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艾瑞阮京文称第二季中国网络广告投放达14亿

8月6日消息,艾瑞咨询集团COO阮京文在2009第四届艾瑞新营销年会上透露,09年第二季度中国整个网络广告投放费用达14.2亿,相比第一季度增长18.9%。


阮京文认为,这是一个可喜的现象,说明广告主提在供网络广告的费用上面已经开始出现放量增长。


艾瑞咨询集团COO阮京文(腾讯科技摄)


艾瑞咨询集团COO阮京文(腾讯科技摄)


2009第四届艾瑞新营销年会今日在北京嘉里中心大酒店举行。腾讯科技做现场直播。


以下是艾瑞咨询集团COO阮京文演讲实录


阮京文:谢谢大家,非常欢迎大家今天早上能够参加2009第四届艾瑞新营销年会。


我是来自艾瑞咨询集团的阮京文。今天跟大家分享的是关于中国网络营销目前的市场趋势。


首先跟大家沟通一下目前整体的环境,第一个是整体的经济环境。从美国来看,他们的经济已经触底,中国的经济从2008年第一季度到2009年第二季度来看,经济危机的现象已经开始淡化,目前的一些GDP增长已经开始回暖,这样所带来的结果是传统企业在进行广告投放的时候,投放的预算也开始慢慢放松,这样有利于我们整个网络广告的投放。


回到我们整个的网络营销市场,跟大家分享一下目前最新的数据,第一个是网络广告这个市场迅速回暖,从左边这个图表当中我们可以看到,2009年第二季度整个的网络广告投放费用达到了14.2亿,相比第一季增长了18.9%,这是一个可喜的现象,在广告主提供网络广告的费用上面已经开始出现了放量的增长。


右侧的图是我们看了一下,目前在整个的网络经济当中,包括网络广告、电子商务、网络游戏,他们在最近一段时间增长率的变化情况。从图当中我们可以看到,红色线是网络广告,在最近这几个季度的变化过程中,他整个的波动性也非常强。所以,其实网络广告的一些投放,或者是在各个季度的变化情况来看,实际上受到外界环境影响比较大。


所以,对于我们现有互联网媒体而言,如果说你这个企业单一是从网络广告来获取收入的话,实际上对于外界经济环境的分析更重要一些。同时,如何拓展除了网络广告之外的其他收入也是值得思考的地方。


在我们所细分的各大行业当中,除了金融和IT类的产品之外,其他的行业都在Q2出现了回暖,都有比较明显的增长。其中像服饰类和消费电子类,环比的增长率都超过了80%。而从广告主投放的数量来看,在2009年第二季度有5257家广告主在互联网上投放了广告,环比增长28%左右,跟广告主投放费用比例大体上相当。从广告主的量分布来看,排在第一位的是房地产,到了30%左右,然后是网络服务、IT产品。右侧的图实际上是广告主数量增长快速的行业,包括了家居装饰类等。


虽然现在从广告主的投放和整体的数量,大概都有28%左右的增速,但是实际上每个广告主给网络广告所带来的ARPU值来看没有明显的变化,第一季度广告主带来的ARPU值在83万左右,而第二季度就是84万左右,平均一个广告主多投入了1万元。那么这1万元相对5000个广告主的增加,大概在5000万左右,所以本身ARPU值并没有太大的变化。但是,我们细分某一个行业,对于过去2个季度的费用增长来看,到底是什么原因造成,没有具体的思考。


这是季度行业广告主平均的ARPU值,十大行业当中,金融和IT目前还处于费用投放比较谨慎的行业,其他的八大行业基本上已经是有一个比较快速的费用回升。就具体来分析各个行业,到底是因为广告主数量增加带来的费用增加,还是ARPU的投入来带来的增加。


服饰类、食品饮料类、交通类,这两类都属于红色,这三个行业无论是广告主的数量还是单个广告主的投放费用都有明显的增加,从两个方面带动广告主整个的费用投放增加。相对而言像网络服务、房地产、零售这三个行业,基本上属于广告主的数量增加带动这个行业广告费用的增加。


