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视频网站现独立潮:“富二代”闹革命

  互联网巨头们不断入侵逐渐蓬勃的互联网细分领域。在大佬的搅局下,视频业格局变得愈发模糊。


  在优酷土豆合并之后,视频业未来的玩家仅剩四家:优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺和搜狐视频。腾讯视频、爱奇艺和搜狐视频,正凭借着在搜索、门户等领域的庞大用户和平台优势发起新一轮攻势,挤占优酷和土豆的市场份额。


  虽然背靠“富爸爸”,但视频“富二代”依然希望拥有一定的“独立权”。在优酷土豆依然稳居第一的情况下,他们比拼的重点不在“斗富”,而在于行业第二的宝座。


  “品牌独立”计划提速 搜狐视频IPO信号强烈


  分拆、内部架构重组、品牌独立……在视频行业大变化的关键一年,搜狐视频IPO信号愈发明显。


  日前,《每日经济新闻》记者从搜狐视频内部获悉,搜狐视频近期将启动品牌独立计划,建立搜狐视频独立的品牌体系,推动tv.sohu.com和搜狐视频独立标识。就在此前,搜狐斥巨资在天津建设独立运营总部。另一方面,搜狐视频与搜狐娱乐频道、搜狐娱乐公司也完成整合,并在9月完成销售队伍分拆。


  种种计划的推进,让外界猜测搜狐视频有望独立IPO。不过,搜狐视频CEO邓晔表示,“IPO目前没有时间表。”


  品牌独立之路


  和优酷、爱奇艺采用单独的品牌标识不同,搜狐视频带着浓烈的集团色彩。


  据搜狐内部人士透露,搜狐视频近期将启动独立品牌计划。“作为搜狐集团的子公司,搜狐视频的分拆工作已进行了差不多2年,但还没有形成鲜明的品牌体系,是不利于获得用户认知的。”


  为区分搜狐集团的其他频道,搜狐视频于2011年7月启用新品牌标识,与搜狐其他频道形成明显区别。时隔一年后,该计划驶入快车道。据内部人士透露,搜狐视频从2012年8月开始招兵买马,来自4A公司和成熟外企的品牌、媒介人才被广泛吸纳;10月,新的品牌体系开始搭建。


  自2011年启动分拆以来,搜狐视频已经在新闻资讯、高清长视频和UGC(用户原创内容)等领域形成了“三轮驱动”的稳固战略结构,按照既定步骤完成了内容、产品、技术以及销售队伍等所有骨干业务部门的独立运营,并在天津开发区设立了以研发为驱动的搜狐视频总部。


  上述搜狐视频内部人士表示,搜狐视频骨干业务结构搭建完成之后,必然要用独立的品牌打响用户争夺战。


  围猎金主


  事实上,在没有足够资金支撑的情况下,视频网站对盈利模式的探寻仍面临巨大的挑战。搜狐视频在一手揽用户的同时,另一只手伸向了视频行业的金主——品牌广告主。


  “对于搜狐视频来说,2012年是进行战略部署调整的关键性一年,目前,搜狐视频的主干业务架构已搭建成形,整个战略部署已基本就绪。”邓晔表示。


  据了解,搜狐视频的销售队伍从组建到独立只花了半年时间:2012年4月,搜狐视频开始筹备分拆销售的事宜,到7月实现了直客销售队伍分拆,10月完成渠道代理销售队伍的分拆。


  《每日经济新闻》记者获得的一份搜狐视频内部邮件显示,随着各路英才的陆续加盟,搜狐视频销售团队已初具规模,组建了包括渠道和直客在内的两大销售体系,目前整体人数已接近200人,“预计到年底、明年初,这个数字将会翻番”。


  日前张朝阳在Q3财报沟通会上表示对搜狐视频的业务发展非常有信心,搜狐公司首席财务官余楚媛也表示将会在18到24个月内实现收支相抵,“2013年搜狐视频的营收目标是增长翻番”。


  张朝阳曾表示,公司会考虑对部分优质业务分拆上市或者进行资本运作。外界关注的是,张朝阳是否会将搜狐与畅游分拆上市的成功经验复制到搜狐视频身上?在华尔街中概股上市窗口越来越窄的背景下,搜狐视频又会拿出什么样的故事打动投资者?


