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价格战加剧洗牌 在线旅游探索新出路

  旅游是个感性消费,一块石头有人看着激动,有人看着不过如此,所以如何将网友的感性消费促成实际消费,这将成为拷问旅游网站的下一个问题,而社交旅游显然有更大的市场值得挖掘。

  在中国互联网界谈论价格战已经不是稀奇事,从电商到旅游网站,2012年的互联网因为价格战而分外热闹。先是今年6月价格战在酒店预定领域展开,战争双方分别是在线旅游行业的两大巨头:携程网和艺龙网。7月,价格战在酒店、机票以及旅游等多个业务线全面打响,两大在线旅游网站开始大打出手,启动全面让利活动。酷讯网、芒果网等其他网站纷纷跟进。随后,携程、艺龙在媒体及微博上“隔空对骂”,针锋相对寸步不让。伴随着十一黄金周的到来,旅游网站战事再度激烈。

  在线旅游,这个在未来中国最具市场前景的行业,也不可避免地落入价格战的窠臼。当在线旅游已在中国发展了十多年的今天,价格战是否已成为市场洗牌的唯一手段?对此,芒果网副总裁黄冠睿表示:“价格战只能出现两个结果,第一是让那些二线旅游品牌打出一些名声,扩大一点品牌份额和影响力;第二就是沦为电商价格战的结果,这场零和游戏只能促使企业利润降低”。那么,价格战之外,在线旅游的出路又在何方?

  OTA遭遇瓶颈,UGC模式兴起

  目前中国在线旅游主要有三种模式,一是提供酒店、机票、度假等预订服务以收取佣金的OTA模式,国内以携程、艺龙为代表,也就是国外的Expedia模式,中国大部分旅游网站都属于此;二是以去哪儿、酷讯为代表的旅游垂直搜索,国外有Travelzoo和TravelFusion等,这种模式与第一种模式存在直接竞争的关系;三是旅游点评的TripAdvisor模式,尽管国外发展已日趋成熟,但中国模式还未形成营收,目前以蚂蜂窝、一起游、穷游网等为代表。

  有关国内外旅游网站业务布局、经营方式的差异,本刊在前期的杂志中已经有过探讨,在此不再赘述。一个有趣的现象是,以前人们出游大多都是关注携程、去哪儿,通过OTA网站进行酒店、机票的预订。但是,撇开商务和跟团旅游的那一部分用户,伴随着自助游的兴盛以及该群体规模的扩大,以蚂蜂窝、一起游、穷游网为代表的UGC网站逐渐开始走俏。

  这一结论可以通过TripAdvisor在2011年底的成功上市,以及蚂蜂窝用户的飞速增长得到论证。“2010年初我们只有15万用户,11年底的时候我们增长到了200万用户,现在我们的用户早就已经突破400万大关。”在刚刚结束的2012年中国互联网大会上蚂蜂窝CEO陈罡不无兴奋地说。

  此外,劲旅网发布的《8月份主要UGC型在线旅游网站和产品监测排名》也显示:8月份用户覆盖数排名前7位的UGC型在线旅游网站均出现增长,增长幅度最大的是一起游,环比增长19.1%,蚂蜂窝环比增长13.2%,驴评网环比增长11.9%。排名前15位的UGC型在线旅游网站中,有9家出现增长。

  当网友外出旅行的首选不再是OTA网站,而是开始参考网友的点评,UGC模式自然引起了媒体与网友的关注。那么,当下的UGC模式是否真是旅游网站未来的新出路?到底有哪些地方值得探索?

  内容生成≠实际消费

  UGC模式最大的优势在于不用担心内容的生成和网站的活跃度,因为有众多的热心用户会自发生成大量内容,网站只需要雇佣少量的编辑人员进行整理便可维护内容频道。但是如何将大量的内容转化为有效的消费信息,却成为摆在UGC网站面前的一道难题。毕竟,每个人的旅行计划和目的地都有所不同,出行之前关注旅游网站更多是为了获得吃、住、行、游、购当中的一部分实用信息。可是当下旅游网站的内容,动辄就是数千字的长篇大论,除了少量的实用信息之外,更多的可能是作者自己的感慨,这些由用户生成的内容很大程度上成了一个自我展示的平台,那么一个旅行者到底要看多少篇游记才能找到自己想要的信息,这就与旅游网站信息内容的生成与产品化有关了。

  对此,蚂蜂窝CEO陈罡坦言:“我们的攻略就是为了解决这一问题,用户可以通过攻略寻求到自己需要的信息,且我们的攻略是取之于民用之于民,奉行永远免费的策略”。

  那么,下一个问题应运而生,UGC模式的在线旅游网站靠什么生存?

  “UGC模式虽然有内容,但是盈利方式必然有限,所以他们不可避免要跟其他OTA网站合作才能够获得收益”芒果网副总裁黄冠睿这样表示。

  “我们目前的盈利模式主要是品牌广告和效果广告,其中效果广告也就是‘撮合交易’是我们未来要走的方向之一,我们会考虑让一部分用户通过攻略这样特殊的媒体属性,为用户更方便地做出旅游决策,此外也能给OTA的合作伙伴带去利益”陈罡对蚂蜂窝的盈利模式如此定义。

  而同样是花费了巨大精力在UGC方面的酷讯,对于其竭力宣传的“旅游体验师”,在谈到回报时,其CEO张海军认为回报可以从两方面去看:“首先是内容的回报,用户生成的内容极大丰富和增强了酷讯的活跃度;其次,也促成了很多我们其他方面的合作,如跟旅游局产生项目的合作,或者将最新的产品信息传播给酷讯的用户等”。

