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百度张财亮:搜索营销改变传统营销模式

  百度张财亮:搜索营销改变传统营销模式

百度营销研究院运营中心总监张财亮(速途网独家拍摄)

    速途网讯
7月23日,第五届网络营销大会在北京举行。百度营销研究院运营中心总监张财亮表示,搜索营销之所以重要,是因为它是一个控制营销模式的改变。

  搜索营销是现在非常热门的话题,怎样理解搜索营销的定义就成了关键点。张财亮认为,通过搜索行为所隐含的搜索意图的关联性,由此产生搜索营销,通过搜索意图的分析,来产生营销。找到客户之所需,是搜索营销的关键所在,所以所搜索营销改变了一种营销模式。

  不管是电商企业还是传统企业做网络营销,搜索引擎应必须迎合消费者,知道消费者在找什么。张财亮指出,搜索营销会导致企业在管理体系上的变化,可以总结出来一句话,搜索营销不仅是一种营销方式或者营销手段,更是一种营销战略和营销体系,甚至是一个管理战略和管理体系。对于搜索来讲,需要分析个人层面的大部分操作;而对于企业来讲,需要对企业做一些研究,企业的管理体系和管理构架是否符合当下的要求,所以人们对搜索引擎需要有新的认识。

  张财亮透露,百度认证是一个推广体系,在这个体系当中,核心工作是做体系化的梳理,刚才提到的来自于对企业和个人的分析,得出整体的课程体系。虽然做出了的课程体系还在优化,但优化完成以后,百度可以做更多的普及性的事情。(陈飞)

  以下为嘉宾演讲实录:

  主持人说的这个题目不对,我讲的是“百度认证,成就互联网英才”。我今天参加这个会感觉挺神圣的,因为在座的各位都是高校的一些老师和专家,你觉得让百度过来讲能讲什么?我中午一直在琢磨这个问题,我想讲一下我们作为一个行业里面的企业,我们怎么做行业认证?我先简单自我介绍一下,我叫张财亮,我是百度的,我做一些什么事情呢?研究行业企业的发展,百度说实话就是搜索,我们就是搜索引擎营销,我们研究企业,这个企业里面怎么把营销做好?再一个是做百度认证,百度认证是什么呢?怎么对个人的职业发展做一个事情,刚才我的同桌谢刚老师,问我多大了?问我八几年了?我说我是75年的,已经很老了,没有关系的,为什么我这么年轻?第一个是做营销,因为要接触不同的人,要了解他的心态,第二个多生小孩,我有两个小孩。所以说如果大家保持生命鲜货的话,多做营销,多生小孩。

  我今天讲的主题就是百度认证,后面我也琢磨我的东西怎么给各位一些借鉴?后来谢刚老师给我一个定心丸,作为百度行业里面,你是怎么做的?给在座的各位有一些启发,因为跟大家交流的不多,不知道大家想要什么?我只是凭我的感觉,因为我之前没有来之前,我是在新东方做了八年,所以我的哥们在大学毕业以后一直做营销,2008年之前我做的是传统营销,甚至做活动、贴海报,做展会等工作,2008年之后我为什么开始接触网络营销呢?因为我觉得那时候企业必须迎合企业的发展,营销手段包括选择必须有网络营销。在座的各位,在一个企业里面,什么网络营销最重要呢?如果一个企业里面的市场预算在100万的话,大概花在网络营销里面的费用是30%,这是传统企业的作为,我们尽量让企业增加到40%到50%。

  为什么搜索营销这么重要?因为他是一个控制营销模式的改变,剩下的10%是做什么呢?有可能做传统的网络营销,比如说门户广告或者是社区类,所以搜索引擎营销在市场网络地位是这样的,同时在市场库里面的网络营销是这样的一个位置,所以发现有很多企业,已经有逐渐的搜索引擎专员和搜索引擎主管,所以我从2008年接触网络营销,在这方面做了两三年,积累了一些经验,也走了一些弯路,弯路是什么呢?我们体制的建设和人才的培养,基于这些认识,所以百度就把我给挖过去了,这是我的一个小的开场。

