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《好运MONEY+》:新生者徐易容

  他把抓虾卖给豆瓣后,创立了“美丽说”。他身上除了这两个标签,还常常有“北大”、“IBM”。不过,这些标签并不产生真正的意义。而看到机会,和把握住机会,也不一定是同一件事。


  五道口曾经是块创业的风水宝地。


  2006年左右,一大批互联网早期创业者都诞生于五道口城铁站附近的华清嘉园小区,他们的创业经历大多不止一次。


  这些企业零星地散布在几栋居民楼里,有王兴创办的校内网、饭否、海内、美团,美团的楼上是较晚才搬进华清嘉园的窝窝团,冯鑫创办的暴风影音也在这个小区里,还有陈华、吴世春创办的酷讯,林应明和段晖创办的一见互动,曹炜斌、李金波创办的即时通、讯哈达网等等。


  徐易容的第一次创业也是从华清嘉园开始的,2005年,他与曾为百度高级产品经理的谌振宇联合创办了抓虾网,2009年关闭并出售给豆瓣。


  半年后,还是在华清嘉园的那个曾经挤满了人的80平方米的三室一厅,徐易容开始了他的第二次创业—美丽说。


  美丽说在Alexa发布的中国排名榜上,如今排位145左右。和它名次差不多的有糯米网、速途网和太平洋游戏网。不过与这些网站不同的是,美丽说的注册用户几乎都是女性。


  “我们允许男性浏览,但禁止注册,你看那些使用范冰冰头像的用户,全是老爷们,一经发现坚决予以取缔!”徐易容说,“在网上用美女做头像的几乎没有真美女,真美女通常用小花小草、小狗小猫或者生活照做头像。”


  见过徐易容的人都说他精力充沛、口才极佳,而且性格开朗,总带着招牌的大笑。果然他能把所有事情都讲得绘声绘色。


  还有不少人提到他是个头脑风暴爱好者,很痴迷于通过聊天发散思路,聊起天来就收不住。不过现在他聊得少多了,因为管理着一家已经有160名员工的公司,他非常忙碌,也渐渐更为谨慎,尤其在面对媒体时有了一套完整的回答系统。


  比如,到底为什么要做美丽说,以及为什么把美丽说做成现在这个样子。


  做女人的生意,徐易容早在2009年初的时候就想好了。


  那时徐易容刚刚把抓虾卖给了豆瓣,自己歇起了长假。当时的华清嘉园331室已是人去楼空,他每天歪在空荡荡的办公室里看窗外。风景没看到,倒是收获满眼的美女。下午四点半,地摊摆上了,女孩们呼啦一下扑上去堵塞了交通。不多会儿,城管来了。可是第二天,地摊依旧。


  当时的他觉得,这就是自己在寻找的需求。


  2009年底,他正式开始试图实践美丽说的想法。


  蓝驰创投是美丽说的第一个风投。主导了这一轮融资的朱天宇,2009年刚刚从百度投资部跳到了蓝驰创投任投资总监,也就是在这年秋天,朱天宇和徐易容在一个电商行业年会上结识。那时徐易容正在寻找下一个创业项目。两人相谈甚欢,相约有新的创业项目时要一起来看一看。


  朱天宇还记得,当时他和徐易容探讨了好几个方向,除了女性时尚,还有教育和健康等等。


  教育行业的确一度被投资人看好,它需求强烈,预付费模式现金流好,受经济大势影响小。但是实际上它的回报并没有指望的那么好,IDG投精英教育,失败了,德同资本投东方标准崩盘了,启明和SIG投巨人学校2000万美元打水漂了。而医药领域的投资周期长、投入高,医药研发的失败率又较高,所以投资者不轻易进入这些行业。


