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“双11”是一场压力测试:天猫搭台 各显神通

  “‘双11’促销是一次社会资源极大整合、优化配置的过程。同时,‘双11’这场压力测试也将推动中国网络购物行业迎来更大的发展。”

  一年一度的“双11”即将来临,众多电子商务商家开始备货,迎接即将到来的盛大节日。自2009年淘宝首次推出“全场5折”的“双11”促销后,“双11”促销俨然成为网民的购物盛宴。

  公开数据显示,2010年11月11日当日,淘宝150多家知名品牌推出5折促销优惠,吸引了2100万人的疯抢,单日成交额达到9.36亿元。

  2011年11月11日,淘宝商城(现为天猫)促销活动的支付宝交易额达到33.6亿元,升至2010年同期的4倍。淘宝商城和淘宝网当日的支付宝总交易额突破52亿元,达到3369万笔交易,较2010年的1261万笔增长近170%。其中,仅无线支付就达到171万笔。

  与中国人过年总要置办年货、美国人圣诞节总要准备一番类似,“双11”促销业已成为中国网购用户最为关注和参与的活动之一。

  正因如此,“双11”促销当天,购物网站的流量、订单通常创下一个峰值。毫无疑问,这对购物网站的系统架构、支付网关、订单处理、物流配送等都是一次考验。

  有数据显示,2011年的“双11”网购狂欢节开始第1分钟内,342万人涌进淘宝商城;8分钟后,交易额突破1亿元;21分钟破2亿元,60分钟达到4.39亿元;早上10点交易额破10亿元;下午4点突破20亿元,产生1000万个订单。当天支付宝平均每秒钟成交3.89万元,共497家品牌店突破百万元。访问量、下单量的激增,还一度引发支付系统的瘫痪。

  因此,“双11”促销对于参与企业而言,甚至整个网络购物行业而言,都可以说是一场压力测试。

  从短期来看,通过这次测试,成长或成熟的品牌可以赢得更大的销售业绩,导入期的品牌则可以获得品牌的集中曝光,提升品牌知名度。2011年GXG男装即是一例。

  从长期来看,这样的高压测试可以帮助企业积累丰富的运营经验,进而指导企业的下一步运营。通过这样大规模的、系统性的活动,电子商务企业不仅可以锻炼整个团队的协作能力,提升企业整合内外部资源的水平,而且也可以为下一步改善业务系统、优化业务流程、开展用户的二次营销等奠定基础。

  2012年的“双11”促销,比往年来得更早一些。经过三年的历练,参与各方也更为从容。很多商家提前一个多月开始备货,部分甚至半年前即开始筹备。

  阿里巴巴集合集团整体资源进行支持,天猫今年也发布了预售平台,从10月15日至11月10日分别针对奢侈品、家居家装、汽车用品、生活消费、数码家电等安排了5个场次的预售。

  全国九大快递公司中国邮政速递、顺丰、申通、圆通、宅急送、韵达、中通、汇通、天天等也着手“双11”做准备,甚至拟招上千至上万人的新员工配送订单。

  行业如此大规模的备战,对消费者而言无疑将是一场消费盛宴;对于不同购物平台而言,是一次流量、商户、技术实力的大比拼;同时,也将对线下传统零售业的销售形成一定的替代。

  从整个社会来看,“双11”促销是一次社会资源极大整合、优化配置的过程。同时,“双11”这场压力测试也将推动中国网络购物行业迎来更大的发展。

  延伸阅读:电商产业链的“双11”战争

  去年天猫在“双11”成功造节营销,让电商同行无比眼热。特别是在宏观消费形势有些低迷的大背景下,今年“双节”假期刚过,各企业就开始为这一波狂欢铺路。业内人士预计,今年“双11”将不再是天猫的独家大餐,而是全行业甚至整个产业链的一次战役。

  记者分别对B2C企业、物流企业和品牌商家进行调查,从整个零售产业链入手,对此次“双11”进行解剖。

  电商平台

  天猫搭台 各显神通

  虽然“双11”最早是淘宝系的独门武器,但凭借江湖老大的地位,它还是引来了众多追随者和比武者。有人希望借势火上一把,也有人希望趁机分一杯羹,还有人则希望对天猫产生制衡,从而缩小业内几大巨头的差距。因此,今年的“双11”也成为了诸多大型B2C企业及电商平台的比试场。

  业内有一种说法是“电子商务 惟快不破”,因此,各电商平台也都在争夺“双11”之前的商机。其中最快行动的当属天猫的老冤家京东商城。

  本月10日起,京东商城开展了为期一个月的“沙漠风暴”促销活动。期间,京东商城整体让利10亿元,送出5000万元礼券,活动结束的时间也颇为凑巧:11月12日。值得一提的是,与电商大促高潮留在最后三天的习惯一样,11月10日-12日是京东商城“沙漠风暴”刮得最猛的日子,其“全场5折”的光棍节活动也暗中与天猫“双11”较劲儿。