  我今天给大家讲这么几个内容,在讲之前,先看一下百度的搜索,我们的市场份额是很大的,每天有30多亿次的搜索,这个背后是什么呢?是5亿的消费者,千亿级的行为数据,如果让我讲的话完全很快的可以讲完,需求的话,如果百度有5亿的消费者有这样的需求,大家想一想,如果在座的各位,你们搜一个英语培训,汽车、手机,有可能了解一个内容,有可能是一个需求,你对这个东西产生兴趣,在百度30亿次的搜索里面,不可能100%的都是需求,但是多数是需求,有了需求,一个搜索词代表的是需求,需求代表是什么呢?是商机,我们大概每天230万的搜索,有130万人群搜索汽车,这就是一个商机,因为他想获得这方面的内容的东西,所以就会有商机,如果说A企业遇到了一个企业,B企业有一个商机,这个商机是什么呢?是营销,他最终所表现的是你企业对他产生营销。搜索词背后是需求,因为搜索词的背后有可能跟他获得的一个资讯,一个消息,更多的是迎合他的需求,因为他想购买这个东西的欲望,如果由此搜索营销诞生了,搜索营销是什么?我尽量用最简单的话告诉各位。

  因为我之前在没有来之前,我好几天在接触EMBA的人,他让我讲什么是搜索营销,我发现用了两个小时也没有给他讲明白,所以我想拿出最通俗的方法来讲,这个是什么?任何一个网民只要通过百度,通过搜索引擎,输入一个搜索词会有触发的,这个触发是什么?是一个机制,以及整个推送的机制,如果一个网民通过一个搜索词,百度形成一个关键词,在百度有企业推广,如果一个消费者对这个感兴趣的话,在网站里面形成咨询,最终可能形成销售,这样一个过程就是很简短的搜索营销的过程。

  怎么理解为搜索营销的定义呢?所隐含的所受意图的关联性,由此产生搜索营销。我们是通过受众意图的分析,来产生营销的,比如说我们把营销的核心是什么?找到客户之所需,在搜索的背后已经展现出来了,我今天想买尿不湿或者我今天买汽车,我对汽车感兴趣,我已经把这个告诉搜索引擎了,任何一个企业都可以去做,所以这样的模式由此产生。

  我们分析一下,这样一个作用来讲,企业要做什么?我们来看一下,搜索营销改变了一种营销模式,为什么这么讲?我们来分析一个最简单的道理,如果在传统营销里面,消费者是无动于衷的,企业做再大的工作,只做两个事情,推和拉的过程,我通过做品牌拉动消费者对我品牌的认知,我通过推的方式建立我的渠道,建立我的分销商,让消费者一买这个东西就可以找到我,传统的企业做什么呢?就是做推和拉的工作,反复的刺激消费者,你喜欢我,爱上我,来买我吧,但是你发现搜索产生以后,消费者改变了,消费者做什么呢?在找,甚至说不需要告诉我天天做广告,对我也没有什么兴趣,产生不了什么需求,通过去找,通过他所知道的工具去找,如果企业还在说消费者在找,企业还做推和拉,你所做的推和拉的根本不是消费者要找的,企业要做一个事情就是送,围绕消费者的一个推,我来送,送什么呢?在百度搜索机构的展开方式就几种方式,一个是送文字、送图片,送视频,我所有的打动你的内容、形式,你可以通过四种方式来传递给我的消费者。

  有了这样一个认识的话,如果你意识到如果一个企业,不管是电商企业还是传统企业,他做网络营销,搜索引擎应必须迎合消费者,知道消费者在找什么?如果一个传统的消费者,他的一个市场部的构架,人员职责管理职能都是在传统企业去做的,他就不适合在这个时代里面做思索营销,为什么呢?因为消费者的你之前所有的组织定位,人员定位都是对消费者无动于衷的,反过来你会发现搜索营销会导致企业在管理体系上的变化,所以我们总结出来一句话,搜索营销不仅是一种营销方式或者营销手段,更是一种营销战略和营销体系,甚至是一个管理战略和管理体系,我们分成两个体系,一个是个人应用和企业的应用,因为我自己从2008年新东方推动这两个,最难的是我要给老板洗脑,给他的一种感觉我们的消费者体系在改变,我们的体系也要改变。在座的各位,如果我们培养的学生要进入企业的话,他有了凑所营销和网络营销公司技能的话,不可能在企业里面生存的很好,因为这个不是基于网络营销的,我们在百度营销里面做两个工作,告诉企业说如果你想做好搜索营销,你的企业应该怎么做?

