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IBM改变策略:将企业CMO列入目标市场

  导语:国外媒体今天撰文称,美国市场研究公司Gartner预测,2017年企业CMO(首席营销官)将比CIO掌管更多用于购买技术的预算。2011年全球企业用户用于购买市场营销软件的开支高达250亿美元,约占全部软件支出1150亿美元的22%。IBM已将市场营销人员作为销售产品和服务的新目标市场。

  以下为文章全文:

  科技公司找到了新客户——企业的市场营销部门。

  摩托罗拉系统公司CMO爱德华多•康拉多(Eduardo Conrado)称,目前该公司超过50%的预算花在了管理在线营销和社交媒体的技术上。

  康拉多的选择反映了企业在如何管理和购买技术上发生转变。企业不再把重心放在传统的PC和标准商业软件等生产力工具,而是转向能够大幅增加收入、更加先进的方案。例如,通过技术手段跟踪用户的跨媒介行为,然后投放精准广告和提供个性化服务。

  基于这种改变,IBM等服务提供商扩大了他们关注点——从传统的掌有购买决策的CIO(首席信息官)延伸到了如今的CMO,后者掌管了全方位处理客户关系的权利。康拉多称:“营销部门越来越技术化,他们强调对技术的运用。”

  Gartner预测,到2017年,企业CMO将比CIO掌管更多用于购买技术的预算。充分利用这一趋势对IBM至关重要,一方面,IBM大型机业务又到了升级换代的时候。另外,欧债危机和疲软的科技市场需求也给IBM带来了阻力。

  本周三IBM将公布财季业绩,投资者们会更加密切注视IBM与CMO相关产品线的表现。分析师预计,本财季IBM每股收益有望环比增加11%,而总营收预计为263亿美元,环比下降1%。

  IBM CEO弗吉尼亚•罗曼提(Virginia Rometty)表示,CMO将成为IBM关注的新焦点。罗曼提在今年1月接替彭明盛成为IBM的掌舵人。IBM的这一做法既表明了对新兴的CMO群体的关注,也不会让传统的CIO用户感到被冷落。

  据Gartner估计,市场营销部门大约有1/3的开销用于购买系统软件。这些系统软件被用来管理客户关系、分析用户行为以及运营在线店铺。Gartner表示,2011年企业用户用于购买市场营销软件的开支高达250亿美元。相比之下,2011年企业全部软件购买支出为1150亿美元。市场营销类软件开支约占企业全部软件支出的22%。

  罗曼提是在今年6月IBM的一个会议上提出这一观点的。IBM邀请了数百名市场营销和技术高管出席了那次会议。据与会者称,会议期间罗曼提不仅提出了这一新观点,还四处走动与与会人员交流。这被认为是罗曼提接任CEO后首次发挥突出作用。

  美国旅游公司Travelocity创始人、前CEO特里•琼斯(Terry Jones)参加了这次会议,他表示,目前很多公司都通过单一的渠道去和用户打交道,如电视、广播、网络和手机,而没有一个整合方案。琼斯称:“用户根本不关心企业制定的营销渠道,CMO的作用就是确保所有的营销渠道能够被用户所知。”

  在摩托罗拉系统公司,康拉多两年前就组建了一个技术团队与CIO协同工作。现在,公司拥有了一个专注在市场营销的技术团队。以前,这两个技术团队的合作始终都限于企业网站,现在渠道大大开阔了,他们要通过如智能手机和社交媒体等多种渠道与用户打交道。

  IBM副总裁李玉春(Yuchun Lee,音译)是IBM新战略的架构师之一。他表示,IBM正在投资开发能够帮助用户管理网络用户互动、分析社交媒体以及制定精准营销的技术。

  李玉春称,过去5年来,IBM花费了30亿美元用于收购这一战略相关的企业,如Coremetrics、DemandTec和Tealeaf Technology。2010年IBM出资4.8亿美元收购Unica,他随之加入IBM。Unica是一家帮助企业管理市场营销活动的软件公司,他是该公司的创办者。

  风险投资公司Norwest Venture Partners合伙人普罗穆德•哈奎(Promod Haque)表示:“毫无疑问IBM将专注这一市场,市场营销人员将成为IBM销售产品和服务的又一个目标人群。”