1. 首页
  2. 互联网

GE中国:“哥”是微博界的传说

文│戴丽丽

谁才是最爷们儿的品牌?你觉得有比英特尔更爷们儿的品牌吗?

被福布斯杂志评价为“品牌力量完全来源于男性消费者的喜爱”,英特尔通过新浪微博大叹自己是个纯爷们儿,并展开了这场讨论。

此举引发IBM、可口可乐等一众官方微博和网友的参与,众说纷纭无定论,直到@GE中国发言,“神回复”宣告出现:“哥置身于一堆科技范儿和薯条、可乐之间,从容淡定。哥不是造汽车的,造的是飞机引擎、磁共振仪器、风力发电机、火车机车等等大家伙,够MAN吧?!”倚天一出,谁与争锋?于是底下纷纷伏地拜倒。

“哥”是纯爷们儿

 

GE,即通用电气公司,一百多年前由托马斯·爱迪生创立,如今已是全球最大的多元化服务性公司,涉猎能源、医疗、航空等领域,业务遍及100多个国家,拥有员工30多万。

自1979年中美重建贸易关系后,这家跨国企业身上烙印了越来越鲜明的中国印记。

GE中国的官方微博头像是公司标识——由g和e两个美术字体组成,看上去好似行书里的龙字。“我一直希望通过龙的形象展示GE与中国越来越紧密的联系。”GE大中华区总裁兼首席执行官夏智诚曾表示。他坚信,全球化就是在许多地方实现本地化。

作为本地化进程的其中一环,当社会化媒体的藤蔓在中国大地上蜿蜒之时,GE于2011年3月开通了官方微博以接地气。“调查显示,新浪的微博平台上聚集了大量的白领用户,他们当中的27.5%会利用微博搜索品牌的信息。”GE大中华区公关传播总监李国威说。

事事追求领先的GE在开办官方微博这件事上自然也不甘落后。“我们的目标是要做中国最好的B2B企业官方微博。”李国威对《广告主》说。

做最好的官微离不开高质量的内容。500多天,超过1000条微博,@GE中国的博文内容以品牌建设为核心,如企业的重大新闻、创新的产品科技、经营管理和品牌文化等。在外围,@GE中国还搜罗极具创意的视觉资料与粉丝共享,并发起周边热门话题的讨论,以求丰富网友的微博互动体验。

拟人化也是企业官方微博惯用的招数。“GE”两个字母的汉语拼音恰巧读作“哥”,因此微博世界里的GE便以此自称,发言时常“称孤道寡”:“别以为员工胸卡是现代产物,看看‘哥’家民国时期的工作证:靓照占半边,双语个人信息,Logo、‘SSO’一个都不少。只是那时候外企白领更喜欢穿中国传统的长袍大褂。”

“哥”是个网络潮人。“先森”、“菇凉”、“高富帅”,各种新鲜词汇信手拈来。热点事件也不错过,“江南Style”之后有“哥”版Style,“哥”
还按照非主流日历过“屌丝节”。这些新潮的网络语言和幽默亲切的语气让“哥”和网友打成一片,累计接近2万的评论和超过6万的转发数据或可为证。

这片热闹的幕后是看不见的苦心经营。GE公关部的微博负责人与代理公司每周都会召开定期会议,对上一周的运营做出总结对下一周工作展开计划,确保官微内容的持续供应,完善留言的回复机制,同时与品牌的其他活动进行配合。

“哥”的亲民范儿

 

混迹于微博,活生生的人自然比冷冰冰的企业更有魅力,但却并非每一个官微都能功德圆满修炼成人。

“我们也很想变成人。”不止一家企业的微博负责人向记者表达他们的愿望和难处,“但是受困于品牌今时今日的形象地位和累积而成的历史文化,我们很难放低姿态以‘小什么’或类似的称呼与粉丝建立感情。”这其中尤以蜚声世界的跨国公司为甚,他们往往要“端着点”。

“关键在于决心大不大。”李国威对官微的拟人化表达了自己的观点,“企业必须在战略上明确自己想不想放下身段。”

以GE为例,“领先、创新、活力、可亲”的八字箴言是其品牌性格的提炼。“看上去就是四个很简单的词儿,咱们几个一拍脑袋都能想出来。”李国威用手比划了一下记者和在场的另外一位GE工作人员,“但是每一项关于品牌的描述都是战略性的,每一个词都经过深思熟虑。”

