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寻找下一个十亿消费者

  主持人:


  吴伯凡 《21世纪商业评论》主编


  嘉宾:


  刘宗信 长安福特马自达汽车有限公司


  销售分公司副总经理


  胡诚初 利郎集团执行董事、副总裁


  于春茂 中信银行股份有限公司市场营


  销部副总经理


  李 莉 星河湾集团上海公司营销总监


  陈富国 METATHINK咨询集团CEO


  蒋青云 复旦大学管理学院营销系系主任


  黄合水 厦门大学新闻传播学院副院长、


  教授、博导


  简善泰 益普索品牌与广告研究中国区


  总经理


  潘 浩 Interbrand中国区策略总监


  多样复杂的中国市场


  主持人:目前中国市场的数量、体量都非常大,也有越来越多的国际品牌进入中国,想在这一市场领域获得最大的利益,但中国市场的差异化非常大,企业针对消费者的不同喜好做出不同的销售策略。想问各位嘉宾一个问题,在这样一种竞争格局越来越激烈,而且趋于更加细分的竞争情况下,本土企业如何跟国际品牌进行竞争?中国品牌的机会在哪里?应该在哪些一级市场中去寻找机会?哪些产业更容易获得提升?


  刘宗信:从品牌价值开始出发,包括实际获得的产品或者成本,中国消费者的需求实际上是很多样化的,对于我们来说关键是如何在感性的利益上增加品牌的价值以及增加消费者对你的商品的依赖。


  于春茂:消费者在购买的过程中其实需要获得一种感性体验,这种东西本身都是可以创造实际价值的。要形成自己的品牌,首先是专注,不要受外界的诱惑,如果总是随波逐流就打造不出属于自己的特点,一定集中精力来做一件事。其次是整合,一定要跨界地满足消费者的需求,最终的目标是带给消费者一种体验,满足消费者的需求才是根本。


  胡诚初:现在我们处于一个浮躁的社会,浮躁的社会产生了畸形的消费,这主要是因为改革开放以后我们国家发展速度太快,快节奏的生活让很多人心态发生微妙的变化,很多人都想一夜暴富,大家都想做到有品位,但是对于产品的追求和自己的文化、素质并不匹配。现在要让品牌适应市场需求、提升品牌价值。


  李莉:由于近几年的经济危机,大量国外品牌进入中国,而且取得了一定程度上的成功,中国品牌的机会在于应该锻炼自己的软实力和硬实力,另外就是要有持续的创新力。对于企业来说,中国在很多一般性的产品方面,在技术和品质上已经和世界著名品牌没有什么差别了,中国产品的质量和他们没有很大的差别,其最大的差距就在于我们的设计能力和创新能力。苹果的引导性、创造性和颠覆性是取得成功的砝码之一,而中国企业现在最大的差距就在这里。


  品牌匮乏


  主持人:如果讲专业性和技术性,我们非常欠缺高端产品,高端的只有类似于“两弹一星”的东西,我们有各种各样的手工艺,但缺乏知名品牌。


  简善泰:其实要在国外打造中国品牌是很难的,而且现在变得越来越难,很难找到差异化竞争的空间。


  蒋青云:中国从经济角度来说应该是个二元经济,在三线城市以下的低端市场主打一些理性品牌,而在一二线城市的市场主打感性品牌,一定要给人感觉你是时髦的,要挖掘人们内在的需求,现在本土企业可以做到这一点。


  主持人:就是在三四线城市用比较透明的、比较显性的方法,就像惠普卖不过联想一样,结婚的时候不能买太小的笔记本,必须要块头大、像个“东西”一样可以摆上台面的,对于那些又有钱又有鉴赏力的消费者就要用那种比较拗口的方法来打动他们的内心。


  黄合水:现在中国有些人群就是不上不下,高不成低不就,现在是低层的他们看不上,但是高层的他们又上不去。


  主持人:就是比较纠结,如果了解了他们纠结的地方,你就生产一个比较纠结的产品,一定可以能把他们拿下。


  潘浩:我认为就是两点,一个是深入了解消费者,另一个就是聚焦。其实中国市场很大,竞争也很激烈,也是一个非常多元化的市场,每个层次的品牌都有机会,像国外互联网企业在中国极少成功就是不够了解中国的消费者。关于聚焦,其实任何一个品牌都不是在诞生的第一天就能发展起来的,都需要一个过程。


  主持人:中国企业在面对国外企业的时候并不是毫无优势,像Google、MSN、亚马逊和eBay到中国之后都被中国本土企业给打下去了。最近华为和中兴被控影响美国国家安全,其实我们应该感到欣慰,中国企业已经不再是因反倾销和知识产权受到别的国家指控,而是危及国家安全,你们认为这些中国品牌在面对国外品牌的时候都有哪些机会?它们为什么能够胜出?现在其它品牌没有胜出的原因除了显而易见的实力不如人之外还有哪些原因?


