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Free颠覆法国电信市场:超低价不限量套餐

Free是如何颠覆法国电信市场的? 
Free是如何颠覆法国电信市场的?

  有这样一种手机套餐:不限通话时间;不限短信和彩信数;可以共享上网;更重要的是,不限数据流量,只会在超过3GB后降低速度。听起来很爽很科幻?事实上,法国运营商Free正在提供这种套餐。

  在美国,类似的套餐每月要花100美元,而且不仅会限制流量,还要签订两年合约。而在法国,Free提供的套餐每月含税价仅为19.99欧元(约合25美元),而且没有合约限制。不过,法国消费者也是最近才享受这种待遇的,他们以前的套餐在每月57至82美元之间,而且只包含几小时的通话时间。

  Free试图通过技术、营销和财务技巧,颠覆移动通信的格局。作为一家秉承黑客文化的公司,Free也成为挑战老牌企业的绝佳例子。

  Free算不上新企业,在成为综合性电信公司之前,该公司便开始提供互联网服务。在这一市场中,Free将技术作为争夺市场份额的武器。2002年,它成为首家提供三合一服务的法国电信运营商,每月只需29.99欧元(约合38美元)即可同时享受DSL上网服务、不限时间的VoIP境内通话和电视服务。

  该公司认为,服务才是关键。虽然竞争对手都在大举招聘销售员,并投入巨资打广告,但Free的服务仍然令人无法忽视。这就是其每用户平均获取成本一直保持低位的原因。竞争对手别无选择,只能降价,但利润率却会下滑,基础设施投资也将受到挤压。

  法国三大运营商Orange、SFR和Bouygues Telecom都是综合电信公司,可以轻易提供三合一服务和手机套餐。2009年,法国监管机构ARCEP认为,这种三足鼎立的格局不利于竞争,因此向Freee出售了4段3G频谱,总价为2.4亿欧元(约合3.02亿美元)。Free CEO泽维尔•尼尔(Xavier Niel)开始向消费者展开宣传,承诺将改变手机行业的格局,以低价提供真正没有限制的套餐。

  在提供移动服务前,需要采取两大关键措施。首先,Free需要修改互联网服务套餐,为手机绑定不限时间的通话服务。事后看来,这既是一项公关活动,也是一项财务活动。这帮助Free将套餐价格上调至每月35.99欧元(约合45美元),并因此极大地提高了数百万用户的利润率。三合一服务的利润率提升,也帮助Free进一步投资移动领域。

  其次,Free斥巨资与Orange签署了长达6年的漫游协议。换句话说,Free可以迅速推出移动服务,而不必展开无节制的基础设施投资。它只需遵守ARCEP的规定,在发布时覆盖至少30%的法国人口即可。他们聪明地加大了手机基站的间隔距离,从而加快了网络部署速度——尽管这会导致网络效率下降。

  另外一个意想不到的优势是,Free自称拥有全球最大的热点网络。每台三合一调制解调器实际上都是一个热点。得益于EAP-SIM协议,智能手机可以无缝接入这些热点。

  最后,Free的最后一项营销技巧就是不提供折扣手机。虽然很难将其与Orange、SFR或Bouygues Telecom提供的传统手机套餐相比较,但关键在于外在效果。竞争对手别无选择,只能跟风降价,提供每月20至25欧元(约合25至31美元)的套餐。

  2012年1月,Free推出了19.99欧元的套餐。尼尔慷慨激昂地表示,他的竞争对手在无情地压榨法国消费者。6个月后,效果显现。Free目前在法国的市场份额达到5.4%,用户达360万人。由于市场近乎经饱和,因此这些用户基本都是从其他运营商那里抢来的。

  由于竞争对手也都推出了类似的套餐,所以Free很难再保持高速增长。但如果想在技术上保持领先,该公司仍然需要开展一些重要投资——尤其是针对LTE网络。

  对Free而言,要颠覆法国的移动市场格局本应是一次“长征”,但得益于黑客文化和截然不同的经营模式,该公司仅用了几年就达到了目标。

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