  所以这两个层面来讲,个人层面我们是讲对于搜索来讲,对于他们大部分的操作,个人的层面,还有一个企业来讲,我们会对企业做一些研究,你的管理体系和管理构架是不是符合当下一个要求,所以我们对搜索引擎有这么一个认识。

  我们来看一下,我发现今天各位讲的内容,怎么在这个大体系里面续讲,比如说大家一提网络营销是什么?一下子会说电商,其实网络营销里面分为两个层次,一个是传统行业和电商企业,对企业里面都会用到搜索引擎营销和网络营销,在网络营销里面业务类有可能在你的营销工具的一个分类,如果有传统营销、地面营销,媒介营销,在企业的营销里面,网络营销里面,大家有这么几个网络广告,比如说门户做广告,还有视频广告,还有一些做一些不花钱的,类似做口碑式的网络载体,还有搜索营销或者搜索广告,在这里面分成两个,一个是搜索推广,一个是基于战术的一个推广。

  这是带给搜索营销和网络营销整体的构架,百度搭建了一个搜索营销的生态链,因为很多的消费者、企业意义代理商可以在百度这个平台上去营销或者去赚钱。怎么来理解呢?上两个月的时候,我们驻华大使骆家辉靠一个专利造就了一个产业,造就了一个搜索营销的产业,百度已经搭建出了从代理商企业和消费者这样的一个链条,中国目前百度服务的企业里面,两个体系,一个是大客户体系,一个是中小企业,总共下来是41.3万家的企业,这个企业里面百度是可以帮助企业创造价值的,可以帮助企业专线的,在这个企业当中会代理商,帮助企业做好搜索营销,营销这些企业,企业要必须服务他的消费者,企业才能存活,所以说在这个体系里面,百度既要深入的了解企业的运营,同时我们掌握了消费者,因为每天有30亿次的搜索,5亿的网民就是百度的分析,有大量的数据可以对消费者做一些分类,甚至我们可以给客户一些指导,你这个品牌定位是好的、坏的,是正确的还是错误的,在中间过程这样一个体系里面,百度建立了一个生态链,一个生态圈,如果我们是一个个人,想进入这样一个圈,我们需要怎么去做?

  这是今年两个大腕对百度的评价,中国的百度营造了极具影响力的新营销的土壤,还有一个是百度革新了中小企业的营销方式,这是他们自己主动是的,不是我们要求他们说的,背后是什么?首先有这么一个概念,营销或者营销的变革已经在发生,搜索营销在一个企业里面的价值已经开始显现出来了,米尔顿科特勒,他对中国的企业做了五年的跟踪研究,中国最基层的企业,其实不懂营销,包括在百度所服务的41.3万家企业里面,所有的企业不是都懂营销。给了大家一个论据之后,得出一个结论,中国企业需要营销的人才,这是一个信息,反过来说明中国的企业还不懂营销,你是一个人才,你懂营销,在这个企业的职业发展应该是很有好处的。

  这个是前两天跟他们做一个调研,我们马上下周会在百度认证做一个新闻发布会,叫做中国网络营销岗位白皮书,我们对十几各城市网络营销岗位做一个需求,发现增幅达到97%,共极115万个,而满足条件的应聘者仅为40万人,缺口巨大。,我们对于网络营销的分类是什么呢?大概分这么四类,比如说技术类的,做网站的,设计的SU五的,还有运营的积极售后服务的,这些岗位的需求都是基于企业的需求,这个工作量是蛮高的,其实我们对于这样一个分析之后所得出来的一个结果,百度认证想做的是什么?搜索营销分成两个层次,一个是个人方面,一个是企业方面,我们只讲个人,企业稍微复杂一点,我们在百度内部自己的产业链里面,包括代理商和企业,遇到的核心问题是什么?他们缺人,企业里面没有这些人说能胜任我做好搜索引擎这样一个工作的人,是缺人的,所以反过来百度认证产生了在2008年到2011年的时候,基于百度的客户我们做增值服务,如果我们教你去做的话,怎么去做?发现这个行为不足以支持这个行业的发展,所以从今年开始把百度认证全部都社会化,这个途径有什么呢?我们可以通过第三方的培训机构,跟国内的院校做一些合作,来推广,培养这样的人才的需求。

  比如说百度认证所搭建的生态圈,我们要教育一个市场,同时产品和服务的管理,这样一个过程来讲,两让一个行业健康的发展,为什么做这个事情,一企业有大量的搜索营销的需求,刚才已经讲到了,为什么企业想做搜索营销,因为他可以快速的找到消费者,反而他对他企业的发展是有帮助的,企业想做。第二个从业人员也想做,因为这个报告没有给大家细讲,如果这个报告里面具备搜索营销的初级人员,大概他的一个起薪在五千左右,如果你具备了这样一个初级的营销里面,拿到五千是没有问题的,你有两年的工作经验,一万以上,这是一个企业的需求。

  企业需求的背后我们必须对这些人才做一些培养,所以百度认证就建立起来了,这个是什么?其实是一个职业资格评测系统,对搜索营销的工作我们做一些标准性的描述和培训,让他们胜任这个工作,我们一直在做这方面的工作,我们怎么来操作的?我们给在座的各位,在专业的领域里面一些参考。

