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大型零售店使绝招:吸引网购者到实体店取货

  

  北京时间7月6日消息,据国外媒体报道,随着网络购物兴起,传统零售商已损失了数百万美元营收,因为网购者通常会在实体店里寻找他们需要的商品,然后从亚马逊等网站上进行购买。这种情况愈演愈烈,以致于百思买甚至用特制的百思买条形码取代了大件商品上的标准条形码,以防止消费者扫描这些条形码,并在网络上进行价格比较。


  现在,一些较大的零售商正准备采取新的方法来规避这种可怕的发展趋势。他们将自己的实体店转变成了自家网络业务的延伸。沃尔玛、梅西百货、百思买、西尔斯和货柜商店(Container Store)和其他零售商,正在加紧步伐在其实体店中加入网购退货中心、提货点、免费送货店、支付柜台和提供免下车服务的客服中心,以吸引网络购物者到其实体店取货。


  网上购物实体店取货


  “我们正生活在消费者时代。你要么挑战目前的发展趋势,要么迎合它们。”沃尔玛美国网站的CEO祖尔-安德森(Joel Anderson)说,“我们拥有很多资产,但是,只有当你们迎合消费者的偏好时,这些资产才是真正的资产。”


  较大的零售商做出这些变化,就是为了将未来押在像休-舍弗尔(Sue Sheffer.)这样的购物者身上。舍弗尔是一位来自西弗吉尼亚州邦克山的信息技术专家,经常会在网上购买衣服、电子产品,甚至咖啡。但是,她还希望能尽可能快地收到自己订购的东西。当她早晨从货柜商店的网站上订购货物时,趁着中午30分钟的午休时间,她就能够取到货物,而且没有昂贵的送货费。


  快递网站ShopRunner的首席战略官菲奥娜-迪亚斯(Fiona Dias)称,这种发展趋势“是对亚马逊和纯网络零售商的战略挑战”。“不幸的是,实体店一直受到轻视。”她说,“它们的确有不利的地方,但是,拥有实体店的好处也是很多的。”其中一个好处就是能够接触到现金付费的消费者。在4月,沃尔玛开始允许购物者在线预订商品,并在他们取货的实体店用现金进行支付。


  在沃尔玛开始允许网上购物者到实体店提货以来的六年间,即使实体店不接受现金支付,消费者的需求一直都很旺盛。安德森声称,现如今沃尔玛网上商店销售的产品中有半数以上是在实体商店中提货的。


  通过接受现金支付,沃尔玛正试图吸引那些没有银行账号或信用卡的消费者。沃尔玛称,实体商店中的大多数交易是通过现金或借记卡支付的,只有15%的交易是使用信用卡进行支付的。


  在接受现金支付的第一周,沃尔玛注意到,各种不同类型的消费者均发现了这项服务具有吸引力。现在,大约有40%的在网上购物并用现金支付的消费者,在实体店中均会选择了非现金的支付方式,例如信用卡或支票。他们仅仅是不想在网上提供自己的财务信息。“还是相当一部分人害怕身份信息被盗,或者不愿直接将他们的信用卡信息公布到网上。”安德森说。这项服务已经占了沃尔玛销售额的2%。


  当日发货和免下车服务


  相对于其网络同行,传统零售商还拥有一个优势:当日发货和回收货款。长期以来,西尔斯一直允许网上购物的消费者在其实体店取货。几个月前,它还增加了一项免下车服务,允许顾客在不离开自己汽车的前提下退货或交易。


  顾客看到一个等候在西尔斯店外的员工,只要出示手机收据或打印收据,就可以交换商品了。“人们都有某种紧迫性的需求——他们希望当天就取到他们购买的货物。”一家公司的发言人汤姆-艾罗(Tom Aiello)说,“他们希望亲自查看产品,但又不想等待。”


  美国货柜商店也一直在积极推行免下车服务,这项服务是针对网上购物而推出的新型购物方式。起初,零售店的经理们认为“网上订购,实体店取货”的购物特色会吸引顾客们到实体店来,这样顾客们也会消费得更多。如今,这些经理们却宁愿消费者们尽可能快地在线完成交易,这样就能避免消费者去其他零售店消费或者干脆放弃购买商品。


  货柜商店的副总裁约翰-塔莱吉尔(John Tharaikill)说,“特别是那些带着小孩在车上、今天还有不少事情要处理的妈妈们。我们零售店提供的免下车服务,能让她们既轻松又省时地完成购物。”


  约翰还指出,到实体店取货的网上订单往往会比传统的店内消费量大得多。并且,那些到实体店取货的消费者光顾货柜商店的次数要比那些只在店内消费的人多出一半以上。


  苹果、货柜商店和百思买等众多大型零售店,均为顾客提供网上购物、当天在所选择的零售店取货和免运费等服务。这些零售商表示,这项服务尤其受两类顾客的欢迎:一类是购买了不免运费的大型商品的消费者,还有一类就是赶时间的消费者。至于其他的零售商,如卡贝拉(Cabela’s)和杰西潘尼(J. C. Penney),它们均提供网上购物和实体店取货的服务,但是消费者们往往需要在几天后才能拿到购买的商品。


  实体店和网店相结合


  梅西百货和货柜商店正在进一步整合实体店和网店的精选商品。


  诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)去年新增加了一项新功能,允许消费者通过互联网搜索其各个零售店的商品库存情况。该公司三年前就已经将线上和线下库存结合起来了,如此一来,如果诺德斯特龙网站上8号尺码的妮可-米勒(Nicole Miller)宽松直筒连衣裙卖光了,而位于洛杉矶的一家实体店中还有这种商品,那么该实体店就会直接将此商品发送给在网上订货的消费者。最近,梅西百货也整合了库存。该公司拥有202家实体店可以向网络客户们配送商品,而且该公司还准备到年底把实体店的数量扩大到292家。


  当然,纯粹的网络零售商也在转变策略。零售配送服务提供商ShopRunner服务的一些电子商务公司,例如Blue Nile和eBags,现在也正在将货物配送到其实体零售店如玩具反斗城(Toys“R”Us)中,从而让他们的消费者可以直接在其实体商店中提取商品。


  亚马逊继续推广其Prime会员两日配送计划,从而让它的购物者可以享受到快捷的交货服务。零售咨询公司Kurt Salmon分析师埃里森-加特罗-莱维(Alison Jatlow Levy)预计,实体零售商将进一步发挥其“产品展示厅”的功能——摆放大量商品,供购物者查看和试用,但是要求消费者通过该实体商店的网站或应用程序来购买商品。


  她还提到,电子商务零售商可能会对这些传统零售商的一系列举动予以直接的回应。“你一定会看到纯网络零售商开始开设实体店。”她说。

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