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金纺是如何成为衣物护理第一品牌的

文│广告主杂志 龚倩倩

中国首部家庭梦幻布偶话剧《布偶梦想家》于10月14日在上海大剧院隆重上演后,又在接下来的一个月内在京沪两地献演10场。该剧一上映就引起了沪上家庭的热烈关注,许多80后家长更是携带全家共同观演。目前《布偶梦想家》以高人气成为票房黑马,周末场次更是一票难求。在观看精彩演出的同时也许大家都没有想到这部布偶剧的缔造者竟然是快消王国联合利华旗下品牌金纺衣物护理剂。

“幸福的”康菲家族

在看到如此优异的票房表现时,联合利华北亚区家庭护理市场部副总裁Sanjay笑称:“《布偶梦想家》对于中国观众来说或许是一个陌生的世界,但其实在国外它早已经随着金纺衣物护理剂走进了千家万户。当《布偶梦想家》到达中国前,布料世界的卡通形象已经在29个国家广受欢迎。其中的康菲一家已经变成了家喻户晓的卡通明星家庭。他们善良、有爱、幸福的生活在一起。再加之这出布偶剧中,一切都是布做的,布偶对于金纺来说,用于品牌宣传是再贴切不过的选择,所以他们在很多国家也就变成了金纺的代名词。”康菲爸爸幽默温和,是家里的“孩子王”;温柔的南希妈妈总是为了家人不停忙碌却又甘之若饴;在女儿丽兹爱幻想、易伤感的心灵中,一直有着成为布料世界最伟大的服装设计师的宏伟梦想;精力旺盛、爱调皮捣蛋的双胞胎儿子大宝和小宝常常把家人气的跳脚却又无可奈何……然而原本平静温馨的生活随着孩子们渐渐长大开始有了波澜,爸爸妈妈决定让孩子们去人类世界学着自己成长,三个孩子怀揣着梦想、毅然地踏上了前往人类世界的探险旅程,上海是这个旅途的第一站,于是他们来到了中国,相信后面他们将到达更多的地方。

为了达到最优的宣传效果,除了布偶剧本身,金纺在线上和线下都展开了形式丰富的营销活动。线下的店内活动,门店路演,带动销量。线上同步配合PR和EPR,通过预热期、销售期、体验期、放大期四个环节的持续宣传沟通,让消费者对于“布偶梦想家”有更深的了解和认知。

Sanjay告诉《广告主》,这次布偶剧,金纺想带给中国消费者的主题是“家,是所有梦想的起源,也是梦想的归宿,是追梦途中汲取温暖与力量的土壤。”他们希望金纺能够成为广大消费者心目中传递关爱的品牌。不仅仅希望孩子们喜欢上康菲一家,更希望通过这部剧去和更多的中国家庭产生共鸣。其实我们每个人都有梦想,但是却往往忽略了家庭对于梦想的支持力量
。我们期待通过这部布偶话剧让大家都回归到纯粹的、童真的心去看待梦想,去唤醒自己曾经追梦的热情,去帮助孩子们成就他们的梦想。也希望家长和孩子们看完后能感受到家庭的温暖和力量。

呵护源于关爱

每次提到金纺,我们都会想到母亲和家的温暖。这和金纺本身的品牌定位不可分割。其实,无论是在英国,还是在中国,金纺的主要受众都是家庭中的母亲。针对世界上所有母亲这样的消费人群,金纺所要传达的都是爱的主题。

联合利华20年前把金纺带给了中国消费者,填补了中国日化市场上的一个空白,又或者说它改变了中国用户的衣物护理习惯。

在1992年的中国,人们对衣物清洁的首选方式还是洗衣粉,但是这个不能很好地解决中国水质偏碱性给母亲带来的困扰。静电、衣物僵硬、气味这些问题都会给使用者带来不好的衣着体验。在这个时候联合利华把1969年就在英国上市的衣物柔顺剂产品“金纺”带进了中国,为中国母亲给自己的爱人和孩子带来更好地生活感受。

20世纪80年代初,衣物护理剂首次出现在中国市场。金纺在其中不仅仅担任着对消费者的教育工作,开拓中国的衣物护理剂市场,更多的是给消费者带来优质的产品体验。虽然这20年来,在中国衣物护理剂的市场不再是金纺一枝独秀,越来越多的中外品牌加入了衣物护理剂市场的竞争,作用也从最初单一的柔顺功能向多种功能发展。但是在整个市场上,金纺的作用和地位依旧不容忽视。

Sanjay强调说:“衣物柔顺剂是要带给大家全面呵护,金纺便是要带给大家家庭温暖和关爱。在我们的认知中,妈妈给孩子传递爱的最直接的方式是拥抱。用金纺洗涤过的衣物,就好像妈妈的怀抱一样,可以让孩子更好地感受到关爱和安全感。”

金纺的“中国制造”

在问及金纺的中国化时,Sanjay是这样解释的:“金纺进入中国的时候顺应了中国消费者的生活发展,满足其对生活品质日益提高的需求。产品本身就是为‘消费’而出现的。所以一开始就本着中国人一贯喜欢说的‘为人民服务’的思想。因此我们所有的产品都是为中国消费者量身定做的。比如,金纺考虑到了中国消费者的穿着习惯、洗涤习惯和洗涤频次,推出了七效合一系列。”

2012年11月,金纺也为我们带来了新的产品,金纺精华系列的浓缩衣物护理剂,引领衣物护理剂品类进入浓缩的新时代。据了解,目前市场上,低浓度衣物护理剂依然占据着主导地位,但随着全球能源问题日益显著、政府对环保产品的认可以及消费者对浓缩产品优点的逐步了解,未来衣物护理剂市场的浓缩化水平会得到提高。推出这一新品也算是金纺在中国市场的“先声夺人”。

当然,在金纺落地中国的过程中,有一个问题是不容忽视的,便是“城乡差距。”在农村和城市两个消费迥异的市场上,金纺找到了一个自己独特的解决之道。在上新品的时候会做系统的消费者调研,全面覆盖到城市还有农村的消费市场,在做数据化分析、比较后,选择最优的策略。不过在这一过程中,也更加证实,无论在何时,也无论在何处,妈妈对孩子的爱都是一样的。因此,品牌本身不会针对这两个市场有太大的改变,但是会提供更多的味道和不同规则的包装来供妈妈们选择。

同样,在媒介选择上,金纺也因地制宜顺应消费者的媒介消费变化趋势。调查显示,在中国,妈妈们会花30%的时间在PC互联网、移动互联网等新兴媒介上,金纺媒介投入的30%就会放在新兴媒介上,70%的媒介费用会投入到电视、报刊等传统媒体。在新媒体与传统媒体的选择上,金纺既不保守,也不激进,而是跟随消费者的媒介消费趋势而变化。

20年前金纺刚进入中国的时候,同时期有一个香港的衣物清洁护理品牌也进入了中国,金纺当时只占有百分之四十几的市场份额,而2007年的市场份额已经超过70%。到2012年这一数字更是高达79%。金纺即将在2013年迎来在中国的20岁生日,届时还将开展丰富的周年纪念活动,与中国消费者一起庆祝走过的20年,共同展望更美好的未来。同时也会把更多更好的产品带给大家。

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