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数字整合营销视野下的RTB——对话爱点击iClick创始人吴友平

 


 


文│阿瞒   


 


       尽管整体经济增长趋缓,艾瑞数据显示2012年第一季度中国网络广告仍保持着43.7%的高增长率,达到85.6亿元。随着网络广告价值的爆发和技术驱动营销的产业环境不断成熟,谷歌旗下的Doubleclick也顺势在中国推出了Ad Exchange广告交易系统。作为该系统的首批合作伙伴,爱点击iClick在数据挖掘和跨媒介广告预算优化上有着丰富的经验,基于RTBAd Exchange将对中国数字营销行业带来哪些深刻影响?存在着哪些经验和挑战?爱点击iClick创始人吴友平有着自己的理解。 


  


18个月形成中国RTB生态链


       吴友平介绍,RTB在美国起源于2006年底,并在全球范围内迅猛发展,从产生到产业链成熟用了2年。谷歌在华推出Ad Exchange广告交易系统之前,在华开展业务的领先广告公司先后推出了自己的DSP需求方平台,通过广泛的cookie数据收集和整理,为广告主找到自己所需要的目标人群。以爱点击iClick为例,已经拥有3亿cookie的强大数据库,覆盖了9070%的中国网民。“只有数据量越大,描述的受众特征才越清晰,营销价值也才会越大”,吴友平说。


       Ad Exchange广告交易系统首次将中国的DSP需求方和SSP供应方两大平台无缝对接,整合海量流量资源为广告主的受众购买提供更加多元优化的策略。吴友平认为,18个月后,中国将形成成熟的RTB产业链,超过30%的网络广告预算将流向RTB平台,会形成更加精准、透明、高效的产业环境。“同时不排除有中国将会有越来越多的本土企业推出自己的RTB平台,我们也将愿意和他们保持合作”,但他同时坦言,RTB平台的投入会“非常高”,数据积累、技术、资本等战略因素没有达到一定规模很难实现。


 


价格到价值:产业链的深刻变革


       中国网络广告依然大范围地保留着传统媒介售卖的“掮客模式”,即利用信息不对称将媒介资源低买高卖、赚取差价。而基于RTB技术的广告交易平台使价格、过程、效果等因素变得非常透明,此时价格总量不再是客户考虑的首要因素,单位价格的价值回报才是他们更关心的指标。“同样的付出,别人能为客户带来50元的回报,而你的回报是60元,那么你就更具竞争力”,吴友平告诉《广告主》记者。


       吴友平认为RTB的核心是实现从“媒介购买”到“受众购买”转变,传统展示广告投放以购买“关联内容”(Contextual Buying Approach)为主导,即把广告投放在与推广产品相关的网页上,以图提高精准度。“受众购买”则如股票交易所,当一个用户访问发生时,广告交易平台向竞价者提供尚未售出的广告空间,竞价者可根据多项信息,计算该访问用户的“价值”,从而作出竞投,价高者得。其优势在于广告买方可通过每次曝光报价的方法,匹配最佳的广告资源,从而实现零浪费的广告投放。


 


数字化整合沟通中的RTB


       乍看来,RTB技术主要服务于网页展示广告,但这并不是它的全部。拥有丰富搜索营销经验的吴友平对《广告主》说,“其实搜索营销关键词管理和优化的本质逻辑与RTB一样,都是基于受众需求和信息传播规律的实时策略优化。”除此之外,RTB技术还可应用视频广告、移动广告,甚至新浪微博这样的社会化媒体,“只要他们的API对我们开放,我们就可以用RTB技术统筹网络流量资源。”


       实力传播曾对不同层级市场的11000名消费者的调查结果表明,消费者“认知、参与、积极考虑、购买、消费、建立关系、品牌宣传”七个心路历程中,每个阶段的数字媒体接触特征都不一样。因此营销者应该根据campaign的具体目标,整合应用相应数字营销策略。这与吴友平的观点不谋而合,“企业不能简单地认为最后下单的广告形式才有效,其实在此之前,他们已通过其他渠道了解到品牌信息。这好比我们不能说只有进球才重要,传球和助攻可有可无一样”。吴友平认为整合是数字媒体发展的最大趋势,而RTB有利于实现资源高效、优化的整合。

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