  其中,朱天宇最看好徐易容提出的女性时尚的方向,虽然当时朱天宇还不知道美丽说这个产品的形态是什么样的,但是他认为徐易容对白领女性时尚这个“战场”的分析是很清晰的。


  “在性别上切一刀,把目标人群砍掉了一半。这可以让他把产品做得更专注。在消费上,女性的主导能力是强于男性的,这也是我们所能认同的标准。”朱天宇说。


  徐易容当时描述的新产品形态在电商和社交之间。在2009至2010年这个时间点上,SNS方兴未艾,京东等大型电商也已经开始展示威力。这也是朱天宇与他的团队所能摸到的市场的脉搏。二人一致认为,选择的这个“战场”是块很肥沃的土地。


  但是至此,徐易容还不完全知道他到底要怎样才能切入这个新领域。


  他首先想到做网络社区,观摩了“我爱打折网”、YOKA等女性时尚论坛,还拜访了一些时尚女编辑,模糊的盈利模式很快就让他放弃了;接着他转向了产品。2009年9月底的一天,徐易容与美丽说现在的运营总监一起吃饭,徐易容问她,你想不想知道你的闺蜜在买什么东西?总监说,还挺想。


  于是,技术团队赶在国庆节前做出了一个叫做“逛逛”的客户端插件,只要你和朋友的电脑上都安装了该插件,浏览器旁就会拉开一个侧栏,分享彼此的网络购物产品,一边逛,一边还能聊天。徐易容还“骄傲”地靠着这个插件帮自己的妻子挑到一双雪地靴。


  但是“逛逛”最终只有四五个人安装,而且都是熟人。插件带来很多麻烦,一会儿浏览器兼容有问题,一会儿通讯有问题。并不适宜初期推广。


  这时,徐易容又注意到了微博的模式。2009年8月新浪微博刚刚推出了内测版,微博正式进入了中文上网主流人群的视野。他觉得女孩喜欢碎碎念的东西,140字可以让她们唠叨,进而互相传授穿衣打扮的经验。


  2010年3月,美丽说第一版上线,基本上就是垂直微博的形态,用户可以发布商品链接,自动生成图片等信息,可以关注喜欢的人,有简单的商品库。


  上线后,徐易容和同事最重要的工作就是拉用户。他们混入各个导购群,但刚发几条链接就被人给踢出来了。硬的不成就来软的。他们找到群主,开价每个月付500元钱,带着圈子里的人来玩美丽说。结果,前100个拽进来的人体验完都跑了。


  徐易容想起之前看过的一本叫做《跨越鸿沟》的书,这本书在硅谷很有名,里面讲到,一个新产品无论好坏,最初只有2.5%的用户能接受,因为他们是探索型的,是愿意接受一个垃圾的产品的。徐易容鼓励团队,哪怕是iPhone,最开始也只有2.5%的用户支持它。虽然他自己说这话时很没底气,心里直打鼓,“我们还没找到那2.5%呢”。


  从5月份开始,美丽说的情况慢慢好转,已经有两组用户的规模超过了100人。7月的一天,同时在线用户超过了400人。徐易容狂喜,拉着全体员工去金钱豹庆祝。到了第三季度,美丽说的流量翻了一倍。


  也是这个阶段,徐易容从蓝驰创投拿到了第一笔风险投资。


  蓝驰创投的硅谷总部曾经在美国投过一个叫“like.com”的公司,与美丽说有些相似,是斯坦福的几个博士用图像识别技术做的一个图片搜索引擎,允许用户在大量商品中进行搜索,找到与所选商品外观类似的商品。因此,用户在购买鞋、包、手表、珠宝、衣服等商品时,甚至不用输入想要搜索的条目,这个项目在2010年被Google收购了。


  徐易容也在琢磨用图像进行搜索的事,他希望能更有效地实现分享。


  这时候美国图片社交网站Pinterest的图片“瀑布流”出现了。接下来的事就顺利得多,2011年的6、7月份美丽说的展示方式从垂直的微博变成了海报的形式,同样以“瀑布流”的布局呈现,用户通过点击“瀑布流”中的海报图片直接跳转淘宝等商品页面。这个改变很快吸引了大量用户。


