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央视世界杯转播账单解密:保守估计收入超10亿元

  有人狂欢,有人黯然,2010年南非世界杯赛事正酣。


  虽然中国队与世界杯角逐无缘,但丝毫并未影响国内机构关于世界杯转播权的争夺。


  “这次世界杯,我们的保守收入估计将超过10亿元。”中央电视台下属广告公司内部人士6月22日对本报记者说。


  已经拥有80年历史,举办了19届的世界杯,早已被国际足联(FIFA)烙成了一张“大饼”。在其身后,密密麻麻的转播机构群起食之。中央电视台是其中之一。


  记者了解到,在持续一个月的时间里,中央电视台将为观众带来64场赛事转播,其中,铺天盖地的各类广告如同钞票般“袭”来。而这并非央视收入的全部。


  实际上,除了近一个月内的直播、滚动播出,未来数年,这些赛事依然会持续成为央视重要的商业筹码。


  央视转播账单


  啤酒类企业正展开这样一场厮杀。它们次第登场,哈尔滨啤酒、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒……一个紧随另一个,在国际足联世界杯的赛事间隙,在央视的电视媒体的平台上,不斗狠,只斗钱。


  “形成这种状况是有原因的。”国际足联驻华商务代表、北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东称,收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团,获得了南非世界杯官方会徽的使用权,用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动,根据赞助协议,由于哈尔滨啤酒是其旗下子品牌,同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。


  朱晓东进一步表示,哈尔滨啤酒获得的这种中国地区世界杯官方合作伙伴的身份,对于其自身品牌的宣传极其有利,于是,华润雪花、青岛啤酒等国内啤酒业巨头纷纷进入绞杀战团。


  这种厮杀显然是愿意被看到。“每届世界杯我们的收入都在增加,这次世界杯收入保守估计超过了10亿元。”央视下属广告公司内部人士称。


  2008年前后,FIFA正式决定将世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其它所有新媒体平台)转播权授予中央电视台。由此,在2009年底和2010年世界杯前夕,央视集中进行了两次包括世界杯和专门为世界杯举行的广告招标。


  本报记者获得的2010年央视年度广告中标记录显示,该次招标中,与世界杯相关的招标项目包括:射手榜独家冠名广告、世界杯倒正计时广告、全天赛事套播广告等。


  其中,倒正计时广告标底价达3620万元,而最低价位的广告“全天赛事套播广告赛中第一段指定广告”第二选择权方的出价也超过了2000万元。此次招标中,中标的品牌包括郎酒、雪花啤酒、青岛啤酒、中国移动等。粗略计算,2010年央视年度广告中涉及世界杯所有的中标金额约为2.5亿元。


  随后的4月左右,央视针对世界杯赛事展开了一次以“赛事套装”为主题的集中招标。此次招标的内容包括:赛中广告、赛前广告、加时赛时段广告、点球时段广告。


  其中,最大的单笔中标金额超过了5600万元,而除点球之外,最小的一笔中标金额也达1100万元。在此次招标中,囊获了包括王老吉、腾讯、燕京、蒙牛、乔丹、奔驰等众多品牌。粗略计算,央视就世界杯展开的专门招标总金额近6亿元。


  两次与世界杯相关的广告招标超过8亿元的总金额,并非央视获得广告收入的全部。上述央视下属广告公司内部人士称,“除了集中招标的项目外,还有许多零散的中标项目,所有广告收入总额即达10亿元。”


  此外,央视还获得了新媒体的赛事直播权。据了解,土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元的代价,获得央视新媒体央视网世界杯视频转播权,借此央视获利近亿元。同时,央视还将版权以分销的形式向省级电视台推销,标价为每场30万元,如果购买全部64场比赛,央视将获得千万收益。


  以此计算,即使不考虑溢价,2010和2014两届世界杯,央视的总收入将超过20亿元。据了解,央视在2002年和2006年世界杯期间总收入为13亿元。


  地方“搅局者”


  按照2000年1月国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》规定:“我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台不得直接购买。”


  根据这一规定,国际足联最终以1.2亿美元左右的价格,将本届世界杯中国的转播权出售给央视。


  但实际上,央视转播权所带来的丰厚收益正在被越来越多的机构觊觎。


  6月20日,上海地区通过五星体育收看世界杯的观众突然发现转播取消了。据传,上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚为此专门抵京与央视协调。21日晚,五星体育官网红字公告称,将恢复世界杯正式转播。


  虽然转播一事暂时解决,但黎瑞刚的心境应该与3年前截然不同。彼时,德国2006年世界杯结束不足一年,国际足联主席布拉特便风风火火赶到上海,会见了黎瑞刚等四家省级电视台的老总们。


  布拉特当时的目的是,为国际足联2010年和2014年世界杯转播权在中国“卖个好价钱”充当说客。


  此前,由上海文广新闻传媒集团等四家电视联盟,已经与国际足联初步达成协议,商定各家共支付1.2亿美元获得2010年和2014年世界杯中国独家转播权。朱晓东称,“按照4家的测算,这个价格是可以保证每家收回成本,并保有盈利。”


  除了广告收益,按照四家电视联盟的估算,分销版权实际是一个巨大的盘子,按照以往央视的报价,转播所有场次比赛,每家电视台要支付上千万元。据了解,我国地方性电视台超过了400家,拥有近3000个电视频道。


  若上述努力成行,将打破央视对于世界杯中国转播权的垄断地位。不过,四家地方台联盟并未如愿,于是发生了五星体育上述的一幕。


  国际足联的算盘


  实际上,这是国际足联在中国市场世界杯转播权上,打破一家垄断努力的第二次破灭。


  2001年,一家由前国际管理集团(IMG)成员发起的香港公司曾买断了2002年和2006年世界杯在中国的独家转播权,并向国际足联等相关方面支付了数百万美元保证金。最终,在《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》等因素干涉下,上述香港公司被迫退出。


  对于国际足联而言,中国确实是个“奇怪”的市场。中国周边的日本2010年和2014年世界杯独家转播权最终销售价格为3亿美元,而韩国的售价为1.8亿美元,这一销售数字都远超中国市场。


  不过,国际足联中国“自由市场”法则的推行仍起到杠杆作用。


  1986年世界杯免费被引进中国电视领域,1998年世界杯央视才为版权支付了200万美元。若按照单届平均计算,国际足联的世界杯版权12年间,在中国市场中的售价已翻了30倍。据了解,央视获得2002年和2006年世界杯转播权的花费为2500万美元。时隔4年,国际足联通过出卖世界杯转播权,价码翻了超过4倍。


  但这个涨价幅度并不是国际足联预期的结果。朱晓东称,“国际足联曾聘请高盛做了一个对于2010和2014年的中国世界杯媒体版权的预测,该预测称,上述两届世界杯转播版权的销售额应在2亿美元以上。”

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