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《商业价值》深度报道:百度的影子

《商业价值》深度报道:百度的影子 


 



 


    让我们先来花点时间描述一下百度公司:
    2008年百度公司实现营业收入31.983亿元,营业利润10.967亿元。对比2007年,百度公司营收和营业利润分别实现了83.3%和100.4%的增长,而2009年第二季度其营业利润仍同比增长了53%──显然,这是一家非常赚钱并且还在越来越赚钱的“好公司”。
    与此同时,从行业角度来看,2009年Q1中国网页搜索请求量442.7亿次,其中百度的网页搜索请求量占比由2008年Q4的72.0%上升到2009年Q1的74.1%;中国搜索引擎市场规模达13.11亿元,百度占据了总份额的62.5%,领先优势明显──显然,这还是一家在行业内处在领导地位,并且地位几乎无法被撼动的“大公司”。
    客观来看,一个“好公司”和一个“大公司”已经足够让投资者为之疯狂了。但对于创始人李彦宏和百度公司自身来说,这两个定义是否可以让百度得到足够的满足?
    在上线8年之后,Baidu.com已经成为网民使用互联网时的“习惯性存在”,但更重要的是,搜索引擎天然的卡位优势,使得百度作为互联网流量大门具有了成为一个“平台型企业”的基础。这种平台型企业的价值不是简单地以其自身的营收和利润来衡量,而是以其主导和支撑的“商业生态系统”的规模和发展空间来决定的。因为这是对这个平台型企业长期价值的“外部性”体现,它更是我们所处的这个商业新时代中一个“伟大公司”的必要条件。
    2009年5月14日,李彦宏说:“中国互联网的大幕才刚刚拉开,好戏应该一出接一出地上演。”而随着凤巢、北斗系统的推出,今天,百度的新一轮大幕也正在拉开——这一次将会有更多演员在百度的平台上起舞。它们将来自百度已经自觉不自觉拖出的、那条长长的产业链。
    以51.com董事长兼CEO庞东升的话来说,百度是互联网上流量变现“最大的代理商”。众多消费电子、医疗、教育培训、机械等行业网站的流量其实大半来自于百度,这使得许多网站得以部署自己的商业系统,获得百万级规模的盈利。他们通过在百度上购买关键词,用低廉的广告费来获取流量,之后再利用自己对该行业厂商、产品更细致的了解将流量转变为客户与收入。以某移民中介网站为例,在百度上的广告投入为每年100?200万元,而其绝大部分客户来源于百度流量,在自身竞争力的基础上,转化的客户每年为其带来500万元以上的收入。这种网站在百度超过28万家的客户中比比皆是。
    与此同时,中国大量的网站拥有稳定的流量,但没有能力将这些流量转化为价值,甚至很多网站连一个销售人员都没有。利用百度推广等方式,他们将流量导入百度的搜索平台和营销平台,并根据对百度广告主点击数、成交效果、浏览量等贡献,获得相应的收入——百度成为了他们的流量价值转化平台。现在,百度联盟的会员数已经接近30万家,并还在迅速增长;百度每年给予这些合作伙伴的收入,增长都达到了100%,2008年更是超过了4亿元。
    另外,百度还是一个正在不断扩张的“搜索引擎营销优化(SEM)市场”的核心。2008年中国搜索引擎运营商的总体收入达到50亿元以上,根据专家估算的大致数据,仅其衍生的SEM市场,就至少有10亿元以上规模。在这个市场中,生存着成千上万的SEM小公司,它们为数以万计的中小企业提供“在百度上如何更有效率地投入广告”的服务。
    在中国为数众多的互联网公司中,百度身后有数不清的跟随者。由此带动的价值,已经不能用百度自身的市值、规模和盈利等一系列数据所形容。
    值得注意的是,百度正在越来越需要它的“影子”──它需要这些百度游戏规则下的“资深玩家”在互联网新世界上去开疆破土、去精耕细作。作为平台型企业的百度正在成为互联网上的“水和电”,于是整个商业生态系统发展,自然决定着百度广义价值与广义影响力,也决定着长期来看百度到底能够“做多大和做多好”。
    或许,就像西方一位诗人所说的:“你的影子是你的灵魂,而你的身体才是你灵魂的影子。”



