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尴尬到底的HTC:高端市场失意,低端市场失策

  一年前,因其Android智能手机的热销,HTC的股价曾一度冲高至1230元新台币,市值超越诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。


  一年后,因其市场份额而被逐步蚕食,HTC的股价跌至378.5元新台币,下跌幅度超过70%。而就在上周,HTC因市场份额不断下滑,宣布退出具有强劲增长势头的巴西智能手机市场。


  在苹果和三星蚕食大部分高端智能手机利润的情况下,坚持不做低端智能手机的HTC似乎正在陷入一种尴尬的地位。


  机海战术埋下祸根


  HTC,这个曾经有望与苹果、三星三分天下的手机品牌,为何在短短一年之内就从巅峰以惊人的速度下滑?这可能还要从HTC风头正劲的时候说起。


  当时,HTC的全球市场份额一度达到18.22%,大有与三星、苹果三分全球智能手机市场之势。


  在2011年,HTC采用的策略是大多数Android厂商惯用的机海战术,即在短时期内推出多款不同型号的Android智能手机。不过,虽然之一战略成为HTC当时成功的法宝,但这也为HTC之后的迅速衰落埋下了“祸根”。


  间隔不久就推出新款,虽然能够持续吸引消费者的眼球,但这也导致了厂商必须为不断微调产品而疲于奔命。


  但是,与其他Android智能手机厂商不同的是,HTC是一家始终以高端市场为目标的手机厂商,而“机海战术”很难让其拥有一款或几款明星机。其所导致的结果就是——没有消费者能够记得住HTC的单款产品,但是他们却记住了苹果的iPhone4S和三星的Galaxy系列智能手机。


  当然,HTC在2011年年底就发现了“机海战术”所带来的问题,并开始调整战略。HTC中国区总经理任伟光就曾坦言,从2011年第三季度HTC销量破记录的时候,公司就已经发现这样走下去不是很理想的,因为大家会感觉HTC没有明星机型。


  HTC董事长王雪红也在今年的移动通信世界大会(MWC2012)上向凤凰科技表示,HTC将改走精品路线,减少新机发布数量。她表示,减少每年发布的手机机型数量,转而将资源和营销专注于固定型号手机上。这不仅有助于智能手机厂商节约研发和营销成本,而且可以使供应链的厂商在生产中扩大规模,更好地控制原材料和运输。


  

尴尬到底的HTC:高端市场失意,低端市场失策


  但是,尽管HTC已经意识到了问题所在,并开始了战略转型,而2012年智能手机业激烈的竞争环境让HTC的转型之路越发坎坷。


  根据相关统计数据显示,随着苹果iPhone4S和三星Galaxy系列销量的持续增长,截止2012年第一季度,HTC的全球市场份额已经从18.22%下降到7.28%。


  而在其最主要的北美市场,根据美国市场研究公司comScore的最新数据显示,截至2012年4月,全美13岁及以上手机用户达到2.34亿。三星以25.9%的份额位居首位,其次为LG(19.2%)、苹果(14.4%)、摩托罗拉(12.5%)和HTC(6.0%)。2011年还稳坐美国智能手机市场头把交椅的HTC,在2012年却迅速跌落到第五的位置。


  HTC的定位之惑


  在北美市场节节败退,西欧智能手机市场整体疲软的情况下,HTC不得已开始寻求新的市场以摆脱目前的困境。


  任伟光日前在对话凤凰科技时表示,HTC将计划重点拓展亚太地区市场,并力求将西欧和北美市场占出货总量80-90%的销售结构转换为西欧、北美、亚太各占30%左右的市场销售结构。


  有分析人士认为,HTC在西欧和北美市场受到了苹果和三星的强势围攻,市场份额逐步缩小,选择重点拓展亚太地区市场将有希望帮助HTC重新获得整体市占率的回升。


  但是任伟光强调,尽管HTC将重点拓展亚太新兴国家市场,但HTC仍将专注于精品路线,不做低端智能手机。


  在不少业内人士看来,HTC始终坚持的高端定位将让其在未来的智能手机竞争中越发困难,而在亚太新兴市场,高端智能手机市场的市场空间也并不大。


  根据ABI统计数据显示,2012年第一季度,苹果和三星占领了智能手机行业55%的市场份额,并瓜分了该行业90%的利润。同时,两家巨头基本垄断了高端智能手机市场,这让其他定位于高端智能手机的其他手机厂商的日子很不好过。


  中国移动互联网产业联盟秘书长李易就表示,苹果将于今年10月推出新款iPhone,恐怕到时坚持高端路线的HTC会更加尴尬。


  “同时,由于高端市场有不少用户等待新iPhone的发布,该领域将会有很多用户在10月份之前不会换机。”李易表示,除此之外,三星此前也宣布如果新iPhone发布后,其全系列产品将大幅度降价,这也会对HTC构成很大的冲击。


  而在中国市场,有相关机构预测,2012年中国智能手机市场的主要需求领域在2000元以下的中低档智能手机市场,售价在2000元以上的智能手机仅占总量为10%的市场空间。


  尽管HTC也曾配合中国联通推出了首款售价在2000元一下的智能手机新渴望V,并定价1999元。但是,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,与其他千元智能机厂商相比,HTC的千元智能机依然缺乏价格优势,这依然难以逆补HTC在高端市场丢失的份额和利润。


  在高端市场被苹果和三星蚕食,自己宣布将大规模进入新星市场却又坚决不做低端智能手机的HTC,正处在一个尴尬的十字路口,HTC究竟该如何在竞争激烈的智能手机市场翻盘。