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webpower谢晶:传统企业的电商战略脉络思考


作者: 谢晶 Jay Xie 发布: webpower  2012年08月30日16:40  来源: webpower中国区 我要评论(0)

  作为传统电商营销活动的见证者、建议者和策划者,笔者深感国内电商发展之路并非一帆风顺,尤以传统企业的电商化为甚,可以用“磕磕绊绊”来形容。

  传统企业的电商化,普遍存在的问题是定位模糊。大部分传统企业把电商部门定位为一个新的销售部门,与传统线下渠道展开竞争,而许多线下渠道本来就是代理性质的,这样就导致线下渠道的忠诚度不稳,反倒影响了整体的销售业绩。

  对于传统企业进入电商领域,虽然在资金实力、品牌和供应链方面具有先天性优势,但触网初期难免遭遇“水土不服”,且存在着先天性软肋:一是电子商务人才匮乏,而自建电商团队,投资巨大;二是缺乏电子商务运营的实际操作经验,对资源和物流缺乏深刻理解;三是品牌推广耗时费力,需要经过相当长时间精心营销,没有雄厚的人力物力运行很难看到效果。最重要的一点,传统企业习惯性将线下的成功移植到线上,并没有意识到线上线下的巨大差异,从而容易发生战略性失误。所以,传统企业模仿纯线上电商,开辟独立专门的电商也存在很大风险。

  正确的做法是,把电商部门定位为一个线上口碑扩张的平台,让线下渠道共同参与经营,在品牌人格化、品牌故事、品牌社交圈等方面做之前没办法做的事情,也可以给线下渠道提供必要的销售辅助而不是直接销售。比如,线上下单后当地的线下渠道收款、送货、换货。这就解决了纯线上销售模式因为“对线上支付不信任”和“不信任换货承诺”这两个原因而导致的至少30%"购物车支付比"损失。据相关数据调查统计,有当地线下渠道的"购物车支付比"普遍高达80%以上,没有当地线下渠道的"购物车支付比"普遍小于50%。

  既然把电商部门定位为一个线上口碑扩张的平台,那么如何才能利用线上口碑平台,发挥电商部门的效率优势呢?这里分享一些最佳实践:

  1)把品牌故事、新品上市、尾货清盘等当做行业新闻来炒作,营造出一种节奏感,打造一种独特的公信力。

  2)把与线下竞争对手产品的对比价格及时传递给目标受众,向目标受众展现一种不以赢利为目的的公益形象,这样,这些目标受众向其二度人群进行病毒传播的概率将大大提高。

  3)基于人格化品牌打造品牌社交圈,就是持续把一些可以重复使用的营销创意做下去,比如“新品点评获得试用机会”、“企业家与fans用户亲密互动”等。

  4)逐步缩小线下渠道的重复投资,同时提高重点地区线下渠道的用户体验展示效能,最终走像线上线下的平衡模式——O2O。

分类:  电子商务   用户:  webpower    关键词WebPower 电子商务

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