  2011年5月初美丽说完成了红杉资本的第二轮融资,2011年10月底又完成了纪源资本领投的第三轮融资,三轮总投资额接近3000万美元。徐易容在第三轮融资结束后,还给每个员工发了2000元钱作为鼓励。


  同样开心的还有风投。朱天宇透露,“我们是美丽说最早的投资者,进去的价格相对比较低,在第三轮融资完成后,我们的账面收益已经是几十倍了,回报还是挺可观的。


  徐易容的二次创业显示出了成功的迹象。


  人们一旦谈论到徐易容,肯定会有几个关键词,“北大”、“IBM研究中心”、“抓虾”和“美丽说”。优秀的教育、职业背景和经历过的创业失败给他带来了话题。在华清嘉园的创业者队伍中,他既不是最出挑的,也不是最落寞的,由于美丽说的风头正劲,他现在已经被初期创业者们视为目标,而他自己,并不容易掩饰野心,也在奋力向着更高一层级的互联网企业家进发。


  徐易容初中读的是太原市的一个职业女高的初中部,那个职业高中的技能就是女子服装。高中部的女孩需要练手,就给初中部的学生制作校服,徐易容当时很难接受那件没领子的校服西装,虽然现在他已经会用时尚的眼光来看,发现它很超前。


  从高中起,他开始对数学着迷,每天放学后,都会骑着自行车到邮局买《中学数学》杂志回来琢磨。由于奥数成绩优秀,他被保送到北京大学的计算机系,后来又到了美国斯坦福大学攻读计算机硕士。


  毕业后,他留在了IBM阿莫顿研究中心做数据挖掘。那段时间,徐易容与组内其他成员为IBM留下了五项专利。“每发明一个专利都会发点奖金,第一个是1200美元,第二个750美元,之后就越来越少,当拿到五个专利的时候只有一个奖项,所以我得到了一个牌子。”


  在徐易容的描述中,IBM的研究员生活很舒服,只是不那么酷。每天上午十点到了研究院,他发现自己总是来的最早的那一个。下午三点,整个团队在一个环境非常优雅的咖啡厅里喝下午茶,讨论下有什么新闻。窗外是个山包,满眼是绿色的。老外讲,你只要在天上想(thinking in the sky)就可以了。


  傍晚七点,徐易容下班,他又是最后一个走的。


  这样的日子过了3年,徐易容觉得有点无聊。他不敢想像当自己60岁时,还过着这样的生活该怎么办。


  另一方面,他也体会不到成就感。当周围的朋友问他在做什么时,他说我在做很好玩的数据挖掘,但是聊着聊着,他发现自己的那些专利并没有对这些人的生活产生什么实际的作用。


  这个天生精力充沛的人坐不住了,准备回国创业。当时北大毕业的创业者不少,既为徐易容北大学长,又是山西老乡的李彦宏1999年已经回国创办了百度。徐易容心想,李彦宏没什么了不起,他自己也能做成。


  徐易容把自己的创业根据地设在了五道口的华清嘉园,这里靠着清华、北大,人才浓度和质量都比较高。他经常跟这个社区中几个比较熟的创业者一起喝喝咖啡,聊聊项目。当时,几位创业者,雷鸣、吴世春、徐易容等人还成立了“百度逐鹿同学会”,定期聚会,业余时间一起外出,滑雪、旅游。当时抓虾网的融资也是酷讯创始人之一的吴世春给介绍的。


  “我至今认为,在Web2.0那一代,抓虾的海量数据处理能力是最棒的,同阶段的创业公司没有在海量数据处理上比我们做得更好”,徐易容回忆抓虾的时候说。


  他如今喜欢自称“技术男”,这里面有几分时髦的味道,不过在他刚刚回国的时候,他的确是名符其实的技术男,数据研究者。好的数据能力,是他在技术水平普遍不高的初期创业者们中间的优势。


