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报纸的一线希望:仍是最受信赖媒体

  麦肯锡一项调查显示,互联网正推动着新闻消费的不断增长,但报纸可从它仍旧是最受信赖的媒体这一排名而受到鼓舞

  麦肯锡的最新研究表明,英国的新闻消费在过去三年中上升了20%1。平均消费水平与2006年的60分钟/天相比,已上升到72分钟/天。这一增长几乎全部由年龄在35岁以下的人群推动。该年龄段中40%的人觉得自己有必要第一时间了解新闻,相比之下,年龄在55~64岁的人中仅有10%持相同观点。

  年轻新闻消费者对媒体的选择反映了这种对新闻即时性的需求:他们绝大部分都喜欢从电视和互联网上了解新闻。在所有年龄段中,电视仍然最受欢迎。2006年,互联网成为第四大最受欢迎的新闻来源,今天,55岁及以上年龄段消费者的阅读行为使互联网未能从第四跃居第二。互联网现在处于第三位,紧接报纸之后。

  这些发现凸显了英国及其他地方报纸所面临的种种挑战,它们正艰难地应对长期发行量和广告减少的问题,这些问题主要是由在线新闻消费及互联网广告的增长造成的。一些报纸正努力为其在线内容找到各种差异化和创新型收入模式。但这并不是致胜的办法,因为我们发现虽然在线收入存在一定的增长潜力,但并不足以弥补印刷品收入的下降。事实上,即使假设现有报纸和杂志仅提供在线版本,且购买成本比印刷版本要低75%,也仅有14%的新闻消费者表示他们会为在线内容掏钱。

  一项发现却暗示着潜在的收入机会,那就是当报纸面临数字化时代的挑战时,它具有一个极为重要且得天独厚的优势,那就是消费者的信赖。比起其他任何媒体,消费者更信赖报纸。有66%的人形容报纸广告“能提供有效信息且令人信服”,相比之下,仅有44%和12%的人分别对电视广告及网络广告持类似观点(图表3)。这就表明报纸除了能提供新闻之外,还能引起读者的兴趣并提高广告收入。一些重要报纸已设有专门的版面和专栏介绍娱乐、外出就餐、旅游、汽车、购物、房产以及个人理财方面的内容。报纸内容、广告以及精选的商业促销信息融合在一起,但相互之间又泾渭分明,这样,不仅对广告商有利,对读者来说也很实用。

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