流量的秘密

    仔细研究美国三大搜索引擎上排名前列的广告主,会发现一家叫做Business.com的奇怪网站。这家网站是雅虎的第一大广告主,但是其盈利模式,竟然是在网页中嵌入Google Adsense的广告。即是说,通过付给雅虎巨额的广告费用,这家网站从雅虎引入了巨大的流量,然后将流量导入Google Adsense来获取更巨额的收益。

    还有更奇怪的,雅虎本身就是谷歌的大广告主,有数据显示,只2009年4月1个月,雅虎就在谷歌上平均每天花费了9万多美元,投放了10万多条广告。利用这些广告所带来的流量,雅虎引导用户到其购物搜索结果中并完成购物,以此获得更高的收入。
    为什么会有这样多层级的流量生意出现?其中到底蕴含着怎样的秘密?


   流量变现之本
    这些奇怪的现象,在美国已经变为普遍的事实。谷歌前100大广告主中,绝大部分都有雅虎类似的行为。而在中国,这种情况也并不少见。
    “借由搜索引擎、导航站和百度联盟,百度成为巨大流量的头部,这些流量很多没法直接转化为商业价值。但当它们在用户自主的选择下,进入各类网站,这些网站有着各自的流量变现能力,又有一部分能够转化为价值。” 泡泡网创始人、汽车之家CEO李想说。
    比如,一名普通消费者在想要买一款手机的时候,会先在百度进行搜索,然后可能来到某个IT专业门户的页面进一步进行了解,在比较之后,最终选择泡泡网上的经销商实现购买。经销商实现盈利,一部分利润以广告形式返回泡泡网,而泡泡网的利润中又有一部分回到百度。“泡泡网每月大约有20%的流量来自百度,其中6%的流量来自于百度付费这一块。有些别的IT类网站更多。”据专家透露,有些网站总流量的60%以上来自于百度。
    如果说这种方式,还只是网站通过搜索引擎进入的流量来支撑网站本身的商业运营与流量变现,那另一种方式则更为极端。“你说的那个例子,普通用户从雅虎点击到Business.com,然后在其上逗留之后,再由Google Adsense点击到广告主页面,而资金是倒着走,从用户到广告主、Google Adsense、Business.com,最后是雅虎。”李想说。
    类似Business.com的网站能在流量变现的过程中切入,主要是因为它实现了更加精确的营销匹配——研究雅虎搜索用户的行为,根据不同关键字在雅虎上部署达到的效果来进行广告投放的优化,尽量将有消费需求的流量导入自身网站;在自身网站提供的搜索结果中,提供极其类似Google Adsense广告页面的搜索结果,让用户模糊“这是广告”的概念,而将广告与搜索结果同样看待;精确根据搜索结果来匹配广告,让页面展示的广告,与其他内容一样能给予用户价值,进一步抹平用户从网站进入广告的障碍。
    而其中最重要的一点是,用户在意的是能否更快、更方便地发现自己需要的信息,而不会关心找到的信息是否是广告。“拿汽车之家来说,用户进入一款车的页面,是因为他对这款车有兴趣。这时候,如果百度分析这类用户的阶层,在网页中匹配相应的笔记本、手机或奢侈品广告,那用户也会产生兴趣。”李想说。
值得一提的是,在更深入地挖掘用户需求的过程中,百度与合作网站自身的流量变现平台并无太大冲突,反而有价值的互补性。比如在汽车之家上,网站不可能去拉手机等广告来抢汽车的广告位,用户的关联需求可由百度等搜索引擎来实现价值。
   从技术到策略
    7月9日,百度举行了一个名为“凤巢系统博客座谈会”的小型会议,与互联网中一些意见领袖进行广泛沟通。“根据百度给出的数据,目前百度只有5%的流量实现了变现,也就是说,用户搜索100个页面只有5个页面会有推广的结果。”有参会者向记者透露,“但是谷歌的商业结果页面达到了20%。从正面意义来看,百度的商业价值还有非常大的潜力可挖。”