  抓虾网在圈中获得了很好的口碑。在黄金时期,徐易容聚拢了30位工程师,抓取500万个博客和新闻频道的13亿篇文章,一天进出几百万篇新文章,分发给用户。


  那时百度刚刚上市,市值一飞冲天,国外的各种概念,MySpace、YouTube、Facebook纷纷涌进来,大家一下子觉得,遍地是机会,遍地是成功的可能。


  徐易容给抓虾网定了一个宏大的目标,他想把机票、招聘、餐饮、教育、英语培训全部纳入进来,用一个RSS阅读器来承载这些互联网上海量的信息。


  做到第二年,他发现当自己的用户群达到几十万规模的时候,就不再扩大了。因为,使用抓虾的用户几乎都是互联网和媒体圈内人,这部分群体就只有那么多。这好像是圈地时圈了块盐碱地,打不出水。加上用户互动的问题没有得到解决,专业网站梳理的信息远比机器梳理的结果更有效率,更能解决需求。


  徐易容傻眼了。他本以为自己的产品可以让一个用户在5分钟的时间里高效地读完1000篇文章。可实际上,当他只有5分钟时,就随便读点什么得了。抓虾像是一个炫酷的实验室,可它没法帮自己赚钱。


  当钱烧的差不多的时候,公司没法维持了。华清嘉园附近的那家名为“卡瓦小镇”的咖啡馆,是他平时和其他创业者朋友聊天的地方,可是这次,他把三十个员工一个个叫进来谈,告诉他们为什么这件事不做了。


  他说:“我以前是一只很漂亮的‘海龟’,我想做的事情都成了,可是这次失败后,所有的光环都不在了。”


  把员工打发回家之后的大半年时间,徐易容都闲着,但是他还是每天都会到华清嘉园的办公室上班,每天天南海北的到处想:“我是要继续创业呢,还是找个大公司打工,做个高管?”为了自我惩戒,他坐13号线地铁上班,在早高峰的地铁上,他注意到了一些狼狈地吃着早餐但尽力衣着鲜亮的职业女性。


  2009年下半年,徐易容开始做美丽说,和谌振宇、吴世春、林应明等人都讨论过,技术男们纷纷表示“hold不住”。


  林应明觉得这是个好项目,差点儿一起做,但是他觉得自己对时尚没有什么感觉,可能做不好这个东西。曾和徐易容一起创办抓虾的谌振宇也没有参与美丽说,他觉得自己对时尚的感觉比较弱。


  徐易容也不是个时尚的人,但他认准女性时尚是个很好的方向。“女孩子嘛,都喜欢两朵‘花’:有钱花,随便花。女孩身上是有钱赚的。”


  在雕刻时光或者星巴克里坐着的女孩是美丽说的目标用户。徐易容经常坐在新中关购物中心一层的星巴克,一边跟人聊天,一边观察从外面走进来的女孩,“她们不会随便穿件衣服出来,一定是精心打扮过,女孩子变漂亮的需求是很强烈的。”


  “可是如果要给男人们做个东西的话,我想不到要做什么,大概打游戏和泡妞才是男人的刚需吧,”他半开玩笑地说,“可是游戏和交友网站已经有很多人在做了。”


  “做时尚的人多半不懂技术,懂技术的人多半又不屑于时尚,男性技术人员多数是在做下载工具或者云计算,他们看不太懂周围的‘半边天’到底需要什么东西。”


  因此,这位技术男决定再次出山。


  徐易容曾在许多场合沉痛地总结,“抓虾的失败是因为太小众,你问问你身边的女性朋友有几个人知道RSS Reader的?创业必须抓住人的基本需求才能做大。”


  现在的他喜欢把需求挂在嘴边,并且相信自己已经有了巨大的改变。


  他举例进行自我反思,说自己最近碰到一位Facebook的架构师,准备辞职回国创业。那位架构师说自己想做互联网教育的课件,徐易容劝阻对方说这不靠谱,中国的教育行业的真正客户是家长,家长们在乎的是孩子在班上好好学习,很担心小孩在电脑前不务正业。“倒退回去几年,我刚刚海归的时候,我会觉得这个idea太好了:1. 教育是个巨大的行业;2. 教育要信息化;3. 我们有优秀的技术;4. 中国又是一个重教育的国家……我可以举出一大堆理由证明这是一个很牛的事情,但是现在我觉得他就是当年的我。他离中国市场很远,他不了解中国老百姓的真实需求。”