我们回到会议的主题,看一下目前中国网络营销的趋势。我们看一下整体的环境,网民在质和量方面的变化,到2009年6月份,中国的网民达到了3.38亿,基本上覆盖率达到了25%左右,应该来说超过整个全球网民覆盖的平均水平。就具体不同地域的网民覆盖来看,农村包括城市的网民增速,明显高过一线城市的网民增速,由此可以看到未来的趋势,广告主其实会越来越注重在二、三线城市,甚至是农村市场的营销。这对于代理公司而言,应该考虑广告主未来的需求,而这个需求也是网民的需求所带动的。


从网民的结构来看,主要是年龄结构和收入结构,这是 2009年6月份的数据,这个数据是30岁以上的网民人均月收入在1500以上的网民的比例,相比较2年之前有了明显的增长。用户结构的变化,表现在用户需求方面的变化,会有一个比较明显的趋势。虽然现在整个中国互联网产业还是以娱乐为主,但是民生化的需求逐渐在增强,包括商务化的需求在增强。如果根据网民的需求推出网络服务,如何满足这些人群在营销上的差异性,这也是值得代理公司和网络广告公司思考的地方。


就整个的网络广告而言,从目前它在整个广告市场当中的占比来看,我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。在2008年的时候,中国网络广告占整体的规模达到了8.4%,从09年的趋势,包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看,基本上在09年超过了10%。


从目前网络市场规模,每个网民所产生的本地网数增长趋势来看,目前的网络广告市场呈现稳定的趋势。从08年的24.9元,到了09年上半年64元,但是相比美国市场要低很多,我们要进一步地挖掘整个网络媒体的价值。


但是从数据上,今年上半年进一步巩固了网络媒体在整个媒体行业当中的社会价值,也包括一些权威价值,这也是奠定了网络媒体未来快速发展的基础。


第二块,通过我们前一段时间对于中国企业的一些调查,他们在网络营销方面的需求,从调研结果来看,他们对于营销效果的需求非常强烈。这也是08年他们选择搜索引擎追求的原因,从数字来看,他们觉得这种网络投放广告效果好,包括可实现相对精整的营销。


所以,我们纵观从2005年到现在,黄色的部分是搜索引擎在网络广告市场当中的占比。在2008年的时候,已经达到了29.6%,而且这个比例会进一步提升。相比中国和美国两个市场,我们可以看到,2008年中国这边搜索引擎29.6%,美国这边是40%。其实这两个市场不是完全相同的,但是我们可以看到,未来的搜索引擎在中国的传统企业当中会得到进一步的提升,他们在整个市场结构中的比例也会进一步的提升。


我们抛开搜索引擎,我们可以看到整个品牌广告。品牌图形广告仍然是作为整个品牌广告的主体,而我们针对用户的调研来看,广告创意达到了62%,这是目前网民点击广告最主要的原因。


其实我们可以看到第二个选项,这个产品或者是品牌是我所关注的内容,这个数字是58%并不低,这延伸出来的就是精准的概念,你的产品或者是广告可以达到目标人群,实际上是最能够产生共鸣的地方。所以,除了创意本身之外,效果还是作为非常重要的因素。


在具体的创意层面来看,无论是技术层面还是表现形式,或者是内容层面,都可以给广告创意的提升带来一些支持,所以在代理公司的广告创意层面来看,需要多下一些功夫。


我们通过对于网民媒体接触习惯不断的研究,从早上8点到晚上一天,整个的媒体选择正在逐渐多元化,行为的轨迹也更加复杂。从早上的电视、广播,到地铁、手机、电梯里的视频、上班之后在各个互联网间乱窜,包括下班之后地铁、公交车、媒体。其实媒体的选择更多,电视、广播、手机、互联网媒体等等,其实这体现出了广告主的跨媒体营销越来越明显,而在互联网内部而言,广告主在媒体可选择的范围也越来越宽。


我们调用了09和05年的数据,我们发现李宁、交通银行、可口可乐,在过去的3、4年当中,他们在同一系列媒体所选择的数量,发生的明显的变化,复合增长率超过了60%。以可口可乐为例,在08年的时候选择了50家媒体进行了投放,所以用户的眼睛会逐渐被分散,如何打造这些用户是非常重要的。所以,现在整个广告主在媒体选择方面,也进一步强调整合的概念。