  首先百度认证我们称之为职业资格认证,我们分初中高三个级别,为了让这个人,要具备一些不同的内容的知识,所以我们培训会基于企业的任务,我们来看百度所服务的企业里面,他们对搜索营销要求是什么?他们对人才有什么需求,反过来这个人才的知识结构是什么?我们把知识结构掌握了以后,我们做课程设计,反过来讲如果这个人通过这个渠道,这个手段创造出来的培训设置的课程,反过来他对企业的需求是满足的。

  我来自于企业的举手,企业要什么样的人,我来做分析,我来做课程设置,以及对他们进行分析,得出我们的体系是什么?我们举一个例子,这是前程无忧,大概在前两个月的时候,你只要艘这个岗位,大概企业里面的需求,一个月有229个岗位的需求,这是一个月,这是基于北京,我们记住这样一个企业里面他所要求的一个SEM的要求是什么?这个是IT企业,我只拿他作为一个例子,传统企业对他的要求也是类似的,如果你能胜任我这个SEM工作的话,对工作能力、和年限有要求,工作是什么呢?制定一些统计工作,数据维护,关健词提炼以及描述以及实施报告,发现这些内容都会是我初级培训的核心,因为作为一个搜索营销的人才必须要掌握。

  这个人能不能胜任这个企业的工作,还有岗位要求,大专,一年以上,舒兰OFFICES,具备良好的沟通能力、责任心,沟通能力,这几条一般培训培训部出来,要通过自己的意识,但是我们会对他的工作内容,这几条里面的任何一条,我们给他做详细的培训,让他去胜任这个企业的要求。大家可翻一番,任何企业对他不会超过这几类,围绕这个工作内容,我们给他做一个知识结构的分析,这是我们对百度的,对所有的SEM人员,他们能不能胜任这样的工作,他们具备怎样的知识结构进行一个细分,大概有这么几个方面,第一个你必须了解SEM的产品,我们会核心把百度的推广和搜索讲深,其实讲完以后,这些人可以自学这些内容,就没有问题了。其实搜索本身的原理也差不多的,第二个部分是SEM优化,这是一个搜索营销练的基本功,这是一个核心,如果你是在一个企业里面做SEM你还要了解百度的产品体系,我不给大家细讲了,还油市场营销,互联网知识,网站分析,礼仪着装等等,所以我的课程设置是什么呢?大概分成八门课程,第一类我会讲SEM的职业发展,你的职业发展是什么?你怎么给自己定位,你为什么选择这个,你如果好了,做SEM来讲你怎么更好的发展,这是基于经验之谈,我们会给他讲半天的课程,三个小时,第二个课程是讲互联网,如果你想做搜索引擎营销,必须是懂互联网,里面有互联网的分类、本质、特性,产业链是怎么构成的?让他们获得一个行业的知识,才能认识到搜索营销的价值。

  大概这个要讲三个课程,再往下是第三章营销基础和搜索营销的概念,搜索营销也叫网络营销,核心是营销。对不对?如果营销的本质你不了解,我们讲到的如果你不了解的话,你是没有感觉的。所以搜索营销是网络营销都是前面的工具,后面才是本质,所以我们一定要站在营销上看搜索,看网络,所以我们在一整天的课程里面,给学院深入讲解营销的价值,营销的本质是什么?所以最后才能做好搜索营销,第四讲百度的搜索推广。这么多课程在七天能学会吗?实际上是学不会的,我们整体的课程是两个月,比如说周末上课,三个月的周末,在五天里面你有上机练习,包括有一些项目区操作的,如果你按部就班的踏踏实实胜任一个企业的工作是没有问题的,因为这个模式我们给安卓做了第七期的培训,培训将近300个人,大学刚毕业想进入这个行业,通过这个行业,包括去亿玛的,我们代理商,还有一些去企业做的,我们都有后续的跟踪,这样的一些定义,SEM的知识结构得出的这样的课程。这些课程实际上刚才大家看过的内容是我们百度初级的内容,甚至叫做营销顾问。

  中级叫做高级搜索营销顾问,还有高级是我们的营销专家,目前全球获得这个认证的,日本人和韩国,包括泰国他们用百度搜索,我们资格认证也是一个国际化的认证,目前在做的两三年的量的话,获得初级认证的人是三千个陈,中集是一百个人,高级只有八个人,为什么呢?我们把高级定位专家,专家不是培训出来的,专家是靠自己感悟,自己总结,自己经验的积累、提炼获得的,所以我们大量的培训是放到初级和中级,应和一个产业链的建设。这七门课程里面,我们的初级是我们的核心,是整整七天,中间会有上机的,中级是三天的课程,高级只有一天,高级是写论文,包括论文的提交的工作。