  为了接近“真实需求”,他把在小吃店里和农民工混在一起吃凉皮都当做学习机会,一边观察一边总结。


  不过人彻底背叛自己往往是很难的,今天的徐易容身上其实还看得到不少往日的痕迹。


  他不能掩盖自己对潮流的兴趣。抓虾做的RSS阅读器在当时是时髦网友们玩的东西;美丽说从网络社区到垂直微博到瀑布流的设计也是一步不落地追赶着时髦。即使在意识到“需求”的情况下,他也没有轻易涉足产品形态很难足够惹眼的各种生活服务领域。


  相对于竞争最激烈的热门领域,比如SNS、电商、团购等,他更热衷于衍生品。RSS依附于博客和新闻网页,美丽说的最重要来源则是淘宝。他总是能找到在“大树底下好乘凉”的位置。虽然在美丽说创办初期,徐易容的关注重点还在社区分享上,用贡献转化率的方式与淘宝实现合作是后来才清晰起来的。


  他善于形式的模仿,知道怎么做出漂亮的产品,但和同样嗅觉敏捷的竞争对手相比,在争取更多用户的“亲密度”方面,他总有那么一点小圈子。


  与美丽说形态和模式最接近的网站莫过于蘑菇街。根据艾瑞网发布的“2011年中国社交化电子商务报告”,美丽说2011年12月网站月度访问人数为1761.5万人,而蘑菇街是2435.1万人。在没有官方数据支持的情况下,一些热衷于研究数据的互联网同行们分析认为,蘑菇街的消费转化率更高一些。但美丽说的用户质量更齐整、消费能力普遍比较好。简单的来说就是一个走量,一个走质。蘑菇街更善于盈利。


  蘑菇街CEO陈琪曾在采访中表示,美丽说和蘑菇街是从同一平台走向两个方向:一个偏媒体,一个偏社区。前者更专注于不断地提升自己的品牌价值;后者则是通过不断地提高转化率,把单位用户的成本降下来。


  美丽说拥有近100名女性员工,来挖掘、培养、维护有时尚达人潜质的深度用户。它的页面和栏目设计也是同类网站中最精美的,的确有“网络杂志”的风格。


  徐易容也有自己始终擅长之处。比如他吸引资本的能力,在同类网站中,美丽说的融资数额最高,并且一直能吸引新的资本对其感兴趣。这与他个人的激情四溢和能言有关。


  现在美丽说的员工已经超过了160人,这个数字还在不断增长。徐易容早已搬出了华清嘉园那个80平方米的小屋,搬入了中关村核心地带的商务楼。徐易容没有单独的办公室,而是坐在整个公司的东南角上。他的员工说:“很多人第一次来都不知道哪个是老板。”坐他的旁边是美丽说现在的时尚总监、被称为台湾“时尚教母”的马念慈。


  一个普通工作日的上午,不断有年轻的男孩女孩来面试。人员的迅速扩张让一台台新桌子加进来,“公司的过道越来越窄”。美丽说公关总监李敏说,“有个部门已经坐不开了,下周一会搬到腾出来的储物间里。”


  迅速扩张说明美丽说还有充足的资金,并且徐易容是怀着把事情进一步做大的野心的。同时,招更多的人也往往是由于中层人员的工作压力急需缓解,徐易容面临一个比抓虾时期更不容易管理的局面。


  徐易容最近非常忙碌,一个月中至少有一半时间在四处飞来飞去。他到底在忙什么?“现阶段精力都集中在用户方面,怎么抓住用户,想有突破。”他说。


  满足需求,抓住用户,他已经知道对自己而言最重要的两件事是什么。但只有真的做到它们,他才能让眼下胜利的成果,不随着下一轮互联网泡沫的蒸发,而消失。

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