网络视频或者是网络电视这个媒体的价值正在逐步被接受,无论是网民规模还是接受程度,最近几年网民规模在不断地增加,浏览的市场也出现了翻番的增长,大概是在5倍左右。网络广告的投放费用,在最近的几个季度也明显的增加。网络视频所衍生出来的视频广告,在未来几年,一定会出现爆发式的增长。


口碑也逐渐成为了网络公关的重要手段,影响也逐渐在深化,无论是覆盖人群还是社区在用户采购或者是消费行为当中,承载着越来越多的作用,也导致目前社区也成为了越来越重要的营销阵地。同时,从最近发现的一些情况来看,包括像宝洁,他们逐渐在利用社区,不是单纯做口碑,而是做用户体验的阵地,希望用户可以提供一些产品使用的反馈意见,对于研发产品或者是改进产品,可以提供一些信心支持。


品推和促销是广告主复合营销的目的在逐渐增强,线上和线下的手段逐渐在应用。昨天参加了一个会,发现一辆汽车在目前整个营销过程中,分别采用了像手机的媒体、网络媒体、平面媒体,包括了线下夜店的活动。一个广告活动,实际上不仅会实现品推的目的,还会实现销售的目的。广告主的目的越来越强烈,而且目的会更多。


包括了CBA、CBC、CBS的计费模式也逐渐成为了行业中的主流,他们现有的这种广告主,其实越来越重视对于CBA和CBS考评的标准。实际上,我们希望能够提醒注意的是,针对不同的光投放目的,能够采用不同的计费模式来考核整个的广告投放效果。


广告代理公司目的朝两方面发展,一个是进一步集团化,另一个是在进一步的细化。包括了好耶、华扬联众,实际上他们在提供一些整合的营销方案,除了代理费之外,希望获得一些客户的增值的服务费用。这是目前的一种趋势,另外一个是代理公司在深耕自己熟悉的行业。目前从网络份额有几种化的趋势,整个的09年整个广告代理公司将会挤占其他代理公司的份额。


最近的3G牌照的发放,给无线互联网带来了更好的机会,尤其是无线营销这个领域高举高打。2008年我们计算的无线互联网用户的规模是9000多万,这个数字和CNNIC是4.8亿。我们看到不同的广告形式蜂拥而上,这跟传统的广告模式有很大的差别,传统是看图片、看搜索引擎、看手机,而无线是一上来就多种模式整合在一起,给人以比较强势的发展态势。


从最近的情况来看,我们可以看到,如果你登陆一些手机媒体或者是手机网站可以看到,原有的单纯的文字链或者是白屏黑字的表现形式,已经逐渐被图片、富媒体、Flash所代替。随着带宽的增加,无线广告的表现形式会越来越丰富,这也会大力推动中国无线广告市场的发展。


另外,我们可以看到整个网络广告市场的产业链会更加成熟。艾瑞作为第三方研究机构的代表,包括艾瑞、华瑞网标等,逐渐利用自己第三方的角色,来推动整个行业的健康发展,能够为网络广告的效果评估,包括媒介选择提供一些第三方公正、客观的数据,希望通过我们的努力,实现这个行业的健康发展。


最后,我们跟大家分享一下艾瑞广告先锋这个媒体,这是艾瑞最近新推的一个媒体,为什么在这个场合说?一方面我们正在利用这个平台共享一些新营销案例,除此之外我们也会跟代理公司和媒体征集一些广告案例。通过这个广告先锋,我们希望这个平台成为大家学习、交流的平台,希望通过这个平台进行一些行业发展的新思路和新观点,希望大家可以关注这个媒体。


我们非常希望能够在未来的一段时间之内,艾瑞能够帮助在座的各位,使在座各位所在的企业的网络营销公司会做得更成功,希望能够通过和艾瑞的合作,使整个行业的发展能够更健康。非常感谢大家的光临,同时也非常感谢大家在7年以来一如既往对于艾瑞的支持,谢谢!