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携程衰退论蔓延:年内或到生死存亡关头

  

携程衰退论蔓延:年内或到生死存亡关头

携程遇生死存亡关头?

  胡祥宝 7月31日报道

  对携程而言,2012年流火7月正变作黑色7月。

  腾讯科技今年6月曾撰文《携程笨重之殇:增长神话破灭失团购无线良机》,揭露携程在线旅游霸业正遭到对手们的蚕食,利润增速放缓。

  而到7月,携程发布的2012年第二季度财报后,潜在的后遗症开始集中显现,接连而来的阴霾朝携程袭来。

  糟糕的业绩、品牌形象受损、增速愈加放缓、不再受资本所宠、股价大跌、市值缩水,一时间,黑云压城城欲摧,各种携程衰退论发酵,蔓延。

  3年前,据艾瑞统计,携程营收市场份额超过五成,垄断优势明显。当时,携程创始人之一梁建章说:“携程进入了这个看不到天花板的产业,只有开始,没有结束。”

  3年后,携程看起来结结实实的撞在了天花板上。和身后追赶者相比,这位昔日在线旅游霸主的江湖地位不再高不可攀。

  更有人断言:随着携程的价格战开打,利润将受到冲击,今年年内,携程或到生死存亡关头。

  携程到底怎么了?是行业变了天,遭遇后来者抢食?还是自身战略战术错误?抑或是企业灵魂人物出局,使它难以走得更远?

  而透过携程衰退阴霾,我们得出启示:互联网领域,所谓的垄断优势,仅仅是一个脆弱的概念。

  多事之秋:从“寄死老鼠”到“资本失宠”

  2012年6月,一位用户在微博上控诉携程服务:随意更改行程,根本不商量;酒店以次充好,甚至不能洗热水澡;肆意增加自费和购物项目,哄骗威胁。

  对此投诉,携程一位员工在微博上威胁说,要给该用户“寄死老鼠”。此事一度在网上闹得沸沸扬扬。

  据悉,目前,该名携程员工已被开除。但这一风波,被对手们反复传播,一个月后,更是成为攻击携程品牌诚信度的炮弹。

  7月24日下午,去哪儿网办公室,艺龙COO谢震亲临现场指责携程不诚信,酒店团购业务作假。

  “携程页面显示的酒店团购数量远高于酒店后台显示的出售房间数量。前台显示300多,后台只显示70多。”谢震说,携程甚至将未成功预付的订单也算作团购成功的单数在页面上显示。

  除了谢震外,去哪儿网相关人员向腾讯科技展示了携程寄死老鼠、团购作假的截图、文字、视频等证据。同程网创始人兼CTO马和平当天专门从苏州坐了5个小时高铁,赶来参战。而传统的上游渠道国航、海航和首航等均加入战团。

  近年来,携程和竞争对手四处交恶,包括上游酒店、去哪儿网和新兴的App等,而十余家对手联合指责携程在业内尚属首次。谢震宣称,目前已将相关证据提交给工商部门,并进行了公证。

  对此,携程公共事务部负责人告诉腾讯科技:“于携程团购业务作假的指责,主要因各网站对团购统计方法不同,携程原意是留给客户充裕的时间付款及确认酒店房间,导致数据呈现方式有差异。”

  截稿前,携程已将团购网站售卖数字改为已付款订单数字。但携程的品牌形象已受到一定影响。

  除了品牌形象受到影响外,携程在资本市场也频遇波折。

  2012年6月14日,携程抛出3亿美元回购股票,以提升投资人信心,但资本方并不买单。

  一个月后的7月17日,携程被剔除纳斯达克100指数范围,资本市场里,携程股票已不再据有高成长性的殊荣。

  随后,花旗、高盛给予携程股票“卖出”评级,携程目标股价也不断被调低。

  7月25日,携程发布财报,其利润增幅同比下滑55%。当天,携程股价下跌12%,位居中概股下跌榜单首位。

  衰退论背后:盈利能力趋弱

  经过7月多事之秋,“携程难题、携程困局”等类似论调在业内蔓延。

  据财报显示,自2011年第三季度,携程的营收、运营利润和净利润均达到最高点后,截止今年第二季度,携程季度营收增长幅度较低,而运营利润和净利润则连续三个季度减少,净利润同比增长幅度连续8个季度下滑,整体盈利能力减弱。

  

携程衰退论蔓延:年内或到生死存亡关头

图为携程近三年来的营收走势图

  

携程衰退论蔓延:年内或到生死存亡关头

图为携程近三年来的运营利润走势图

  

携程衰退论蔓延:年内或到生死存亡关头

图为携程近三年来的净利润走势图

  实际上,虽然高增长时代结束,但携程的盈利能力在行业内依然最为坚挺。

  2012年第一季度,携程净利润2700万美元,而同期的行业第二名艺龙净利润190万美元,前者是后者近14倍。即便到第二季度,携程净利润虽然下降,仍然高达1900万美元,是艺龙的近10倍,并且毛利率依然高达75%。

  一位携程高管表示:“当前的唱衰携程论本质上有点过激,携程的资源优势仍然明显。主要是携程整体盘子大,增幅很难一直持续增长,相反艺龙的利润整体基数小,增幅的数字就较为漂亮。”