  据了解,优酷在美国上市路演时的资本故事是 “Hulu+Netflix”,土豆网讲述的是 “Youtube+Hulu+HBO”的综合发展模式。搜狐视频是目前视频行业中唯一具有“视频+娱乐”双平台的网站,或许会给资本市场讲一个不一样的故事。


  对于目前的搜狐视频来说,在奇艺网、腾讯视频等的围攻下稳住在行业中的位置,是启动上市最为重要的基础。“未来视频行业还将继续整合”,邓晔表示,“搜狐视频不排斥以收购或投资等方式寻购优秀企业。”


  腾讯视频凶猛搅局 搭建广告平台加大流量变现


  中国互联网,腾讯是所有细分行业无法绕开的竞争对手。短短一年内,“富二代”腾讯视频迅速跻身视频行业第一阵营。


  “明年我们将通过视频平台和影视内容为核心的平台打通腾讯泛娱乐平台,把门户的娱乐频道、游戏、音乐等等和娱乐相关的产业打通。”腾讯在线视频部总经理刘春宁对《每日经济新闻》记者表示,“腾讯的盈利能力和对视频业务的战略发展支持是足够的,我们不缺资金和其他资源。”


  和上游深度合作


  2011年3月底,腾讯视频整合网页版、客户端全新上线,正式发力视频行业。作为视频行业的后来者,为了快速弥补短板,腾讯视频的策略是和上游深入合作,争取从购买方变成联合出品方。


  截至目前,腾讯在内容领域有了数十亿的投入,其中成立了5亿元的影视产业基金发力视频领域,并通过投资华谊4.5亿元、投资文化中国2.1亿元布局影视产业链上游,与此同时,还投入3.6亿元采购影视剧。


  “我们还没有想到靠视频业务盈利,目前最重要的任务是构建最好的内容平台。”刘春宁表示。


  内容只是腾讯“大视频”战略的一角。刘春宁透露,腾讯视频已经被列为腾讯集团五大核心战略之一,明年腾讯将通过视频平台和影视内容为核心的平台打通腾讯泛娱乐平台。


  变现难题


  来自腾讯的数据显示,视频已经超过游戏、社区,成为其平台用户量最多、占有时间最长的应用之一。


  根据刘春宁的表述,腾讯视频希望成为一个最大的视频播放平台,云视频将是其主打的服务。


  腾讯的优势是拥有庞大的流量资源,旗下的QQ超级平台,让腾讯视频占尽流量优势。此前,艾瑞iUserTracker9月综合服务监测数据显示,腾讯视频月度覆盖用户2.755亿,以领先优酷近1000万的优势成为月度覆盖用户单平台第一 (优酷为2.663亿月度覆盖用户)。


  然而,流量不等于现金流。由于主要靠弹窗及其他内部渠道引流,腾讯视频用户覆盖虽高,但粘性偏低,因此在获得广告主方面远不如优酷等竞争对手。百度指数显示,腾讯视频一天的搜索量在3.8万次左右,爱奇艺为7.8万次,土豆网是10万次左右,腾讯视频的搜索量仅为爱奇艺的一半,土豆网的1/3。


  易观智库最新发布数据显示,2012年Q3腾讯视频的市场综合收入市场份额仅为6.54%,这与腾讯用户覆盖数第一的位置形成鲜明的对比。


  为了解决上述问题,目前腾讯已经已搭建Ad-exchange平台,即腾讯MIND,使用RTB(实时竞价模式)技术与DSP公司对接,直接将流量变现。


  通过上述模式,腾讯可以最大范围地将自己盈余的视频广告变现。截至目前,腾讯的剩余流量得到上千万次的有效曝光和广告购买。


  按照刘春宁的说法,腾讯视频没分拆上市的计划,也不需要引入投资。“视频网站目前的竞争状况类似春秋战国,大家都有机会。”


  爱奇艺获百度增持控股 仍将独立运营独立上市


  11月2日,百度正式宣布收购私募股权投资公司Providence所持的爱奇艺(iQiyi.com)股份,交易将于今年第四季度完成。这意味着,百度与爱奇艺的关系从最早的资源投资变成全资持有。


