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整合营销之父与百度合作 推出MOMENTS体系

  11月1日,互百度主办的“百度MOMENTS营销盛典”举行。

  美国西北大学教授、“整合营销之父”唐·舒尔茨亲临现场,并首次阐释了一套基于其最新营销理念SIVA的营销理论,“MOMENTS”,即“营销关键时刻”。唐·舒尔茨还指点品牌企业,如何把握消费者每个关键时刻“点时成金”。

  同时,百度首席财务官李昕晢 、百度副总裁王湛、宝洁大中华区运营总裁李红、实力传播大中华区首席执行官郑香霖等市场营销领域的顶尖专家,从不同层面、不同视角对“营销关键时刻”进行了读解。

  唐·舒尔茨在演讲中说,信息技术的到来在全球范围内改变了营销市场,需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体系。这是因为,传统的营销系统都是线性的输出,基于内部驱动的品牌传播方法。而现在,消费者决策体系由线性变成网状,选择由单一的点变成立体的面。因此,品牌营销必须以消费者为中心,满足消费者的需求,与消费者深度对话和沟通。也基于此,唐·舒尔茨提出了以消费者为核心的SIVA理论。SIVA,即寻求解决问题方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。

  唐·舒尔茨教授认为,百度平台是SIVA理论最完整的体现,并将为SIVA理论提供最佳实践。因为,百度完整记录了消费者解决问题的轨迹,让广告主更加明确消费者需求,并能在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这一差异化价值让百度超越搜索,成为一个能为品牌广告主提供完整解决方案的整合营销平台。

  基于以上共识,唐·舒尔茨教授领导的研究团队与百度公司展开了深度合作,并成功打造了MOMENTS“营销关键时刻”理论体系。

  据百度首席财务官李昕晢介绍,为打造MOMENTS“营销关键时刻”的理论体系,百度还联合了北京大学营销研究团队、CTR央视调研、以及各4A公司,共同成立了联合研究团队,将唐·舒尔茨教授的SIVA营销理论,与消费者在百度关键时刻相结合,推出了MOMENTS “营销关键时刻”的理念。

  李昕晢在演讲中表示,“我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化,捕捉营销的关键时刻,让每一个瞬息万变的Moment成为品牌营销的契机。这也是我们举办此次MOMENTS百度营销盛典活动的初衷。”

  那么,究竟什么是“百度MOMENTS”?百度又如何帮助广告主找到这些“营销的关键时刻”呢?百度副总裁王湛表示,百度MOMENTS指的是,在百度平台上,基于影响消费者行为的“关键时刻”所形成的营销方法论。这一方法论体系与唐·舒尔茨教授的SIVA理论模型高度契合。

  在一个典型消费者的决策轨迹中,就再现了SIVA(即寻求解决问题方案、寻找信息、评估价值、寻找入口)的完整过程,包含一系列不同类型的“关键时刻”。例如,消费者通过搜索问题表达潜在需求的时刻、通过站内外浏览被精准广告信息触达的时刻、聚焦搜索品类及品牌价值的时刻,通过深度沟通做出购买决策的时刻。此外,百度能够通过系统的商业产品体系,为广告主提供完整的媒体解决方案,让广告主在上述的每一类关键时刻中,与消费者有效沟通,最终促使消费者形成购买决策。

  在广告主看来,“营销的关键时刻”意味着什么呢?宝洁大中华区运营总裁李红认为:“品牌关键时刻体现为,消费者发现品牌、对品牌产生兴趣以及使用和体验产品的时刻。” 为更加精准地把握这些“营销关键时刻”,宝洁与百度展开了一系列创新的营销实践,如大型品牌活动“感谢妈妈”等。她表示:“数字时代下宝洁品牌建设的新愿景,就是与我们的消费者建立一对一的、实时的、一辈子的紧密联系。”而这一点正与百度MOMENTS理论高度契合。她相信宝洁和百度的战略合作,将共同创造数字媒体的真正的商业价值。

  实力传播大中华区首席执行官郑香霖则表示,消费者对品牌的第一印象时刻以及催化决策形成的时刻,都可称作为“营销关键时刻”。他指出,从全球范围来看,媒体环境日益复杂,在此情况下,如何让媒体投放更加有效?百度 “MOMENTS”提供了新的思路。消费者与媒介信息的每一次接触都可以定义为一个关键时刻,它在一定程度推进消费者的决策,而捕捉这些关键时刻能够针对传播目标优化媒体策略,提升投放效能。

  

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