  与京东商城决心和天猫“硬碰硬”的战略不同,今年刚完成整合的腾讯电商则打了个时间差。记者从腾讯方面获悉,即日起至本周五,腾讯旗下电商平台QQ网购的“疯抢节”活动将先于“双11”进行。腾讯方面表示,本周三开幕的QQ网购疯抢节活动已经全部筹备就位,届时全场商品5折包邮,并且买“300送300”,这也是腾讯电商史上促销力度最大的一次。

  QQ网购运营总监吴海泉表示,在持续三天的活动中,预计将有超过50家商户的销售额可以突破千万,500家商户的销售额可以突破百万,将吸引到至少2000万名消费者前来血拼。

  此外,苏宁易购在并购红孩子后,又于近日拉拢了凡客诚品、乐蜂网和优购网助阵;当当网名为“当当11·9惹火行动”的13周年店庆也已经开场,并将在11月9日迎来高潮。

  有业内人士预计,今年的“双11”又将会与“6·18”一样成为行业狂欢,从业界龙头企业的架势看来,“双11”的促销战将比半年前还要辛苦。

  品牌商

  丰富货源 粮草先行

  电商打得火热,可忙坏了卖家和供应商。

  前年,当时还叫做淘宝商城的天猫探索出了这条神奇的道路;去年,当天猫实现33亿元销售额后,商家不得不拜服于天猫用户产生的巨大能量。因此,今年许多商家从半年前就开始备货,提前为“双11”战役备足粮饷。

  作为“淘品牌”的代表,韩都衣舍在两次“双11”中都有着不俗表现。今年,成功走出淘宝走向电商大平台的韩都衣舍,也对此次“战役”严阵以待。

  据韩都衣舍相关负责人介绍,为了更好地利用“双11”带来的巨大流量,韩都衣舍今年将在天猫、京东商城和自营官网三个平台采用基本款和专供款结合的“622”模式供货。从数量上看,天猫的备货量独占60%,京东和自有平台分别占有20%的备货量。

  唐狮电商相关负责人表示,唐狮从今年8月起就开始备战“双11”。目前,冬装已全部入仓,备货价值超7000万元。值得一提的是,唐狮电商专门从宁波当地高校中招募一批学生补充到电商团队中,其中新增客服25人,仓库管理70人。

  去年首次作为B2C商家参加“双11”的酒仙网,也备下更多货源投入战斗。“今年我们的备货量是去年的10倍以上。”酒仙网商城事业部负责人张耿彬透露,为了备战“双11”,酒仙网特意在9月新搬入了一个5万多平方米的大仓库,不仅面积达到去年同期的10倍,仓库中还安装了自动化传送系统。

  不少有意思的细节也显示出商户和卖家对“双11”的热情。据透露,有的卖家为了能给消费者提供更好的服务,提前几个月招聘客服人员,并为参与“双11”活动的客服人员准备大量“红牛”饮料;有卖家对客服电脑硬件以及鼠标配置进行升级,并购置新电脑、增加备用服务器;还有卖家甚至扬言“准备了一节火车皮来送货”。

  快递

  订单未至 降价抢戏

  接受了去年“双11”大爆仓的教训,快递企业也开始认真对待这场没有硝烟的战争。其中最让商家和消费者高兴的是,以往价格只见升不见落的快递企业,此次却提前降价,而且一降就是一半。

  记者了解到,去年“双11”期间,快递企业日单量瞬间激增至3000万单,导致大量站点爆仓。不仅网购快件一直滞留在快递仓库长达一周,日常快件也受到连累延误,让不少快递用户怨声载道。

  虽然天猫方面直言“不敢预估销售额”,但有业内人士预计,今年“双11”快递总单量将超过4000万单,峰值最高或可达到6000万单。为防止爆仓事件再次发生,天猫与9家快递企业提前签署合作协议,为“双11”护航。

  值得一提的是,此前并不依靠“淘宝件”生存的EMS、顺丰速运和宅急送等高价快递开始降价争夺网购物流市场。顺丰针对淘宝市场推出价格相对低廉的“四日件”;中国邮政首次降低身段参与电商大促,以“电子商务小包”的新产品争抢市场;宅急送也针对淘宝快件下调价格,“保证价格不高于‘四通一达’、天天快递等竞争对手”。

  此外,记者从中国快递协会了解到,协会已提前一个月组织国内9家快递企业备战“双11”,中国邮政、顺丰、“四通一达”、宅急送等企业都参与了此次会议,同时,协会还专门成立了旺季生产领导小组,由各快递企业法人协调“双11”当天的工作。

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