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小米的粉丝营销

  (速途网专栏 作者:宗宁)刚被一群米粉骂的狗血喷头,好在已经习惯了,然后看到一个米粉分享的米粉之路,询问我的意见,也参与了这么久的小米之争,藉此,谈一谈对粉丝营销的看法。


  粉丝由来已久,之前我们叫追星族,后来沿用了国外的fans概念,大概是XX迷的意思,再之后粉丝又延展了,比如微薄的粉丝,更多的是一个关注者,而不见的是一个支持者。微薄营销似乎可以称得上是一个粉丝营销,这里我们还是不谈延伸,从米粉这个现象去做一个探讨。


  粉丝的优点很多,对于企业来说最大的优点就是盲目性,对产品的盲目热爱,对问题的宽容乃至视而不见,他们可以一代一代的不停买产品周边,还会不断的主动推荐给他人。这一点,正是广大我国奸商梦寐以求的。所以你会发现,很多不那么好的纪念产品,卖的反而都不错,换言之,传统意义上的粉丝并不在意产品质量,而是更注重自己参与的感觉。


  之前的粉丝绝大多数是基于一种文化认同以文体明星的粉丝团体最为庞大,另一部分则是一个兴趣爱好,比如京剧的票友、驴友之类。后者多半有自己的称呼,但也偶尔会称之为户外fans什么的。而真正的产品粉丝,我个人认为还是要从乔布斯开始,乔布斯是一个划时代的人,他把一件电子消费品赋予了时尚产品的属性,从而形成一种文化。所以我们称乔布斯为乔帮主,同时诞生了一个叫做果粉的群体。这里有一点需要注意的是,果粉是自发形成的,并非是公司组织的,大家出自一种对苹果产品文化的认同和追捧,形成了这个粉丝的群体。这一点和我国的粉丝营销有很大的不同。这里要强调的顺序是,认同产品,认同文化,变成粉丝。而后面我们讲到的国内粉丝却要相反,是认同文化,变成粉丝,认同产品。


  这里我们还要区分的是,粉丝和忠实消费者还是有差别的。很多企业培养的都是自己的忠实消费群体,这些群体对产品和品牌都有高度认同,也会不断的购买产品,但并非出于迷恋文化而是认可产品。这一点是粉丝和忠实消费者的最大不同。


  国内手机粉丝最值得尊重的群体应该还是魅族,素质相对比较高。这和黄章的个人作风是分不开的,黄章以其亲民的作风,积极倾听用户意见积极改进产品,获得了用户的认同,从而形成一个用户参与产品的文化,而认同这个文化的人就成了魅粉。这一点,大概是雷军从黄章那里偷学到的最核心的东西,如何建立手机品牌文化。


  雷军显然是一个比黄章更有影响力和人格魅力的人,国内也堪称大佬,所以雷军结合了苹果和魅族的特点,一边模仿乔布斯的言谈举止,一边让米粉高度参与miui的设计(硬件也不是他自己做的,米粉也参与不了),二者结合加上所谓发烧友的定位以及饥渴营销,基本形成了目前小米粉丝的定位。死忠粉,是高度参与的miui制作的,外围粉则多半是建立在自己是发烧友、自己可以抢到小米的荣誉感之上,这样对比黄章的魅族粉,显然在数量上,有了明显的优势。需要强调的是,煽动和奴性在我国文化中一直有比较重的传承,这一点是粉丝极端化的根源。


  我看了很多小米的同城活动,其实和小米手机本身并无太大关系,就是一个同城的交友活动,只不过是以手机的名义。也因此,小米手机的质量问题是一直被忽略的,小米手机更多的代表了一种文化和品牌,而产品本身是被忽略掉的。这种忽略产品本身质量的特质,让小米可以放心的出售并不很成功的产品,甚至连工程机都可以拿出来卖,开业内之先河,可贵的是粉丝还非常高兴。


  而如果说小米有什么错误,就是第一代手机卖的太多了,第一次做手机肯定会有这样那样的问题,而量变则会带来质变,在没有产品质量的支撑下,你很难靠感情和洗脑,来维系一个这么大团体的稳定。尽管大家认同了你的文化成为了你的粉丝,并购买了你的产品,假如这个产品的质量实在是落差太大,最终会动摇并反噬之前的链条。


  所以,我们就发现了,粉丝经济的最大风险就在于,水能载舟亦能覆舟。世界总是公平的,你占了多少的便宜,之后肯定会补上同样的亏。而另一个风险则是,基数大了之后,会产生狂热的粉丝,这些粉丝的极端行为,最终很可能会给品牌带来更大的伤害。比如发图恐吓周鸿祎的铁粉,比如到处骂街的普通米粉,当然,黎万强也骂,这个头带的非常不好,从另一个方向降低了米粉的素质。


  毁灭粉丝经济的方法很简单,就是毁掉他心中的自豪和认同。无论是周鸿祎抨击雷军的不诚信,还是说小米利润高,无不是在摧毁小米在粉丝心目中的形象。当被你利用的人警醒了,发现自己原来是一个被利用的傻瓜的时候,这种心理落差带来的剧烈反弹,比一般买到假货更可怕。所以米粉转化的米黑,极端的也非常多,很多人都要和小米死磕到底,令人扼腕叹息。


  雷军看到了开头,却没有猜到结局,在没有足够产品功力和个人魅力作支撑的情况下,维系这么一个几百万的粉丝群体是必然要出问题的,而一旦这种狂热的气氛和趋势被扭转,二代的销售情况便会岌岌可危。目前看,小米投放的大量广告,就是想扩充客户来源,摆脱粉丝经济的捆绑影响。而从今天雷军的“停止一切广告预算”宣言来看,这轮广告投放应该是失败了。


  骗傻瓜,天理不容,早晚要还。

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