  我们来看这里面的课程我们是怎么给他做一些分解的,初级的话,你可以通过考试,必须通过考试,但是你可以培训,也可以不培训,因为我可以自学,因为目前互联网时代你所获取的信息是蛮丰富的,包括百度后台,百度的内容,这些都有标准的内容展现,最早学互联网营销也不是人教我的,通过搜索去获得的,通过培训,通过考试,你要考中级的话你要有一个资格,必须工作一到两年,持有初级证书工作一到两年,你才有资格学中级,为什么这么设计?因为搜索营销是一个很强的实战性的工作,如果你真正不花这么多钱,你是没有感觉的,到了高级阶段,你必须花到一千万,同时你的工作是在三年以上,在这样一个比例才有可能申请高级。

  所以我们最中想打造网络营销的概念是什么呢?类似于这种行业认证,目前我们刚才来讲,在寻求跟国家的部委合作,我们更想的把内容和课程做的很精确以后,再去寻求这样的发展。

  大概这是我们百度认证的一个体系的三个方向,三个层次,对于百度认证的构架是什么呢?主要是初中高三个级别的认证是不一样的。目前我们所做的工作是基于对百度内部的客户和我们的社会人员做的一些培训,目前还没有太社会化,因为我们只是跟安卓,北京的人民大学做一些学科上的合作上目前还没有太社会化推广,今年下半年、明年做一个重要的宣传。

  我们做了很多工作,我们第一个做了一个标准化的课件,花了大概半年的时间,我们有一套完整的专家讲师体系,这一套基于来自于客户实践的经验总结,我们已经成立了包括行业专家和学术专家大概十几位进入到这个体系当中,我们有一套完整的考试体系,比如说百度认证,对于百度来讲有两个核心,一个是考试体系,一个是认证体系,整体的有第三方操作,百度认证的未来的培训量,我们准备在十年之内覆盖600万人,我们没有测算,因为这个行业这么发展,包括百度自身的发展,需要有这么多的从业人员来做这个事情,这个行业才能更好的发展。

  所以在认证分析里面,我们更多的也会做客户的培训,大客户和中小客户,我们通过自己的体系,在百度内针对中小的话,我们有百度营销大学,做培训,这个培训是免费的,但是考试是收费的,还有一部分是社会,包括在职和大学生,在职人士,我们通过社会化机构,今年跟安卓有一些合作,未来有可能跟更多的社会培训机构操作,还有对于学生来讲,我们跟院校合作,目前我们跟北京航天大学有一个专业设置的一个合作,未来我们有可能跟在座的各位,我们在座的这些大学院校有一些合作,我觉得这些课程,对于我们学生是有帮助的,学生学完以后对于我们这个行业,对这个社会是有帮助的,所以我觉得是有价值的。同时在这个层面之上,我们会开设一些网络课程,这些网络课程是免费的,如果自身很强,他不用做培训,可以直接考试。

  这是百度认证的一个推广体系,在这个体系当中,我们核心的工作是在做体系化的梳理,刚才提到的来自于对企业的分析,对企业对这个个人的从业要求的分析,得出我们的课程体系,比如说我们这个课程体系目前来讲在全国已经做了将近二三十场的培训和交流,我们的课程体系还在优化,所以在不停的优化。我觉得优化目前也快完成了,完成了以后,我们标准化以后,我们可以做更多的普及性的事情了,我开篇讲到了目前的企业里面,七成企业不懂营销,而你会发现,在企业里面搜索营销和网络营销未来逐渐恢成为他们的营销里面的核心的工具和手段。从这种角度来讲,包括一个个人的从业发展来讲,这两个方面来讲是很有价值的。所以我们一直百度在做百度认证这个事情,所以未来想把这个打造为行业论证,行业标杆,包括我们在7月31号我们做发布,我们请到行业的专家来论证,这样的业务体系,这样的操作模式我们能不能做好,怎么样做的更好,我们在打造一个产业链,这个产业链是一个营销的产业链,所以我们也想打造一个培训的产业链,这个营销市场和行业的发展来自于人才培养,人才培养来自于产业链,这个产业链的构成有培训公司,有培训机构、大学,所以我们会把这个体系打造的更完美一点。这是我跟大家分享的百度认证的内容以及简短讲解了搜索营销的企业的重要性,一没有人,二企业不会玩,所以反过来我们做人才的培养,人才的培养包括给大家展示的报告,需求是什么?以及研发和过程我们怎么得来的,给大家做一个小的分享,如果有问题的话,我们会后可以做交流,谢谢各位。

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