  但是,实际收益几何却依旧是UGC网站讳莫如深的问题。

  事实上,旅游业真正的收益除了机票预订之外,更多的实际消费是在路上,也就是门票、酒店(或客栈)、购物、美食之类的消费。那么,如何促成网友在这其中的消费,就是旅游网站们要考虑的问题。当然,这也是传统旅行社曾考虑的问题。为此,这些以UGC为主的网站纷纷走上了点评路线,用蚂蜂窝CEO 陈罡的话说:“我们不是要做TripAdvisor,而是要对它进行全面超越,在酒店之外我们还增加了美食、客栈、购物景点的点评”。试图通过点评方式促成之前所提到的“撮合交易”。但是一个不可忽略的事实是,在中国信息化普及不均衡,以及信用支付环境不完善、网友消费习惯尚未完全养成的当下,试图通过“撮合交易”完成盈利,这条路似乎还有点漫长。

  旅游社交能否异军突起

  旅游社交的话题在国内已经炒了有些年头,但是真正被旅游网站重视还是近来的事情。看Tripl与Facebook的合作,也会发现旅游的社交属性正在加强。而当初人人和艺龙合作的风车网倒闭之时,亦曾引起业内对旅游社交模式的新一轮探讨,但直至今日,旅游社交在国内仍被认为前景无限,但市场不够成熟。

  旅游社交有前景,不仅仅因为国内巨大的尚未被完全开发的旅游市场,还因为伴随着移动互联网的发展,让旅游社交更为便捷。旅行的足迹是碎片化的,而手机的移动属性,天生适于碎片化记录——随时随地拍下见闻,三言两语简要描述,即可生成足迹的碎片。当这些碎片被以各种维度被组织,串联起来就构成了完整的旅途记录。且信息的碎片化使得信息组织非常自由,可以更灵活快速地被传播,实现其SNS的价值。正是看重了隐藏在背后的巨大价值,定位于旅游媒体平台的酷讯和蚂蜂窝,先后推出了自己的旅游社交产品“一起玩”和“嗡嗡”,且二者引起的反响均很强烈。

  但是旅游社交是否真的具备一般社交网站的黏性,却需打一个问号。毕竟,旅游不但是感性消费,而且是一个相对时间短暂、频次不高的产品。所以,依靠旅游去建立长期的社交关系,并不是太靠谱。不过,反过来,依靠社交关系去刺激UGC做交流互动倒是可行的。Gogobot的成功之处就在于它并没有把内容的流动仅局限于好友之间,他们也鼓励用户回答陌生人的问题和评论其他人的点评。毕竟,做旅游社交产品,其本质还是依靠社交关系或者真实用户身份,提供可信的旅游资讯,做有更真实可信内容来源的旅游社区。

  针对旅游社交的未来,酷讯CEO张海军认为:“旅游社交未来当然有市场,但中国的旅游社区网站要想做到高粘度还需要做高端资深驴友,因为如果不是一个高频的社区,那么就注定了活跃度不高。不过酷讯的定位并非在此,酷讯的用户都是那些一年就出去一两次的普通大众,如此一来注定要弱化社交功能走轻社交路线。”

  张海军所谓的“轻社交”是另一种定义,他认为用户登陆旅游网站平台不是因为他有多少好友和多强的互动才上来,而是当他想来的时候,他能快速找到自己想要的东西,能在这里与别人交换思想和观点。这是酷讯对自己社交产品的定位。

  而陈罡的看法是“旅游社交未来会变成在线旅游不可或缺的重要因素,但是发展过程却是漫长的,从当前来看,现在已经具备一些旅游社交的雏形,之前大家都是集中在OTA是搜索上,旅游社交形态比较落后,伴随着蚂蜂窝当下产品的发展,以及同行产品的开拓,用户的需求在不断获得满足,对于上下游的结合也是更紧密的。蚂蜂窝当下的‘嗡嗡’已经取得不错的效果,未来蚂蜂窝会在其产品属性上也加强旅游社交属性。”

  事实上,即便当下我们面临着众多的在线旅游网站,他们因为各自功能的不同可以给我们提供不同的建议,但是调查显示,大多数人依旧认为最好的旅行建议就是和好朋友聊天讨论,通过对方的展示产生互动,然后评估自己是否也想要这样的旅行。这才是真正具有强烈社交意义的建议。前面已经提到旅行的主要支出通常来自于交通及住宿,还有食物和娱乐,正因如此,当今的趋势就是利用社交资源的建议,帮助顾客用最少的预算体验最多的乐趣。社交旅行真正的商机,在于顾客发现旅游新去处时,旅游网站可用现有的社交趋势为基础,激发人们旅游的想法,帮助人们规划行程并让人们用新潮的方式和亲朋好友分享旅行的喜悦。

  那么,当大家都将各种资料和照片上传到旅游网站的时候,旅游网站是不是考虑集旅行信息库与服务柜台于一身,让行程规划变得更加单也更划算呢?换言之,如何利用网站掌握的信息,准确促成网友的出行,再从中获得收益,或可成为旅游网站新兴公司所面临的挑战,

  旅游是个感性消费,一块石头有人看着激动,有人看着不过如此。所以如何将网友的感性消费促成在线旅游从业者们期待的实际消费,这将成为拷问旅游网站的下一个问题,而社交旅行显然有更大的市场值得挖掘。

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