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网络脱口秀:外表风光内在需考量

   网络脱口秀纵然外表风光,其本身也有面临着政府管控、制作水准低下、成本难收回等问题。

  24小时内突破100万播放量,13期总播放量达3000万,单集播放超200万。这不是一档娱乐节目的播放量,这是优酷与高晓松携手打造的一档脱口秀——《晓说》,与此同时,继优酷推出《晓说》后,爱奇艺也重金邀请到郭德纲担任大型评论性脱口秀节目《以德服人》的主持人,腾讯视频推出自制节目《中国茶馆》,伴随着奥运的如火如荼其节目和广告都正在热播,乐视网的脱口秀《午间道》也在大肆的宣传中。

  说这是视频网站的又一大战争或者突围难免夸大其词,但是说视频网站意图通过跟风脱口秀来寻找突围,却未尝不是一个好的理由。只是,这场依靠脱口秀的突围究竟能给视频网站和广大网民带来什么,却值得思考。

  外表风光内在需考量

  首先,值得肯定的是,在整个互联网信息过载,网络暴力日益严重的当下,以《晓说》为首的轻娱乐、重文化的脱口秀节目,无疑为互联网吹来了一股清新之风,虽然此前搜狐的脱口秀《大鹏吧》也一度吸引众网友追寻,但其过于娱乐化的偏向还是与当下的网络脱口秀有着很大区别。以名人视角来解读文化的漫谈式脱口秀,尤属当下最盛。广大网友虽不期待依靠几档脱口秀就能让整个互联网立刻干净有内涵起来,但是至少其节目的播放以及带来的后续影响力还是相当值得肯定。

  在新浪微博输入“晓说,高晓松”,可搜到的结果有368,135条。网友对其评价也较为一致,如网友魔幻战士李米亚发微博称:一口气把《晓说》看完了,越来越喜欢这个长相不好看的男人,典型的北京贫爷们儿,体重重不过他的脑容量。网友罗成涛微博称:《晓说》之后,推崇高晓松。感觉矮大紧同学少年成名以后,行万里路,读万卷书,明察古今中外之事,任督二脉已然打通,已成绝世高手,确实当得起刘震云爆料在阿尔卑斯山下“身怀六甲、满腹经纶”的狂言。而对爱奇艺的《以德服人》网友也抱着巨大的期待。可见以名人为主线的网络脱口秀节目,其收视率和效果在当下都不是视频网站的问题。那么网络脱口秀就真的没有问题了吗?答案当然是否定的。

  网络脱口秀纵然外表风光,但其本身也有着自己的不足,而政府管控首当其冲是其首要问题。

  作为网络自制节目的一种,网络脱口秀不可避免要面临被审查的问题。2012年7月10日,广电总局对外发布了针对网络自制节目的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》,要求互联网视听节目服务单位的网络剧、微电影等网络视听节目一律施行先审后播,网络视听节目行业协会组织负责审核的标准制定。

  对此诸多视频网站发文声称会严格遵守相关规定,但是不可避免的是,面对管控节目制作者自然会在内容审核上有所顾虑。视频网站发展到今天,对传统电视的冲击自然不言而喻。其长久生存和受到追捧的最大原因,在于其草根精神,让普通大众可以拥有自己的展示平台。一如土豆的宣传语“每个人都是生活的导演”,而这一点与微博的流行异曲同工。而一旦节目面临政府管控,其根本特性必然会削弱。那么被阉割过的脱口秀能否始终保持其草根精神和自己的原汁原味,同时持续收获网友的亲睐就要打一个问号了。

  制作粗糙运营难

  制作粗糙,难以达到电视台播放水准,无法实现网台联播这也是当下脱口秀们面临的又一问题之一。纵然很多人对高晓松的漫谈随性钟爱有加,但是其节目中夹杂的方言、网络语言,以及生硬的剪切,都让习惯了电视节目的观众深感不适,而要想实现网台联动,脱口秀的制作水准显然还有待提升。此外,同质化竞争一直是中国互联网无法摆脱的问题,当下脱口秀亦然,一家讲文化,家家都来讲文化,那观众自然会有所选择,且如何保证内容的正确严谨都需要制作者用心。

  而因为节目的特殊性难以联合其它形式运营,也是其推广路上的阻碍之一。

  艾瑞发布的“2012年第二季度在线视频核心数据”表明,据iAdTracker监测数据显示,2012Q2影视剧集和网页游戏广告投放天次分别占到所有广告投放天次的1.9%和3.7%,这两部分广告投放主要用于库存流量的释放。目前,视频网站的库存流量使用主要有两种方式:核心资源的推广和网页游戏的联合运营,其中,核心资源主要是热播剧内容,其推广可以吸引更多用户流量,从而带动更多广告投放;与网页游戏的联合运营则是实现流量变现的最高效方式。视频企业的用户属性和媒体属性决定库存流量的使用差异化,实现收入多元化与最大化。门户视频网站出于企业形象考虑,对于网页游戏的联合运营积极性有限,因此热衷于利用库存流量推广对热播剧集,可以吸引用户浏览,增加曝光率,提升广告位价值,带动广告收入增长。此外,客户端媒体属性决定收视门槛,用户群体相对封闭,自有资源的推广并不能有效增加用户规模,而与网页游戏的联合运营是实现库存流量变现的最高效方式。

  回过头来再来看网络脱口秀节目,因为内容偏向于文化漫谈,难以结合游戏这种最主要的推广形式进行运营。首先内容每期更换,开发者不可能针对每期内容开发游戏。其次,对于文化类产品,游戏运营容易流于浅薄低俗,反而会收到赔了夫人又折兵的效果。所以,这样的节目只能依靠网友的口碑进行推广。但是新节目常常会有,如何保持网友对该节目的忠诚度,这就需要推广者花费大量的心思去执行。

  最后,成本难收回,名人邀请费用高,广告效益却难以最大化。这也是脱口秀面临的另一大困境。艾瑞咨询最新发布的Q2在线视频数据显示:2012年第二季度中国在线视频行业总收入29.9亿元,同比上升102%,环比上升68.2%,其中广告收入依然是在线收入的主要来源,广告收入达到了23.5亿元,同比上升高达128.1%,大约占到了行业总收入的78.6%。而视频网站在与其他社会化媒体合作过程中,看起来比较热闹,让微博、博客、社交网站等因视频增加了人气,却很容易因为合作程度不深,节目中的广告难以出现在其他社会化媒体的视频播放中,这几乎等于为他人做嫁衣。而节目要想避免该问题,唯有利用片头广告,一旦片头广告数量偏多,又会面临被观众抛弃的风险。

  故而,网络脱口秀对视频网站来讲补缺尚可,突围艰难,各大网站当前盲目跟进,最终能坚持并留存者必然寥寥无几,而唯有剩者才能称王。

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