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盘点电商两场最猛烈价格战:与供应商矛盾爆发

盘点电商两场最猛烈价格战:与供应商矛盾爆发

  这半年,我们经历的电商价格战

  不到6个月,电商企业就上演了两场价格战,一场堪称史上参与范围最大的价格战,另一场则是声势最高嘘声也最高的价格战。

  我们盘点今年出现的这两场可以载入电商发展史册的价格战不难发现,主角相对固定,以京东、苏宁、天猫、亚马逊中国为主,配角则希望在跟风中“沾光”。

  尽管对电商如此高调和频繁的价格战各方褒贬不一,但是有一点不得不认同:无论发起方和过程如何,这场价格战实实在在刺激了消费。这比政府部门投入出台补贴政策拉动消费来得更简单更直接。

  价格战是市场行为,采取价格攻势也是商业企业在市场站稳脚跟的不二法则。与其这样,我们来回比价的同时,也应该理性看待所谓的“最猛价格战”、“全网最低”等促销噱头。

  我们盘点今年两场声势浩大的价格战,试图拨开迷雾,发现价格战背后更多耐人寻味的东西。

  细数电商史上两次最猛烈价格大战

盘点电商两场最猛烈价格战:与供应商矛盾爆发

  今年首度打响价格战

  苏宁易购宣布投入10亿元特价货源和上亿让利额度。

  4月16日

  亚马逊中国宣布启动史上规模最大、参与品牌最多的促销活动,数十万商品平均降幅超30%。

  4月23日

  天猫补贴2亿元,支持商家在“史上最大规模的价格战”中保持低价优势。

  5月7日

  苏宁易购投入20亿元特价货源和4亿元让利额度。京东商城投入5亿元进行家电产品促销。

  5月8日

  新蛋网宣布投入3亿元让利额度加入价格战。

  5月14日

  当当网宣布将发起今年以来力度最大的一次图书让利活动,跟进史上“最猛价格战”。

  5月23日

  苏宁启动为期一个月的全网比价活动,如果消费者发现苏宁易购价格比同类网站高,将返还差额。同时线上线下联动力保易购市场份额。

  5月31日

  天猫宣布在“双11”大促之外再造“6·18狂欢节”,首次正面叫板京东商城店庆日。

  6月14日

  京东商城推出京东诺曼底“全场0利让利10亿元”。苏宁易购开启“超级0元购,买多少返多少”。天猫追加1000万元总共5000万元现金红包回馈会员。

  6月18日

  今年第二次打响价格战

  刘强东微博宣战,京东大家电保证便宜10%。苏宁易购回应挑战:所有商品价格低于京东。国美回应:全线商品比京东低5%。当当网李国庆称手机、电脑、小家电、大家电等全品类商品迎战。

  8月14日

  京东称价格战期间销售已超2亿元。苏宁电器股价当日逆转涨停,成交量创上市以来最高。国美电器大跌6.94%。

  8月15日

  苏宁易购李斌宣布增加5亿资源确保3C底价。国美电器表示继续价格战,股价半日涨1.49%。苏宁电器跌4.48%,报6.18元。

  8月16日

  电商战重心下移至国美、苏宁实体店,线下线上同价反击京东。有媒体称刘强东宣布停战,但刘强东随即否认。大中、永乐加入价格战。

  8月17日

  当价格成为电商赢得市场份额的重要手段时,刘强东称开打全品类价格战。

  8月18日

  京东价格情报员着便衣进入苏宁联想桥店;价格战各方进入常态促销状态。

  8月20日

  时间:

  4月16日-7月初

  发起方:

  ■苏宁易购

  主要参战方:

  ■京东商城■天猫■国美库巴网■当当网■亚马逊中国■新蛋网

  参战品类:

  ■图书■服饰■日化■3C■家电等全品类

  战况点评

  一场不惜投入的价格战

  在这场大规模的价格战中,B2C阵营的矛头方向比较一致,都或明或暗地指向了准备“庆生”并大出风头的京东商城。而京东商城、苏宁易购等电商掏真金白银促销,让不少消费者心头至今仍可回味起守在电脑前抢便宜的兴奋。

  京东商城上半年业绩显示,其销售额同比增长超过120%,但净利润依然为负。而挑起今年第一轮价格战的苏宁易购上半年实现销售52.8亿元,并确定全年200亿元的最低销售目标。苏宁易购虽然有母公司苏宁电器的大量输血,但在换来上半年销售数字的同时,苏宁电器对其在促销、人力等方面的大力投入使其成为苏宁上市公司重要的“出血点”,拖累集团整体业绩增长。但苏宁并不想就此罢手。苏宁电器董事长张近东要求苏宁易购必须提速发展,不要考虑短期利益,持续加大市场、信息、物流的投入,全面保持竞争优势。由此看来,迎战京东的“8·15”最猛烈价格战也就势在必行了。

  其实,无论是京东还是苏宁,都希望不断上演价格战,从而博得消费者、投资人、供货商、同行的关注。尽管外界一直在质疑京东的亏损,但其实资金链的牢固是新兴电商企业今年能够存活下来的关键。按照京东2011年营业额210亿元、净亏损11.3亿元计算,其当年的亏损率为5%;传言京东今年的销售目标已从600亿元增至1000亿元,根据电商行业5%-10%的亏损率计算,今年京东的亏损额最低将是30亿元,最高100亿元。而京东最近一笔融资是去年初的15亿美元,如果继续烧钱换规模,那么它的资金就成为一个关键点。这也是近期坊间不断传闻京东加速上市、接触私募继续融资的原因了。而价格战成为电商最大规模、赢得市场份额,从而得到资本青睐的重要手段。

