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苏宁易购并购红孩子:电商价格战后的并购选择

  郎朗

  9月24日下午,苏宁易购执行副总裁李斌突然发了这样一条微博:尘埃落定,明天注定是震惊电商行业的一天,对行业是大事,对消费者是大事,对苏宁易购更是大事,紧接着在9月25日上午的临时停牌后,苏宁电器下午就对外发布了并购母婴电商网站红孩子的消息。

  对于“8·15”电商战后日渐沉闷的电商行业来说,苏宁易购并购红孩子显然也掀起了一阵波澜。正在推进线上线下“去电器化”的苏宁电器并购红孩子,显然能弥补母婴产品销售这块“短板”,同时苏宁接下来在平台拓展,以及资本并购方面的动作对其完成全年200亿元的目标也是重要的支撑。

  值得注意的是,在过去的一个多月中,由于“8·15”电商战以及由其引发的电商诚信危机,加上发改委的调查和处罚,使得电商行业大规模的价格战再也没有爆发。同时,京东商城、苏宁易购等电商的广告投入也有一定缩减,对于此前着力下半年冲刺全年目标的几大电商来说,显然行业关注度的下降让其完成全年目标变得困难重重。

  事实上,苏宁易购全年200亿的销售目标上半年只完成了59亿。而京东商城600亿的年度目标前8个月只完成了240亿销售收入。

  据记者了解,即将到来的国庆黄金周,苏宁、国美将更多的精力放在了线下促销。而天猫、京东、苏宁易购等也将接下来最大的战役瞄准了“11·11”促销,然而在电商的诚信危机中这些促销能否达到目标尚不可知。于是,通过并购或平台合作来做大规模就成为另一种战略。

  艰难的全年目标

  对于上半年实现含税收入59亿元的苏宁易购来说,下半年的行业基数往往是上半年的两倍以上,由此来看苏宁易购要实现全年200亿元的销售目标似乎并不难。然而从投资机构的调研报告来看,苏宁易购200亿元的目标难以实现。

  国泰君安证券的最新研究报告就指出,按照前8个月的数据来看,苏宁易购即便四季度持续推进价格战,全年销售收入最高约为150亿元,而加上实体店的整体收入约为1035亿元。

  在这样的情况下,通过一系列并购来完成采标报表的合并是达成全年目标的重要手段。但是,由于8月线上价格战中出现的虚假促销等不诚信行为,这让包括易购、京东等在内的价格战参与者的品牌形象都受到了较大影响。

  调研机构易观的有关数据显示,8月15日的价格战后,由于苏宁、国美线下门店的参与更多的销售增长转移到线下。而8月下旬开始电商企业基本上没有再发动大规模的价格战,这也让依靠广告拉动流量进而提高销售额的电商9月以来销售收入增速大幅下降。

  值得注意的是,虽然国庆黄金周是3C、百货等产品的销售旺季,但是对于电商巨头来说,由于快递公司放假等客观原因,这个黄金周其实是“线下的黄金周”。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清就表示,“苏宁线下线上的促销是同步的,但是线下应该是主体,而其他电商网站更是基本放弃了国庆黄金周的促销,电商更为关注的是一个多月后的双十一促销。”

  帕勒咨询资深董事罗清启指出,“由于电商遇到的诚信危机,双十一促销的效果如何还不清楚,即便效果很好,按照以往双十一销售占全年收入10%-15%的情况来看,苏宁易购、京东等要完成全年销售目标依然很难。”

  即便在8·15电商战中被认为降价幅度最大的库巴网,由于物流转换导致的大面积送货延迟,其9月开始的“哭吧,33天”促销,即便CEO亲自出阵促销,效果也远没有达到预期。显然电商的诚信危机已经开始影响到整体的销售。

  并购捷径

  对于在实体店阶段没有进行过一次并购,在并购这种拓展模式上始终谨慎的苏宁电器来说,并购红孩子显然是其在电商领域一次大胆的尝试。

  对于这次并购,外界也有不同的看法。一家电商网站的副总告诉本报记者,“红孩子不仅多元化扩张遇到了困难,现在包括创始人在内的原始创业团队基本已经走光,是一个空架子,而且技术上的整合难度很大,苏宁在此时出手其实意义并不大。”

  但帕勒咨询资深董事罗清启告诉本报记者,“对于苏宁易购来说要完成年底150万SKU的目标,仅仅依靠其在3C领域的优势是不够的,而年初才完成搭建的新业务采购团队也无法短期内做到这点,并购显然是最快捷的一种方式。”

  对于苏宁易购来说,并购红孩子,以及接下来可能在服装、鞋类等领域进行的并购,以及与凡客、优购等在电商平台领域正在进行的合作谈判,都是其快速做大SKU和销售规模的既定战略。

  苏宁通过并购红孩子就可以增加15亿元的销售规模,而接下来再通过“11·11”、“12·8”的一系列促销希望到12月可以达到日销售额突破亿元的销售规模。另据记者了解,苏宁并购红孩子,第四季度将联合线上线下促销,年内线上销售收入目标是10亿元,到2015年苏宁母婴产品销售目标是100亿元。

  同样对于提出600亿元含税收入目标的京东商城来说,8·15促销对其品牌伤害是最大的,加上电商平台部分供应商的反水以及竞争对手天猫的堵截,前8个月完成240亿元销售收入的京东要完成全年目标看起来更是难上加难,京东是否要会迈出并购的步伐呢?

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