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明锐互动副总经理:数据微为先 跨媒介传播

  明锐互动副王东煜:数据微为先 跨媒介传播

明锐互动副总裁王东煜(速途网独家拍摄)

    速途网讯
7月24日,第五届网络营销大会在北京举行。明锐互动副总裁王东煜表示,在做网络营销上面,明锐互动有一些新的思路,就是通过对海量数据的分析,把广告的价值发挥到最大。

    大数据是现在非常火热的概念,王东煜认为数据是跨媒介的传播,需要把所有的数据规定成统一的标准。在2009年时跨媒介还只是一个概念,但是现在已经成为大家认可的正确方向。包括从业者和广告者,大家都在做的各个媒介之间整合。

数据的价值已经获得了人们的广泛认可,王东煜认为,数据是非常重要的工具,可以解决一些问题。比如说围绕今年的趋势来讲,明锐互动做了一个全球的统计,全球所有的广告主网络花费大概占到15%,对于中国来讲听起来不是特别高,因为各个行业不一样,有的行业高低不一样,是这样的比例。通过数据的分析,可以更好的了解行业和客户的需求。

    有了数据的支持,如何去能够构建一个最有效的传播计划,则是现在从业者必须思考的问题。王东煜表示,通过基于传播渠道来进行预算调整,同时去优化传播渠道。整体来讲跨媒介营销策划的时候,我们的数据贯穿到整个阶段。通过数据可以了解消费者,了解媒体的数据等等。(陈飞)

  以下为嘉宾演讲实录:

  大家上午好,刚才金总的演讲非常给力,金:总这边刚才讲的部分是百度,刚才高理事长分享的一个数据,整个中国广告业500亿的市场规模,这个市场规模里面,金总占到了140亿,不知道大家有没有关注过这样的数据,大家第一个会联想到我们每个人用的媒体,除了百度之外,大家可能会联想到新浪、QQ,实际上其实在广告流通方面还有一个非常厉害的就是淘宝,为什么拿出淘宝来讲呢?他们更加服务的中小企业,百度里面80%生意是有中小企业贡献的,所谓的品牌广告主是占到20%。

  我所在的角色是明锐互动是这些品牌的客户,国内的一些大的品牌或者是国际的一些大的品牌,这是我们服务的对象,所以我想今天这场很特别,我跟大家交流一下,从我们服务的角度,在做营销策划上,在做网络营销上面,我们的一些新的思路,这个新的思路,因为今年的主题很有意思,从数据出发的,我觉得是非常切题的,因为今年大数据或者是海量数据在营销里面非常热的一个词,看到今天的互动通的邓总也来了,在这里面做了非常多的工作,刚刚他们邓总这边的DSP也出来的,实际上DSP实际上是针对大量的互联网人群的行为的数据,来把广告真正每一个有效的展示给最需要信息的人,其实跟搜索广告有一点异曲同工,把每一个广告的展现,发挥到最大。

  我来讲一下背景,大数据的概念,其实我今天分享的数据是跨媒介的传播,今天也比较合适,因为有非常多的同学和老师,在我接触的过程里面,我们公司有非常多的广告专业或者是营销专业出来的同学,所以我们从跟这些同学的接触过程里面,我们的一个感受,学校里学的东西,可能跟广告行业在一线,因为我可以把自己理解为或者把广告公司做的事情理解为一线的员工,一线员工做的事情跟在学校里学的东西不一样,所以我今天分享的东西,在一线的广告公司和一线的广告主,在做策划的时候会有什么不一样的思路?回到我们主题数据为先,跨媒介传播,跨媒介传播来讲的话,最早的话在2009年的时候,其实也很有幸参加网络营销大会,尤其是数字媒体为主导的整个营销可能提供新的思路,包括刚才高秘书长提到的,我们当时有过讨论和演示,那个时候可能更多的是一个趋势或者是一个大家认为正确的方向,但是那个时候真的不是内容,我们今天讲跨媒介营销真的变成一个正在发生的事情,包括我们服务的非常多的广告主,大家都在做的各个媒介之间整合的这样一个事情。

  这个整合的渠道是什么?这是以互联网为最重要的平台来做,回过头来说数据,为什么把数据放到最前面,他们的区别是什么?正是因为互联网媒体提供相对准确的数据,相对可参考的数据,我们做跨媒介营销的时候,我们说的数据我们把所有的数据统一的标准,那么这个标准越来越趋向的趋势以互联网的数据作为一个基准,把其他的媒体的数据换算成互联网可以统计的数据来做整合。相应的话这是一个基础的一个理念,基于这样的基础理念,我想跟大家分享三个东西。

  第一个围绕跨媒介传播,我们大概的策划思路是什么?第二点我们围绕这个数据为核心的跨媒介传播会用到哪一些工具,因为数据的话第一反应是一些表格这些东西,但是实际上其实可以非常先进的工作,这些工具可能是我们公司的工具,我们在全球很多国家都在用,当然大的传播机构都有自己的工具,我们讲到的时候可能会展开讲,第三点分享一个小的案例,我觉得从策划的思路、到工具、到案例,可以给大家比较全面在做跨媒介传播的时候,代理公司是怎么样操作的?