  从苏宁来讲,今年传统家电市场的整体不景气已令苏宁利润增速放缓。尽管如此,苏宁还是大力增援新军苏宁易购,寻找新的业务增长点。

  背景

  自2004年京东商城成立以来,其在8年时间内完成了近17亿美元的融资规模,并在过去5年间保持最低100%的年增速。这使京东商城一度成为最受风投追捧的公司之一,同时也让京东在2012年成为整个电商领域的“公敌”。曾有消息称,京东商城今年9月欲上市,京东要在巩固既有成绩下,大幅赶超对手,IPO利大于弊。

  京东在B2C市场的绝对市场份额,让试图进入电子商务市场的企业将其作为重点竞争对手,博取眼球。苏宁易购便是一个最明显的例子。今年4月,苏宁强势切入电子商务,沿袭电子商务“烧钱换规模”的策略,把京东作为开炮的第一个靶子,瞄准的是一年一度的京东店庆月。因为按照企业战略,每年6月最大规模促销换来的业绩将是京东下半年的销售目标。苏宁电器副董事长孙为民更是放出豪言,苏宁会阶段性进行“暴风骤雨式”价格战,刺激用户对苏宁易购的关注。苏宁易购就这样点燃了“史上最大规模价格战”的硝烟。

  战况

  在京东6月促销月还在预热阶段的时候,4月16日,苏宁宣布投入10亿元特价畅销货源和上亿让利额度扶持苏宁易购向B2C行业第一冲刺,并推出具有挑衅的“何必东比西淘”的价格底价口号。

  紧随其后拉开“史上最强促销”大幕的是亚马逊中国。亚马逊中国此番促销以3C数码、家电、家居等“硬百货”品类为主打,价格下降三成。到5月初,电商老大天猫公开叫板,将投资2亿元对家电商家低价补贴,即在厂家直供价格的基础之上由天猫商城贴钱回馈消费者。此举打破了平台电商由于商户零散,在促销力度上难与B2C抗衡的传统观点。

  在天猫回应的后一天,一直不为所动的京东商城终于开始还击,京东商城宣布拿出5亿元对家电商品进行让利,并在其店庆日期间免费赠送6.18亿元现金券给消费者。看到对手跟进,苏宁易购又将促销投入翻番,将战火烧旺。

  就这样市场份额排名前六位的天猫、京东商城、亚马逊中国、腾讯B2C、苏宁易购和当当网,已有5家跳入此轮价格战中。这5家企业占到全国整体B2C市场份额的82.6%。随着这场战役的升级,史上最大规模电商价格战已全面爆发。

  时间:

  8月14日-20日

  发起方:

  ■京东商城

  参战方:

  ■苏宁■国美

  ■大中■当当

  ■易迅■一淘(阿里)

  参战品类:

  ■图书■服饰■日化■3C■家电等全品类

  背景

  8月是苏宁易购的三周年庆典月。苏宁将从8月15日-20日启动为期6天的万款商品超级0元购促销活动。而在两个月前,京东“6·18”八周年店庆时,遭到天猫、当当、苏宁易购的围攻。另外,时间进入8月,各方都有冲击销售规模的压力,都期待一场价格战激活市场。

  京东商城CEO刘强东通过微博宣布,所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并宣称即日起京东商城“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。这一时间点,距离苏宁易购“8·18”大促销仅三天之隔。

  而一个月前,刘强东曾明确表示,下半年,京东商城将会掀起电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。

  相关数据

  ■苏宁易购价格战首日,网站访客数比去年同期增长了近10倍,整体销售规模同比增长10倍多。

  ■京东商城开战首日,两小时内,大家电销售突破2亿元,全天大家电销售突破3.5亿元。

  ■从百度指数看,用户关注度在价格战期间,京东飙5倍至220万;苏宁易购飙15倍近150万;国美飙5倍至40万。

  ■17日,北京国美的统计数据显示,销售比平日增长4倍以上,其中彩电增长320%、电脑增长507%、空调增长340%、手机增长436%、厨卫增长326%,整体增长达480%。

  ■20日,价格战减弱。统计网站Alexa显示,截至19日午间京东商城排名52位,流量排名下降21位,苏宁易购排名151位,流量排名下跌89位。

  战况点评

  一场叫卖声高嘘声也高的口水战

  刘强东以毛利润较高但是自家弱项的大家电向传统家电卖场“约战”,扬言要与苏宁、国美形成“三足鼎立”之势。这次刘强东的主要目标是发展势头较猛的苏宁,而另一家电巨头国美不在此次约战的范围之内。在上轮价格战中博得上位的苏宁,自然不会失去这次机会。苏宁在继续苏宁易购店庆促销的同时,次日还宣布全国实体店启动全年最大力度促销,并推出线上线下同价。

  不过,身陷囹圄的国美创始人黄光裕虽然无法当面还击,但当年靠价格战确定家电零售霸主地位的黄光裕不可能漠然处之。这一次,国美还击的速度和力度,是黄光裕事件后少见的。就在“大嘴”刘强东高调宣布不把国美做竞争对手的当日,国美宣布在1700多家门店与国美网上商城实行线上线下同价。从记者现场对比情况看,主动参战的国美在此次价格战中最“实在”,家电产品的价格幅度最高,货品也相应较全。

  不过,此轮价格战虽然得到各媒体、业界的关注,但招来的嘘声也最多。因为线上线下商品的重合率不高,而且各方缺货严重。就在苏宁、国美传统门店争相推出比较专区,方便顾客现场与线上比价时,刘强东将火力分散了——开打全品类价格战。

  至此,这场全民关注的、火药味极浓的价格战,仅维持了一周,便转入常态。也有人认为,这场价格战其实是口水战,双方打的多是“烟幕弹”。

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