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中兴nubia品牌:困境中的希望

  中兴公司第三季度的财务报表一经发布,业界甚至没有了“哗然”的声音,应该说,一切都在预料之中,只是数值的大小而已。在全球经济形势和通信行业逐步发展成熟的影响下,转型终端设备商已成为了中兴等的必然选择。


  目前,中兴已迅速地通过B2B模式在运营商渠道中打开销路,并和具有类似经历的华为一起成为了2011年的“国产机王”。但是,“机王”的辉煌依然无法掩盖终端销售利润低迷的尴尬。由于三大运营商在3G市场的过度竞争,终端集采价格被一再压低,导致中兴等无法跳出低价低端低利的怪圈。


  因此,近日中兴高调发布了nubia高端手机品牌,并试图通过高端高利润、B2C或B2B2C的形式来谋取更多利润。笔者认为,采用独立的子品牌进行运作,与原有ZTE品牌进行有效区隔,其意义有如下三点。


  首先,弥补中兴品牌在末端市场的品牌价值不足。中兴的ZTE品牌在通信设备市场虽然有一定的口碑,但在个人终端市场却没有深厚积累。尽管去年的千元机战略取得较好业绩,但在末端用户群体中仍然难以摆脱“国产中低端机”的形象。因此,另起炉灶推行nubia高端品牌,进而实现高端产品和低端产品、高端市场和低端市场、社会渠道和运营商渠道的有效区隔,显得尤为必要。


  其次,推行高端品牌的时机较为成熟。当前智能手机市场的绝大部分利润被苹果和三星占据,其原因一方面是两者的品牌战略运作成功,另一方面是两者的高端产品运作成功。由此可见,高端市场的持续旺盛需求是终端厂商稳定利润来源的保障。另外,随着硬件解决方案和终端操作系统的走向成熟,高端智能手机制造的门槛相较以往也有了较大的降低,其实高端产品成功与否更多取决于非技术因素。


  再次,走向国际化的必然要求。虽然去年底中国市场已经成为全球最大的智能手机区域市场,但只有面向全球才有可能跻身世界一流的行列。联想更换品牌的成功给国内厂商指明了道路,要想国际化就必须按照国际化的游戏规则来玩,虽没有贬损本土品牌的意思,但要想获得国际市场的青睐还是要有一个“洋气”的企业标识或品牌名称。


  中兴高端产品的改旗易帜虽然是主动为之,但也是无奈之举。从这个事件也可以反映出国内中低端终端设备产业链的脆弱,也为运营商敲响了警钟。如果运营商在市场经营方面还是一味地依靠补贴和成本投入来吸引客户、展开竞争,然后又理所当然地将压力转嫁给终端设备制造商并美其名曰“优胜劣汰”,一旦产业链的价值模式遭到了破坏,这场游戏还有谁会陪着运营商继续玩下去?