  第一个问题讲为什么是数据领先?因为其实刚才金总讲的非常多的关于数据的价值,其实对于中小企业有非常大的价值,对品牌客户是一样的,对于广告主的好处,广告主可以少花钱,多办事,对于代理公司来说,我们有更多的数据服务于广告主,对消费者也有好处,整体来讲其实说白了数据是三方双赢的一个东西,所以有效的数据或者有价值的数据可以帮助整个市场的成长。

  我们的数据是什么样的东西。回到主题来讲,我们说跨媒体营销,各个营销渠道是如何协同的?变的非常重要,我们的数据是一个非常重要的工具,我们用数据解决一些问题。比如说围绕今年的趋势来讲,我们现在做了一个全球的统计,围绕现在服务的广告主,我们整体来讲,全球所有的广告主网络花费大概占到15%,其实对于中国来讲听起来不是特别高,因为各个行业不一样,有的行业高低不一样,是这样的比例。营销人员面对的一个问题就这样的一个大的趋势,如何去能够构建一个最有效的传播的性价比,这个性价比怎么达成?通过你的预算的调整,预算的调整基于你的传播渠道,你去优化你的传播渠道,在这里我可以讲一些案例,在中国来讲的话,15%是一个非常平均的数据,在一些领域里面,汽车行业是我们服务的客户,汽车行业来讲现在有一些比较在互联网上面比较领先的企业,他们整个网络营销的花费已经超过50%,但是这个是非常勇敢的一个做法,从我们服务的汽车品牌来讲,因为我们做沃尔沃,我们服务的汽车品牌来讲,沃尔沃其实整体的比例在互联网投入的比例也在增加,而且百分比的话,我预计在2012年再一个20%到25%这样的,还是会有很大的变化,互联网不管对品牌也好,整个销售的贡献也好起到了非常大的作用,所以通过数据来做的,可以讲消费品牌案例,虽然不是我们的客户,但是大家比如说同学、老师们有时间可以研究一下,宝洁他们特别在意数据的公司,他们在数据投入非常非常大,基本上我看到一个数字,就是第三方分享过来的数字,他们基本上每年因为数字的深入的研究,整个市场的花费可以节省20%到30%,对于他们来讲数十亿的对他们是一非常可观的成效。

  所以通过现在来讲,所以我们整体来讲跨媒介营销策划的时候,我们的数据贯穿到整个阶段,相关的KPI是什么呢?围绕这个KPI,我可能需要了解消费者,了解媒体的数据,了解方方面面的数据,了解我们过往的数据,相应来讲都要考虑数据的问题,另外一个你要动他消费者的精力,搜索引擎是一种洞察,另外大数据的平台的消费者的分析,可能是一个非常重要的洞察。这个数据平台来讲的话,其实对于很多广告主来说还没有开始或者刚开始做。另外一个趋势来讲,每一个广告主未来都会有自己的数据库,那么这个模式的话,其实在业内,我们头一段沙龙也在讨论,对于广告主,他想构建自己的营销的消费者的数据库,他可以通过什么渠道来做?第一个我们刚才讲到一些DSP的平台来做,另外一个媒体现在新浪、腾讯等等这些平台都在开放流量,开放流量的话,你自己去检测或者投放的话,同样可以拿到消费者的数据,你在整合的时候你就会有消费者的数据,通过这些可以更有效的知道消费者是谁?知道他们最近的行为是什么?这样的话更好的有的放矢,把你的广告最有效的投放出去。

  所以我讲的也是创新思维,我们在整个策划的过程里面也在鼓励客户也是这样的,通过新的趋势来看,你的跨媒介的策划应该怎么来做?除了我们刚才讲到的数据贯穿到策划的各个环节之外的话,我觉得更重要的一点是工具,因为很多的数据的分析,有一个好的工具会事半功倍。

  比如说我很多平台的,我对广告的展示或者活动的影响,对消费者的影响是什么样的?比如说消费者的参与活动或者传播的接受的路径是什么样的?另外一个我在传播里面接触点冲击力是什么样的,我都不知道,但是我通过这个数据平台,经过数据之后的话,很容易看到。比如说我配合广告做一个活动是一个最佳的方式还是说整体来讲用一个什么样的媒体的组合可以达到更好的一个投资回报或者是说我整个做了一个给消费者带来的影响力和冲击力有多大?来指导你未来的方向或者现在正在进行的去运行。

