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探路者携手汪峰演绎“勇敢的心”

文︱广告主杂志 邢庆亮

近日,中国户外运动装备的领军品牌TOREAD探路者携手全新形象代言人汪峰,以“探路者,勇敢的心”为品牌口号,拉开了探路者全新品牌营销的帷幕,奏响了户外运动品牌营销的最强音。探路者品牌中心副总裁郭俊文在接受《广告主》杂志记者采访时表示,“探路者勇敢的心”新品牌口号的发布以及与汪峰合作的正式启动标志着探路者开启了品牌升级的新时代。

“汪峰对音乐的不懈追求以及他的音乐中表达的自由和勇敢的精神与我们探路者品牌主张和精神理念都不谋而合。”在谈起探路者与汪峰携手的原因时郭俊文如是说。她表示,汪峰作为一名摇滚音乐人,被誉为继崔健之后的“新一代摇滚音乐教父”。他始终坚持摇滚音乐的梦想,可以说也是一位摇滚音乐的探路者。他以诗一般的语言诠释着对人生的感悟,呐喊着生命的纯粹与意义,向我们阐释了摇滚的真谛是一种内在的精神和态度,他的音乐极具有自我和社会意识,用深刻的思考给人以力量,直指人心,鼓舞生命。在他的音乐中我们可以感受到生命在春天里的怒放,感受到自由和勇敢的存在,感受到对信仰的坚持和最真实的自我。这和探路者品牌精神完美契合,诠释出探路者品牌精神最精髓的层面。《勇敢的心》这首歌是对汪峰性格与音乐之路的很好解读,同是也是探路者品牌着眼未来,勇于探路的完美诠释。

“勇敢的心”,激发人们勇敢迈出第一步

被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨曾表示,在新环境下,企业必须颠覆传统的4P营销思维,而应该以消费者需求为中心,在消费者解决自身需求的系列行为轨迹中,寻找营销的“关键时刻”。

探路者此次携手汪峰将品牌内涵升华为“勇敢的心”无疑抓住了这个“关键时刻”。

户外运动,这项起源于18世纪欧洲的运动,如今,其内涵已经不仅仅是登高爬山涉水那么简单,已经赋予了更多的内涵。在年轻人眼里,它能把人们的身心暂时从烦闷的社会生活中超脱出来,以最放松的心态感受大自然魅力,并以更加积极的态度回归到社会生活中去。这使户外运动成为备受人们特别是年轻人追捧的一种休闲的生活方式。

“这是飞翔的感觉,就像自由的感觉。在撒满星星的天空迎着风飞舞,凭着一颗永不哭泣勇敢的心……”在最新推出的广告片里,汪峰在《勇敢的心》的背景音乐下,在风雪中、雪峰上、草原上、雨林中、篝火旁等不同户外场景中奔跑、攀登、呐喊,画面并配有诗歌的语言“有些陌生,只有跨越,才能成为人生;有些平凡,只有坚持,才能成为不凡;有些传说,只有开创,才能成为传奇;为非凡的自我,勇敢探索;为卓越的生命,勇敢前行!”汪峰用他的实际行动,诠释着他对人生的感悟。而事实上,这种自由、洒脱、奔放的感觉正是当下无数青年们最为追求和向往却又因为工作等各种原因无法实现的念头。探路者《勇敢的心》宣传片就像一把利剑触及了人们内心最深处,又像是集结的号令——鼓励人们勇敢冲破枷锁,敢于探索改变,为实现梦想勇敢地迈出第一步。

郭俊文表示,探路者的目标人群是25-45岁,核心用户是30-38岁,具有一个相对稳定的收入的人群。如今,购买探路者品牌用品的消费者,已经远不止是专业的户外运动爱好者,探路者户外用品以其卓越的产品性能、时尚的产品设计受到了大批普通消费者的亲睐。“除了专业户外爱好者外,我们也非常关注新增的普通消费人群。”
郭俊文表示,此次探路者携手汪峰,从“自由的心”到“勇敢的心”,探路者完成了品牌的梳理和升华:希望能够号召所有参与户外的爱好者,通过勇敢和进取来体现在户外活动中的价值,从而提升自己在未来生活中勇敢进取的精神。“我们希望我们能够更好地通过品牌主张与消费者进行沟通,与我们的消费者一起勇敢地迈出因为各种原因而从未敢迈出的那一步。”


抓住发展良机,以科技赢未来

随着人们对户外运动的逐步接受,户外用品行业市场呈现爆发增长之势。相关数据显示,全球户外用品产业零售额平均增长率达到近50%。中国户外用品市场规模从2000年0.6亿元增长到2011年的110亿元。2000-2010年我国户外用品行业市场零售总额实现了年均47.33%的高速增长,按欧美及中国市场增长额度算,中国户外运动装备市场份额将在2016年赶超欧盟。户外用品资深从业人士乐观表示,“国内户外市场正在复制体育品牌近十年的黄金轨迹。”

以探路者为例,2012年第三季度报告显示,今年第三季度,探路者连锁经营店铺总数已达到1352家,仅7月至9月,净新开店126家。而在盈利方面,更是取得了丰硕的成果。2012年前三季度公司营业收入为6.24亿元,同比增长45.27%;净利润8133万元,同比增长51.16%。其中第三季度的净利润为2210万元,同比增长115.16%。

据了解,目前在户外市场上,大致可以划分为三块阵营:一是以探路者、骆驼、凯乐石为代表的国内品牌,这三个品牌是近年来高速增长的国内户外品牌;二是像乐斯菲斯、哥伦比亚这类国际品牌。但由于受关税等因素影响,其价格远高于国内品牌;线上原创品牌则是另一支新兴的势力,例如犸凯奴、自由兵、北山狼、迈途等,这些品牌大多都有代理线下传统品牌的经验,抑或是有自己的代工厂,发展也极其迅速。就目前整个户外运动市场格局来看,以探路者、骆驼为代表的传统国内户外品牌仍是市场中的主导力量。

“任何一个户外品牌,要想赢得消费者认可,进而获得持续高速的发展,都需要过硬的产品、持续的产品创新设计能力和强大的科技技术等作为支撑。探路者作为中国户外运动装备的领军品牌,目前已经建成国内最大规模的户外用品研发中心,将为探路者品牌的核心技术创新及设计能力突破提供强大的支持。我们还引入暖体假人系统,这也是国内唯一的一例,可以在极低温度下进行服装舒适度测试。这样的投入都是希望在未来通过不断的科技创新,使我们的消费者能够更好的体验户外用品。”郭俊文如是说。据悉,今年6月,探路者推出了国内户外用品行业领先的TiFF科技平台,聘请具有“喜马拉雅王子”之称的世界著名登山探险家罗塞尔先生作为公司产品技术顾问,持续加强科技创新,提升产品专业品质。TiEF自主研发创新环保功能科技平台在产品上的应用和发展,不仅仅提升了探路者品牌产品的科技含量,其卓越的产品性能能,更展现了探路者追求科技创新,为消费者提供安全舒适的户外装备的理念和信心,为探路者成为领先国际的户外用品品牌护航。

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