相信,这场试验如果成功了会改变未来。“我个人的一个观点是,互联网产品拼的还是运营。所有的技术都是可以通过投入来达到差不多的品质。但真正的关键在于我们对企业家人群的理解,不光理解,还要能够触动。这就是运营。别人也能做出类似正和岛的东西,但它不能触动各种大佬和企业家层面的人群,真正在上面活跃,这样你的运营是不可信的,再好的产品也没有用。”

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