  胡诚初:我认为本土品牌有很多优势,首先他们对中国文化的理解有很大差异,如果他们对本土消费者不渗透的话,他们进来之后存活率是不高的。现在很多国外品牌因为经济危机都自身难保,在这种情况下对本土有实力的品牌形成了一个可以收购的机会,本土品牌通过国外的人才来强化我们的管理,来适应我们的市场。


  中国企业的本土优势


  主持人:差异化谁都知道,如何发现差异,如何敏感地发现看似很小、实则很大的市场,这就需要了解、视野和对消费者的洞察。你们觉得中国战胜这些国际大牌一些可能的机会是什么?


  李莉:不能说是战胜,至少可以同台竞技。首先我认为中国本土市场就是最大的市场,作为本土企业,我们可以在价值观和生活方式上进行培养,特别是中国人的生活方式,或者是在不同时代创造一种新的生活方式,这种生活方式的衍生就伴随着产品成功的落地或者能够深入人心,能够和他们生活方式产生共鸣。


  主持人:所以商务是商务,休闲是休闲。


  刘宗信:市场的需求其实是非常多样化的,要想把品牌做好必须从消费者的角度出发,无论从理性的角度,还是从感性的角度出发都可以做到更符合消费者的需求。只有让消费者能够感受到我们的销售和服务,让消费者在了解品牌之前首先要知道这个品牌的知名度、熟悉度和好感,他才会把你的产品放在购买名单内。


  于春茂:基础类的创新领域需要社会文化和政治体系,中国人在应用类、服务类的机会应该会更多,基础类的创新则很难达到。


  陈富国:现在我们的软肋是感性或者个性资产的创造,比如科勒强调的是一种观念,这种观念就是优雅生活,这是一种非常简洁的理念,他们的文化积淀又和他们的产品相连,但现在他们很少去认真听消费者的感觉。宝洁是一个听消费者的企业,它的强项就是了解消费者,外资企业在市场研究方面的费用可能会超过中国企业在广告上的费用。现在企业之间的竞争其实是在用好消费者的洞察,体现这个品牌应该拥有的竞争,而这一系列的环节其实在中国企业当中是缺失的。


  主持人:所以消费者说的东西并不一定是他真的想要的,但是在他说的过程中可能会透露出各种各样的信息,就像乔布斯说的,消费者说他要马车,其实他要的可能是汽车,如果缺乏原创性,你自然就会盲目的多元化。


  简善泰:中国品牌拥有很突出的优势就是可以在本土市场上看到一个现象就立刻做出决定,这是很多国际品牌做不到的,因为他们必须考虑在各个国家之间的一致性,在决策的过程要耗费很多时间,我认为这种弹性应该是中国品牌一个很大的优势。


  潘浩:其实在中国这个市场上,国际品牌更多的是一种制度上的组织,而我们很多时候是一种文化的驱动,所以行动起来就会更加坚决、迅速。


  蒋青云:现在可以学习海尔,他们是到欧洲设一个研发中心,到美国设一个生产工厂。目前我们国际产业合作链条已经占据一个部分了,通过两边拓展,最后可以把整个产业链一举打下来。


  黄合水:我举两个案例,一个是同仁堂,一个是茅台酒,茅台酒是清朝皇宫用的,同仁堂也是有着很长的历史,因为中国市场很大,他们能够满足老百姓的需求,另外他们的产品很好,能够让老百姓放心,这些都是他们的优势。


  主持人:中国品牌能够在主场作战还是有一些胜算和机会的,亚马逊的CEO曾经被问到为什么那些国际大牌在中国都做得不好,而在中国做得最好的都是那些本土企业,他说因为国外的互联网公司到中国来的都是经理人,本土的都是企业家,经理人考虑的是如何满足老板,企业家考虑的是如何满足客户。我们将来要像企业家一样去思考,企业家的本质就是创新,如果我们把企业家当做一个赚钱的人,不是创新者的角色,那么就很难完成这个转换。

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