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宜搜:想做移动搜索大玩家 需要换玩法

  避开一线城市,宜搜试图在手机中找到一个全新的搜索市场,它会成为最终的几个玩家之一吗?

  宜搜创始人汪溪一开始就在做一件看起来危险无比的生意—搜索引擎。在互联网这个圈子里,有很多“大局已定”的事情都是小公司碰不得的,比如浏览器、聊天工具、操作系统,当然也有搜索引擎。

  但汪溪认为手机搜索是小公司的大好机会—手机搜索与PC搜索大有不同。“手机搜索和PC搜索是完全不同的行为模式,这会影响到信息的组织形式和搜索数据库的参数设定。”汪溪说。

  目前为止,宜搜看起来已经很好地把握住了这个机会。据汪溪提供的数据,宜搜2011年收入达到3亿元,此前已经获得四轮总共5700万美元的融资。根据易观国际的统计数据,2011年中国无线搜索站点搜索量份额中,百度占到34.9%,宜搜占到21.0%,腾讯搜搜占到19.7%。

  2005年,汪溪将自己的SP公司作价8000万美元卖出,随后就创立了手机搜索公司宜搜。当时对于汪溪和他的同行来说并不是什么美好的市场环境,手机网站仅1000多个。但汪溪认为国内在2006年应该能发放3G牌照,这让他觉得再晚进入会失去角逐机会。

  受制于价格不低的宽带费用,二三四线城市的互联网普及率很低,但收费低廉的手机流量套餐却让这些地区的手机网民高出一线城市很多。汪溪很现实地没有把一线城市用户作为目标,而是主攻一线城市之外的市场。

  一开始,宜搜团队只模糊地认为,移动互联网一定与传统互联网不同,但涉及到具体的内容,他们只觉得可能网民需求存在地域差异。宜搜开始从深圳的本地搜索切入市场。这一年宜搜一天的PV(浏览量)只有几十万,日活跃用户最高不过一两万人。过慢的增长速度根本无法打动广告主。

  2006年,宜搜技术部门开始放弃本地频道,尝试做一些社区频道,发现这个板块的增长更快。第二年,宜搜终于迎来了用户量的第一个拐点,此时的PV最高时已有500万,日活跃用户几十万人。宜搜资深副总裁吕晋通过对这些数据的分析发现,小说阅读正成为手机网民的搜索主流,他们开始大量采集小说阅读网站,并把小说阅读作为重点频道来开拓。

  频道和内容调整之外,宜搜通过与芯片厂商和手机厂商的合作,在手机终端内设置一键上网功能。在2008年,这些合作厂商的手机每月出货量高达300万部,这迅速提高了宜搜的用户量。

  事实上,吕晋和汪溪也是到了2008年才彻底搞明白,互联网那一套没法儿用到手机上,因此在计算、排序、索引方面都做了新的调整。最重要的是把适用于手机阅读的,符合碎片化、及时化、快速化和地域化的东西呈现在屏幕最前端,这几个特点也是做好手机搜索体验效果的关键所在。

  这两个设备的用户虽然大量重合,但使用习惯却大不相同。用户在PC端滞留的时间更长,一些丰富的、商业性的、新闻性的和富媒体的东西是PC用户的最爱,而移动端的网民更爱利用碎片时间看更娱乐、休闲的、及时的、文本类的信息。

  2009年宜搜的用户量又到了第二个拐点,PV已达到了一亿多,这一年的金融危机让宜搜不得不砍掉一些效果不明显的频道,比如主题和游戏,而搜索量突降的新闻频道则处于暂停状态。

  这段时间宜搜再一次重写了底层算法,它改善了之前一直存在的搜索速度缓慢的问题,吸引了更多的用户使用宜搜,到2011年,宜搜的日活跃用户已经是1000多万人。因为智能机的普及,用户对软件界面设计变得越来越敏感,宜搜的技术部门开始招聘技术人员做UI设计。

  同样的用户积累工作在宜搜的手机网络广告联盟上进行。现在宜搜自称网盟内已达10万多家站点,占了无线搜索领域站点的一半以上。这个目前国内最大的手机广告网络联盟就像百度的PC网络联盟一样,在给宜搜带来更多的业务量的同时,也带来了更多的用户。事实上,早在1999年汪溪做移动增值公司时,就积累了部分网络站点资源。自从他开始转向无线搜索后,这个工作就被提到了更重要的位置上。

  只要分成合适,与联盟站点谈成合作是件很容易的事情。难的是引擎公司要对联盟内的站点进行的营销优化。相对PC端的网盟来说,手机网络联盟更加分散、流量更小更杂乱,特征也非常不明显。

  2010年,宜搜的用户与行业客户都翻倍增长,需要更多更优质的网盟。为了提高网盟的质量和黏性,一个专门的商业搜索部成立起来。这是个几十人的技术部门。跟数字精准营销公司一样,他们的工作是通过对数据库中用户的区域、手机型号、搜索行为等来分析用户的信息,建构一套十分适用的搜索优化及广告优化方案。