李国威介绍说,对于“可亲”这一主题词的确定在公司内部也会存在不同看法。“新员工刚刚入职常常有这样的疑问:我们为什么要可亲?我们本来就很牛!别人就该远远地羡慕和仰望!”李国威说着不由笑出声来,难掩对GE中国的自豪感,收了笑他神情认真起来,“这是他们的一种看法。但是GE的高层一直坚信,在21世纪的沟通文化里拿高姿态产生距离感并不能给企业带来长远的收益。”

战略上的明确表态给了GE这家百年老店顺利变身微博一“哥”的勇气。李国威继续说:“‘领先’、‘创新’的形象特点,GE可以通过直接的客户沟通和公关传播、广告等手段来塑造,但是‘活力’和‘可亲’这两种面貌,却更多地依仗以微博为代表的社会化媒体。”

“微博是一种非常特殊的传播工具。”李国威评价道,“它的力量在于传统传播手段不具备的长期性、非正式性,还有互动。拿长期性来说,运动式的广告GE每年做两三个,周期较长,观众观看的当下也许印象很深,但过后又被其他的众多信息埋没,但微博的对话渠道却一直都在。“

他很喜欢微博的关键词之一是“粘性”,通过这一平台,能够让受众看到GE、听到GE甚至触手可及。“看一个微博就等于认识一个人,像伙伴似的大家总是在一块,你跟他一起聊天一起吃饭一起出去玩,而广告带给目标客户的感觉却像是观众看着舞台上的名人演讲。”

微博让人产生的面对面感觉对于GE吸引人才格外有利。“微博的招聘功能不是发布职位信息,而在于让有意向的求职者360度全方位了解GE的人文环境,找到共同的价值观念,在入职前就充满要跟朋友见面的感觉,培养建立起投身事业的激情。”李国威解释道。

 

对外:影响影响者

 

9月,GE启动了新一轮传播战役“想到,做到”,包括线上的动画网络广告和线下青花瓷色调的平面广告、央视和几大省级卫视的电视广告,官方微博也参与了此次传播活动。据媒体报道称,形象广告在GE的品牌推广预算中一向占有不低的比例。

但是这样的大众告知传播对GE来说意义何在?作为一家生产飞机引擎、火车机车等等大家伙的B2B企业,GE签署的交易合同动辄以亿为单位,其目标受众是被称之为高端人群的企业决策者和政府官员,有必要通过广告和微博让更多的普通消费者知道GE的形象吗?

李国威向《广告主》表示,自己服务通用电气十年来经常被问及此事,他回答说:“首先GE是一家品牌多元化的企业,有不少正在拓展的新兴市场,必需让这部分市场的潜在客户有渠道来了解我们,而微博的广泛到达性恰好满足了这一点。”

更重要的原因在于GE“Influence the
influencers”即“影响影响者”的品牌策略。李国威解释说:“人都是社会中的人。在做出购买决定的过程中,企业决策者对于一个品牌的好感与否很大程度上受到周围人的影响。当他身边的亲人、年轻的下属或周围的朋友谈起说跟GE微博进行过对话时,GE的‘可亲’形象就会在他心中建立起来。”

对内:提升幸福感

 

除了对外广泛打下群众基础以影响决策者之外,GE官方微博对内传播的作用也不容小觑。

“官微上汇集了不少员工。平时忙上班、听老板说话,员工们没有机会感受公司是什么或者身在苏州的员工不知道GE中国整个大环境中发生了什么。微博的语气轻松又愉快,是上佳的对内传播渠道。”

如此重视内部沟通的背后是通用电气塑造良好雇主品牌的决心。几天前GE刚刚获得了一个时髦的“最具幸福感企业”奖,李国威说:“除了生产高科技的设备,我们希望能员工在这里找到归宿,实现职业追求。”

早年曾是新华社记者的他谈到时事热点问题“你幸福吗”时说:“我个人认为中国社会的主体是打工族。如果打工族感到幸福了,那么整个社会的幸福感都将大大提升。而打工族每天在单位度过的时间最长,企业文化的好坏直接影响员工的幸福指数。”

“现今GE大中华区共有职工1.8万。”李国威介绍到,“如果能普遍提升他们的幸福感,对社会也算得上功德一件了。”

发表评论

登录后才能评论