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漫谈电子书(二)传统出版社的价值不再

  ◎传统出版社的三大功能

  卖书的生意还能做多久?会提出这个疑问并不代表著认为(纸本的)书籍会消失,而是认为「出版」这个行业的样貌会被大大的改变。数位音乐跟随互联网发展到现在已经十多年,而音乐CD照样有人买。因此这并不是谁取代谁的问题,而是谁成为主流的问题。

  内容行业重组,无非是「旧中间人被边缘化,新中间人变成主流」。报社是读者通向新闻的中间人,现在变成门户网站。唱片公司是乐迷通向音乐的中间人,目前还没有人能取代他的地位,但音乐的流通管道变成了互联网(免费)及苹果iTunes之类的音乐商城(付费)。

  以往的出版行业大约可以概分为四种角色:作者,出版社,书店,消费者。其中,出版社担任的工作是最为关键的,没有出版社在其中谋划一切,出版这件事情就不会是现在的样貌。而出版社最重要的功能有三,第一是企划管理,包含寻找作者与主题,出版前后推广营销等。

  第二是资金管理,一般人没钱出书,印刷推广都要钱,而这个钱是出版社先垫付了。资金管理的功能尤为重要,因为出版社分摊了书籍作者将创作进行商品化的风险,从而使得一般人出书的意愿提高而门槛变低,成就了我们今天有这么多书可看的百家争鸣时代。

  第三是版权管理。版权是归属创作者的,但是一般都是委托给出版社管理。所谓管理还包含了版权交易的部分,书籍创作者本身可能没办法自己进行版权交易(例如,授权翻译成他国文字出版),需要专业机构来做。如果版权被顺利销售出去,创作者本身也能获得更多收益。

  ◎电子书阅读器不是关键

  从亚马逊Kindle开始,通往书籍的新中间人出现了。然而,你认为亚马逊是取代了作者,出版社,书店,消费者中的哪一种角色?事实上,亚马逊仅仅只是取代了书店的位置而已。然而,这却正是Kindle到目前为止还算成功的关键。

  谈到电子书市场,大家不免都把目光聚集到电子书阅读器上,除了之前引领风骚的Kindle,以及之后风光无限号称要进入电子书市场的苹果iPad,乃至中国大陆风起云涌一堆厂商摩拳擦掌打算将阅读器山寨化等,似乎大家都认为只要能拿出一台机子来,电子书市场就是我的。

  然而,用过Kindle的人大概都能说得出来,亚马逊之所以成功,在于网上书城丰富的内容以及购书过程的流畅体验。前者,归功于亚马逊长年以来跟出版社合作所形成的关系,能说服出版社进行尝试,也在于亚马逊跟庞大消费者形成的关系,有一定的说服消费者买单的力量。

  最后,才是亚马逊自己能推出阅读器装置,将所有的消费者体验无缝集成。所有的电子书阅读器制造商,不论是戴尔也好惠普也好甚至是苹果,中国大陆的汉王也好,众多的山寨阅读器厂商也好,如果无法集成一个丰富内容的网上书城出来,光只是有机器消费者将很难买单。

  未来,众多的电子书阅读器制造商,无非就是帮电子书网上书城打工而已,因为在众多阅读器的竞争下卖阅读器的利润只会越来越薄。在电子书这个新的出版行业链中,只有书城的经营者,才能是真正的具有力量的人,甚至于,从书店的位置网出版社的位置移动。

  ◎电子书不是传统出版社的救星

  谁最具有优势能变成电子书城的经营者?一个是类似亚马逊的网上书城,已具有良好的出版社关系及购书会员。一个是电信运营商,具有影响终端销售的能力,庞大的会员人数以及控制电子书籍传送到终端(例如3G)的优势。事实上,许多移动电信运营商都在进行电子书计画。

  此外,类似苹果这样的公司,有畅销的终端及成熟经营iTunes和App Store
的经验成绩,也能吸引并集成出版社来打造电子书商城。上述三者各自拥有竞争优势,就看谁走得快。只是,不论谁走得快,这个市场都不会是传统电脑制造商的天下,山寨厂商就更没机会。

  然而,电子书商城的兴起仅只是影响书店的生意,并不足以改变整个出版行业。要发生根本的革命,无非就是出版社被取代了。事实上,已经有很多作家直接跟电子书商城签定出版协议,不再透过传统出版社。或者将纸本版权与电子版权分开授权给传统出版社及电子书商城。

  前面提到的出版社有三大功能,企划管理,资金管理,版权管理。由于电子出版不像纸本出版需要大量资金积压在印刷与库存,所以几乎没有资金管理问题。企划管理与版权管理是传统出版社擅长的,但这无非就是新的电子书商城想不想学以及花多久能学起来的问题罢了。

  以前,出版社担负了资金管理问题,降低一般人出书的门槛,所以出版行业爆炸性发展。现在,电子书出版的资金管理问题不存在,出版社的存在价值少了一大半。然而,一个没有资金管理问题的出版行业,任何人想出版任何书的门槛与之前相比将空前绝后的降低。

  一个你我可以想像的出版爆炸时代将要来临!

  电子书并不一定是传统出版社的救星。正如笔者第一篇文章所说,这是一个内容供过于求的年代,导致内容的价格不断下跌。一个通透没有实体纸本阻碍的出版环境,只会导致内容更加过剩,电子书价格更低以及出版社的价值消失。而电子书商城兴起,成为新的中间人。

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