  所以说数据的工具的应用,其实我们从服务品牌客户来讲有两个唯独,品牌客户来讲,无非是两个核心的需求,第一个他希望品牌形象方面有一个非常好的传播和构建,另外一个他在效果营销或者直销营销方面有一些需求,侧重点不一样,比如说汽车,这里面是我们的一些客户,汽车品牌和奢侈品,他们都会有非常强烈的品牌传播要求,我们其实通过数据可以非常解决两个层面的问题,第一个渠道方面的组合,比如说电视,视频的测算,电视媒体其实占到消费者预算一个最大的预算的部分,那么他和互联网上面的视频或者互联网上面的如何做平衡,如何达到最佳的GRP,通过数据可以解决掉。

  另外一个线下线上的推广,都可以通过数据端的分析达成一个前启策划的一个有效性的预估,可以做一个更合理的组合,这个是媒体选择层面,另外一个对消费者的层面的一个影响的问题,比如说更好的响应的品牌的倡导,更好的通过让消费者记住你的广告,同样两个纬度的话,我们在直销营销的视角大家对消费者不一样,可能效果不一样,但是比较简单用一个词概括,可能是销售线索可能会更好,对于销售线索来讲的话,这一类我们在策划里面其实非常重要的,在传播渠道的,这个话说的反过来比较别扭,你传播渠道的归类,什么样的传播渠道可以贡献什么样的东西?我们可以有非常清晰的梳理。在不同的媒介,比如说我的电视、杂志、互联网是以一个什么样的方式组合?一个品牌传播的目标,比如说汽车来讲,我就想做一个销售线索的一个推广来讲的话,如果按照目前的做法,优化的做法来讲,肯定是数字的渠道或者是互联网的渠道占到最高的预算,产生的渠道,地方报纸可能会试一试,但是在这方面可能会做一个很好的谈判,如果有一个非常好的版面,才愿意去尝试,根据你直销营销的做一个规划。相应的话通过另外一个唯独,消费者这一块,可以看消费者对你的传播活动有一个什么样的反馈,你出去以后是不是大家去参与注册了,能不能帮你达到这个目标。

  另外对消费者也可以做分组和价值评估,其实我刚才讲到的未来可能会越来越多的被大家运用到,其实这里面有非常多的动态的竞价,包括我们在一些目前第二代的里面的一些竞价,包括媒体的一些开放平台里面的竞价,其实通过不断的数据的优化来做取舍,来对媒体非常细的吸引,可能是某一个广告位甚至是某一个时间,基本上所有的可以被定向的可能性都可以变成优化和定量,我前面讲的稍微有一点抽象,后面结合案例来讲,可能会更清楚。

  最后来讲我讲第二部分的工具,其实我讲的东西都是围绕工具来做,其实讲的非常多的理论性的东西,其实结合到实践当中,结合直观的东西来讲非常容易,通过不同的报表来看,你的进程是什么样的?你的效果状态怎么样?你的每一天的投资回报是不是足够好?哪一天又没有优化的方向都可以通过数据的分析平台来实现。这个案例是一个促销的一个推广,这个推广的目标也非常的简单,就是要销售线索,说白了就是卖车去做的,为了卖车采取一些销售线索,分到销售商他们跟进,完成以后把一个潜在的客户转化为最终的消费者,消费者来讲,我们列了几种洞察,实际上这些洞察是定型的,实际上我们过往的数据积累下来的,年龄不讲了,相当于前期调研
的反馈,另外一个看的消费者的行为,消费者这次在这样的里面,我找的更多的真正需求,而不是只是观望这样的人,相对来说他的一个过程,可能跟其他人不一样,不一样的话,对我们的研究数据发现,对于马上买车的人,他们最经常用的两个媒体渠道,他可能会用很多媒体渠道,可能会看新浪或者更多的其他的媒体平台,但是最后转化里最高的就是搜索和汽车媒体上面,所以我们以他为主做这样的规划。

  这类消费者对价格虽然很敏感,但是对于品牌很在意,所以说他也不希望看到促销信息的时候他会感觉买这个车买的很别扭,对于另外一类人来讲,广告达到的不是想买车的,已经买车的人,这个已经买车的人发现在促销、在降价感觉非常的不爽,从广告的投放开始,时时的做检测,在这个过程里面时时的做优化,基本上就是这样的流程,优化完以后对媒体非常细节的进行一些取舍,所以看到报告来讲,呈现了一条网络非常重要的报告,围绕着媒体对转化的报告,我们非常清晰的看到这个展示,我们在这里面检测做这样的投放的,我们通过这样的检测来看,转换之间的一个比,从这里面非常清晰的看到整个汽车媒体的贡献,不止可以贡献很大的流量,还可以贡献很大转换的比例,但是有的消耗掉了流量可能也很大,还有一类,他贡献的总量不大,但是实际上他的转换率非常高,无非就是这几类媒体,还有都低的,但是没有办法用的。我们用媒体做取舍,另外还有一个很好玩的,在时间上,我们投放有很多的细节对我们优化非常有帮助,这些都是我们想象不到的,尤其你的广告按照流量售卖的时候,这样会变的非常重要,你的什么时候出现,这个东西会变的非常有价值。