  对于汪溪而言,一个庞大且不断改善的移动用户数据库是宜搜未来最为核心的竞争力。宜搜300人的技术团队会不间断地对这个数据库进行用户行为分析,从而做出更符合手机用户习惯的搜索结果和更精准的广告营销。

  即使能够比百度这样的巨头更有针对性的积累和优化自己的数据库,宜搜仍然需要做出更多的努力。庞大的线下渠道就是其中之一。

  2007年一开始,宜搜走的是直销路线,它成立了一个70人左右的团队在深圳售卖公司的关键词广告。当时他们面临的最大困难是,客户连互联网都没摸清楚,更遑论手机搜索广告。这样一来,单靠上门拜访的几乎没有效果。宜搜开始开办大量的沙龙、会议和论坛,将邀请函撒向所有可能成为客户的中小企业主。

  在前期,这样做的短期效果并不明显,2007年宜搜只实现了400多万元的广告收入。彼时国内最时髦有效的关键词营销策略是百度的竞价排名制,很显然,这么复杂的体系并不适用于宜搜的客户。宜搜采用了更廉价也更简单的包年买断的方式。

  2008年,宜搜开始转型,深圳的渠道重点被转移到代理网络的挖掘上。这不是个容易建立起来的网络。宜搜最先接触的是给PC搜索引擎做广告代理的公司,但这些公司太难啃了—它们已有成熟而稳定的业务,不愿分散精力到当时挣钱太少的手机搜索上,而愿意尝试的部分公司又不太适应数量更大、资金更少、行业更加庞杂的手机广告企业主。基于这两点考虑,宜搜将重点放在了新兴的代理公司上。

  一个新的销售团队被组建起来,他们负责发现和拓展代理商、培训代理商和后期客服。这个团队内部有很多小队,一开始一个小队只有二三十人,他们在2008年上半年的工作进展十分缓慢:往往走访了100家公司,能有一家答应就值得庆贺了,那时一个季度只能开拓几家代理点。

  就像所有的销售故事一样,他们的坚持终于迎来了转机—2008年的金融危机同时带来了危险和机会,大批中小企业出口业务出现问题,只好寻求内销市场,此时的广告宣传成为重中之重。这个时候,像宜搜这样在地方拥有一定影响力,并且花上几百元就能买断一年的关键词广告的公司成为营销首选。同样在这一年,运营商开始大规模重组,3G牌照发放在即,大家都知道,移动搜索可能要火了。但金融风暴让宜搜的融资屡屡碰壁,终于在年底完成了智基追加的第三轮1200万美元的融资。

  汪溪终于能松一口气了—这几年新加入了不少移动搜索公司,2008年和2009年成为它们抢占客户、抢占移动互联网广告代理公司竞争最为激烈的两年—他终于有钱开始着重于建立自己的“一路向北”代理网点建立工作上了。

  宜搜开始转向华南地区的传统制造型企业,这个时候的百度在无线搜索领域已加大了力度,其他同时期的四五家新兴的手机搜索公司也占据着比较可观的市场份额。

  汪溪不得不做点不一样的事情:他决定免费为企业主制作WAP网站,在此之前,WAP网站也是宜搜的盈利业务之一,每个网站的建设收费3000多元,70%尝试了这个免费项目的公司都能成为宜搜的客户,这让代理公司的业务提升得更快。

  一直到2010年上半年,宜搜的代理商从屈指可数一直发展到30多家,在一些企业主多的城市,一家广告代理商一个月最少能为宜搜贡献60万元的广告收入。宜搜的广告客户也在这一年半里从一千多人激增至一万多人,其中很大一部分是受金融危机波及转而寻求国内市场的企业。

  现在,宜搜的代理网络以每月十几家的速度增加着,广告客户也已达到3万个。宜搜目前拥有一个近100家代理商(总共3000多人)的销售网络,国内只有百度和阿里巴巴拥有更大的销售网络。

  这个3000多人的代理网络带来了很大的管理难题。宜搜目前的做法是,公司内部分成多个小团队,分别负责十几家代理公司。前期会有三个月的销售培训期,后期则通过客服部门和一套奖惩体系对代理公司进行考核。比如说,一个企业主集中的城市,一家代理商每月需要完成60万元销售额的任务,超过则能获得更高的返点,数次低于此目标则被淘汰出局。至于代理商跨地域抢企业用户,则是被明令禁止的违规行为。

  对线下渠道的拓展甚至让宜搜去年已经开始盈亏平衡。但无论是针对性的数据库、手机网络联盟还是庞大的线下代理渠道,都有助于汪溪巩固自己的战略目标—成为手机搜索几个主要的玩家之一。

  “用户更换搜索引擎几乎没有任何成本。在未来一段时间内,大部分用户都可能在几个不同的手机搜索之间来回切换,最终他们会选择体验最好的那个。”汪溪说。

  今年,宜搜又将迎来一个更大的挑战—如何赢得更多的一线城市用户。此前宜搜的用户群以大学生、二三线城镇上班族和城市打工仔为主。

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