  在此背景下,“富二代”视频网站的第二场战争中,爱奇艺拥有了足够的资本和资源筹码。


  “一场双赢的交易——PEP得到了不错的投资回报,百度以合理的价格完成了交易。”在百度增持10天后,爱奇艺创始人、CEO龚宇接受了《每日经济新闻》记者的独家采访。


  与一年前不同,龚宇不再谈论爱奇艺的“独特优势”,而是反复强调网络视频行业未来面临的是一场由技术产品、内容、品牌、销售能力等共同组成的综合能力竞争,而继续作为独立品牌运作的爱奇艺,目标就是赶超视频老大优酷。


  独立流量增长


  从资源投入到资金投入,再到此次大规模增持,百度逐步加大对爱奇艺投资,给爱奇艺吃了一颗定心丸。麦格理资本指出:“爱奇艺现在有百度更多的支持,未来在用户流量和收入方面将得到进一步的增长。”


  产业专家陈志刚认为,百度的增持,意味着爱奇艺不再是百度的可选项,下一步支持力度的加大可以预期,当PEP退出后,百度在资源和资金投入上顾忌更少。


  根据此前李彦宏有关“登陆页”的言论,用户搜索后,进入搜索结果的主页面就是登陆页。百度的价值在用户登陆之前,但是停留时间太短。因此,试图在链条下一层获得更多利润是百度投资的正常逻辑。


  如今,视频需求在百度“中间页战略”中的价值已经被证实。此前有数据显示,网页播放类视频网站有40%以上的流量来自于百度。


  但微妙的是,作为“富二代”的爱奇艺既希望从百度获得更多的流量,但也希望可以拥有自己独立稳定的流量。


  由于在移动端的布局,如今的爱奇艺已经拥有了独立的品牌和稳定的流量来源。第三方数据机构Hitwise2012年11月发布的数据显示,爱奇艺流量中来自百度和百度视频流量的比例由2012年初的40%逐步降至目前的32%左右,其自然流量和其他渠道来源流量在增长。


  技术驱动挑战优酷


  如果说搜狐视频、腾讯视频的目标是视频行业第二,那百度给了爱奇艺更高的目标,那就是对行业老大优酷形成进一步威胁。


  易观智库最新发布数据显示,2012年三季度优酷(21.2%)、爱奇艺(10.33%)、搜狐视频(10.01%)分别占据中国网络视频市场综合收入前三名,三家收入总和占41.57%市场份额,第四、第五位分别是土豆(7.92%)和腾讯视频(6.54%)。


  按照龚宇的逻辑,未来视频网站不再是一个领域的较量,而是技术产品、内容、品牌、销售能力等共同组成的综合能力竞争。


  相较于优酷土豆,爱奇艺推崇的专业视频模式一直备受争议。许多业内人士认为,用户原创内容(UGC)的缺失是爱奇艺的一个短板。数据显示,去年UGC给优酷网贡献了约30%的流量,给土豆网贡献了40%~50%的流量。


  龚宇认为,爱奇艺要打败优酷的武器是技术,百度给予爱奇艺的支持不仅在于流量,还在于数据。


  与百度的基因相似,爱奇艺一直在意技术上的投入。就在此前,爱奇艺将“一云多屏”和“大数据”提升到2013年的战略级高度。龚宇的自信来自移动端。截至2012年8月,爱奇艺装机用户超过9000万,23%的流量来自移动客户端。


  在龚宇看来,移动端用户除了贡献流量外,还能为爱奇艺积累大量高价值数据。“爱奇艺的用户中,94%在百度搜索过关健词,这些就是海量的数据。”龚宇说,大数据时代的竞争,第一个前提条件是要有能力拥有大数据、产生大数据,网络视频正是产生海量数据的金矿。


  “视频行业的市场集中度在提高,货币化能力在变强。原来你投入一块钱,只能赚六毛钱,未来,你可能挣到两块钱。”对于网络视频的前景,龚宇非常乐观,“大概在一年多的时间内,视频行业优秀的公司都会找到一个平衡点。”


  陈志刚指出,搜狐视频和爱奇艺的独立上市是最大竞争点。目前搜狐视频已完成分拆重组,IPO计划逐渐成形,而爱奇艺是否会先发制人还是未知。对于上市的时间表,龚宇不愿透露更多,但他表示,爱奇艺此前独立IPO的计划不会改变。

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