  但近年来,对手艺龙恰确实通过团购、优惠券返利等低价格、低利润策略从携程口里成功夺食。

  两年前的2010年,携程在中国在线旅行预订市场份额为51.6%。而易观报告显示,截至2012年第二季度,携程份额降到41.8%。

  “携程输在了低端市场的抢夺上,团购、促销让利等步伐没有迈出去,这给了艺龙、去哪儿等机会。”上述携程离职高管对腾讯科技如此强调。

  没有主人的公司?霸主地位还能坐多久

  在携程已露出高增长的神话破灭的苗头之际,携程的高管们并非没有应对。

  近两年,新上任的范敏率领携程积极转型,携程自身战略定位变得越来越重,包含酒店、机票、度假、美食、商旅等,并建设超大型呼叫中心,投资线下酒店和旅行社,可谓多领域全面开花,这让其难以迅速果断的卖出步伐。

  有观察家认为,议价能力减弱和公司核心灵魂人物的出局是携程发展路上的问题根源。

  1999年,梁建章与季琦、沈南鹏、范敏共同创建了携程。季琦任总裁,梁建章任CEO,沈南鹏任CFO,范敏任执行副总裁,人称“携程四君子”。

  如今,季琦和梁建章都退出携程,而沈南鹏主要精力则投入到投资领域,四君子仅剩下范敏一人。

  “范敏原来只是携程的副总,携程的真正主人隐退后,携程的核心灵魂已失。”上述观察人士如此说道。

  一位离职的携程员工表示:“携程整体管理机制已沿用多年,高层思想保守、老化,对新环境反映较迟钝,很多业务因为沟通不畅而贻误战机。而且,激励制度对人才吸引力有所下降,导致部分人才流失,而艺龙、去哪儿、腾讯、淘宝、众多移动App竞争对手们发力蚕食时,又没有及时推出有效的狙击之术。”

  有媒体也撰文称,携程之困则是因为创始人纷纷离开之后,其经理人虽还算优秀,却没能让这家公司保持一种饥饿的状态,轻视了这个行业的新变化与对手。

  携程四大业务中,主营业务酒店、机票开始萎缩无力,新发力的旅游和商旅业务却还使不上劲。

  自2003年上市以来,携程在在线旅游的霸主座椅上稳坐近十年,然而近几年来,携程市值不断缩水。

  截稿前,携程股价13.13美元,市值18.83亿美元;对比艺龙股价12.1美元,市值4.15亿美元,近五年间,市值从携程的1/14,上升到1/4。而去哪儿2009年估值1亿美元,2年后的2011年被百度3.6亿美元注资成为第一大股东后,其市值估价约为7-8亿美金。

  在分析师看来,艺龙和去哪儿的业绩仍呈现增势,而携程则处在被动的防守,呈下滑态势。

  尽管携程作为行业先入者仍然一定会有庞大的优势,但这不是绝对和永远。这位在线旅游领域霸主还能在宝座上坐多久?两年?三年?i美股分析师吴桑茂撰文直言,一年后,携程就将沦为和艺龙、去哪儿网三足鼎力。

  被动的价格战年末或到生死关头

  携程以前的垄断日子太过舒服,现在却不得不搞价格战。因为,如果不搞价格战,其份额可能会继续流失,尤其是在低端酒店领域。这对于携程来说是长痛,是真正的危机。

  携程价格战具体包含两部分:团购和5亿美元促销,重心则在利润空间大的酒店预定领域。今年6月份,携程意识到团购的威力,被动采取跟进策略,大力杀入团购,以接近零利润低价策略以求亡羊补牢。与此同时,又打出5亿美元促销的重拳。

  业界认为,和此前京东商城大促销类似,携程的5亿美元促销,更多的是一种优惠券的形式,不会过多损伤自家利润。“携程的5亿美元应该不需要花钱,或者说自己花少部分钱?”有人如此质疑。携程官方回应称:5亿美元使用的是携程的自有资金,是真金白银的投入。据了解,携程5亿美金结构是营销费用,包括但不限于酒店抵用券,团购,酒店促销等,没有具体使用时间计划,将依据市场的情况逐步使用。

  实际上,携程本质上是分销渠道,是零售商,必然会打价格战。但和家电、制造业的价格战不同,家电产品从上市开始就不断降价,渠道商可将价格战的成本转移到上游企业,但酒店运营成本比较固定,携程很难把价格战的成本转移到酒店供应商身上。

  价格战历来是“杀人一万自损八千”,此举必然将降低携程的销售净利润,这对运营利润和净利润已连续三个季度减少的携程而言十分不利。

  携程豪言“三年不盈利,投入5亿美元促销,用6个月时间打败对手。”携程一员工透露,此次价格战携程下了狠心,并不惜以牺牲利润、股价下跌为代价。携程希望借此重新抢回份额,重建市场秩序,届时携程利润率将恢复。“当价格战持续6个月到1年后,也就是今年第四季度到明年第一季度,如果携程的财报业绩和股价还是如同现在这么糟糕,那就是携程的生死存亡时刻了。”而那时,现金流也将成为携程的另一大难题。

  截至2012年6月30日,携程手头现金还有8.31亿美元,但此前携程抛出3亿美元回购股票,随着携程5亿美元价格战的开打,利润率再度下滑,现金流或受到一定程度冲击。

  但吴桑茂认为,价格战对携程有利。“携程价格战的目的是消灭众多的地方旅游酒店预订网和预订中心等市场份额的蚕食者。等到这些中小企业死去,携程市占率提升,促销费可在半年内收回。”

  此外,价格战也能使得消费者获益,消费者的消费行为得以刺激巩固,也将给携程带来更多的利润和更大的市占率。照此推理,携程一年后将迎来巨大转机。

  但携程的价格反击战能成功吗?

  携程副总裁汤澜对媒体透露,直到今年年初,携程才做出打价格战的决定。可见,携程价格战仓促出击。

  这场在线旅游发展史上最大规模的价格战能否成功,不仅关乎携程攻打对手的成败,也成为携程保障现金流,维持发展的关键,且看携程未来如何变阵?

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