  所以来讲我们用一天24小时的投放来看,我们会发现整个的这种广告的转换率最高的时段或者最靠谱的消费者会在什么时候出现?可能会在晚上九十点钟,这个优化很有价值,这样的话对我们非常有帮助,还有一个很有趣的消费者看到我们的广告以后会不会马上有反映,对很多推广项目来说是马上有反应的,但是对我们非常促销就是抓这些即将买车的人,他们看了广告不是马上有反映,他们有一定时间的延迟才会有反应,转换成销售线索,所以这也是一个很有意思的规律。

  另外一个是媒体间的,刚才我看到单独的媒体效果好或者是不好,是我们平台的,我们做了很多媒体,一些媒体我们也投放,在投放的过程中,在汽车媒体里面本身和一些财经类的媒体就会有一些重叠度,这样的话在当下就会做一些决策,我们可能有一些媒体投放,如果效果不是很好的话,立刻就停掉,同样的横向看的话,一些财经媒体,可能跟部分的汽车,还有另外的过程,这样的话,我们在投放过程中,也可以时时的优化掉,这样的话更多的节省广告的费用。

  除了这个之后,广告的转化频次,我们整体来讲做了一个变化,从第一次到多少次,比如说第十次或者二十次做的,我们会发现在四到六次的时候,大家的转化率是最高的,总体来讲,在六次以内转化的不错,如果设定最后频率的话,可以设到四到六次,这样的话可以把过度的包装拿到,相应来说我们可以优化,各个有暴光不足的比例,未来我们投放就可以做频次的,所以投放前,每一个消费者用的频次不一样,你做销售转化的话,销售频次可能会需要更多,我们通过一定的测算然后再优化,每一个里面我现在过渡的暴光的比例更多还是不足的比例更多,我们优化到一个合理的,把整个的都变成绿色。

  最后一个展示广告对搜索广告的影响,我们其实这个项目里面测试非常多的媒体,其实我发现汽车的媒体,因为投入这些媒体,让整个搜索引擎有了更进一步的数据的提升,所以展示的广告和搜索的广告,通过数据分析平台,我们可以找到关联,可以找到什么样的广告对我们搜索媒体有转化有非常大的帮助,相应的话,我们可以围绕销售线索传播去做更多的,在汽车媒体的投放这样一个加大。

  最后展示一下优化的效果,其实优化的效果,日常的工作来讲比较枯燥的工作,每天分析这么多的数据,但是你做下来以后有非常大的成就感,从投放之初的一个营销线索,到后来结束以后我们就降到一百块以内,这个销售线索对于一个豪华车来说是一个非常低的数值,而且是非常真实的一个数值,所以我最想说的数据讲起来很枯燥,但是实际上很有力量。

  最后来讲重新总结一下,我们讲到跨媒介营销的,这个话题我觉得数据为先的话,可能会从十个方面来看,这个数据对我们的价值。第一个减少最小化的重复,刚才讲了这么多媒体,也有重复的,数据为先可以避免这个,最优化频次,找到适合你活动最有的频次,你可以一直用下去,第三个吸引用户,第四个平衡频率,第五个配额线下线上的排期,让整个营销更有方向的策略的规划,第六个优化的时机,不管是按天也好,按什么也好,其实真的很重要,第七个我们评估每一个展示的价值,大家觉得每一个广告效果是靠流量铺出来的,实际上不是这样的,如果你给对的话,每一个展示方都是有价值的,第八个保证广告的送达,第九个优化和投放时机,搜索作为一个销售线索产生一个非常重要的一个平台,其他的媒体投放的变的非常重要,第十点着重于在这一块进行计划和优化。

  所以我今天介绍的部分就是这么多,虽然讲数据很枯燥,但是数据和重要,希望各位老师和同学,业内的朋友们,我们未来在数据上有更多的探讨,我还是回到我的开头,其实未来的市场是大数据的市场,我们希望大家有时间可以再关注大数据,比如说围绕DSP这样的东西,大数据营销的东西,我也希望未来有机会可以在网络营销大会深入的对大数据的分享,谢谢大家。

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