    如果说百度的前8年,做到了中国最好的搜索引擎,培养了普通人使用百度的习惯,并且证明在百度上进行营销是有效果的,那么在此之后,百度面临的新的挑战是,如何让自己的商业运转更有效率。
    其实从搜索引擎本身来看,因为它的第一重点是服务互联网的使用者,所以这个挑战还有另外一种表述形式:作为用户搜寻互联网的重要工具,百度如何帮助用户更好地发现符合他们需求的商业信息?
    首先,大量的网站产生的用户流量通过百度联盟进入百度,在百度的平台上转换成商业价值并返给网站们。在此过程中考验的是百度自身的流量变现的能力,即是否让自己在网站中展示的广告更加匹配内容,是否符合浏览内容的人群的消费要求。
    李想向我们展示了“汽车之家”中的两个页面,内容是介绍车型资料。与之对应的百度推广关键字,呈现的分别是“汽车礼品”和“轿车托运”。“其实就汽车之家而言,我们的广告主占据的页面不足1/5,也就是说如果访问量是5000万,其中有4000万就白白变成了空余流量。比如社区等深层页面并没有广告,也有许多用户访问。”李想说,“而一般用户点开的页面越多,他们离最终的购买决策就越靠近,所以这些流量其实相当有价值。我们自己没有办法投入巨大的精力来挖掘这些价值,所以需要百度来帮助我们挖掘。”
    与此同时,百度作为流量的入口,也为大量的网站提供了流量。这些网站不可能全都反过来靠百度联盟或Google Adsense盈利,需要有更加丰富的自己的变现平台,自身将流量变现的能力。这种能力越强大,他们的影响力越大,对百度的依赖性也就越强。如果百度能帮助他们,弄清楚流量来自于什么地方、什么人群、什么时候流量最大,他们变现平台的打造就将获取更多支持。
    “比如,百度如果有免费的网页访问分析工具,不需要太复杂,就能帮这些网站大忙。”有专家分析道。增强这些网站的变现能力,也就间接增强了百度流量的价值转换比。2009年7月21日,百度正式发布了网页流量分析产品“百度统计”,这让很多网站无比期待。
    不过,想要帮助流量上下游链条的网站群体,百度需要的不仅是更强的技术实力,还要展现出更强的开放度和领导力。
    比如在联盟网站上的百度广告,不仅要有网页内容匹配,对内容浏览者更深入的数据研究,还需要在质和量上拥有更加广泛的广告主资源。“我们有些网页,百度其实具备匹配广告的能力,但是它的客户数据库中找不到对应的广告来部署。”李想说。
    事实上,百度也遵循着“二八法则”,其广告主中医药、IT等“好卖的广告”占据了较大份额。可互联网上的网站更接近社会化分布,不可能所有的网站都来卖医药、IT类广告,这时候百度或许应该不再那么“偏食”。“从长远来看,为了大家一起更健康地发展,百度的广告主分布应该和社会生态链一致。”李想说,“百度应该去开拓那些虽然难卖但有价值的广告主。”
    这些更广范围的商户广告主们,将能被百度部署到更广泛的上游联盟网站中,并使得用户在浏览网站时发现更多需要的商业信息;从百度流向下游的流量,则需要百度来帮助流量的最终落脚网站,更精准地服务用户与满足需求,并创造属于他们的价值。



SEM星球


    说起SEM(搜索引擎营销),就不能不先说说其中的一条分支──SEO(搜索引擎优化)。因为从搜索引擎开始体现出商业价值的那一刻起,SEO就像寄生虫一样随之产生。
    SEO对搜索引擎中网站排名的算法进行研究,并利用算法中的某些特征,来提高一个网站在搜索结果中的自然排名。它从一开始就分为黑白两道,白道(White-Hat)以搜索引擎算法来调整网站,“配合”搜索引擎对网站进行收录和曝光;黑道(Black-Hat)则像黑客一样,寻找算法中的弱点,伪造网站信息来获取排名。
    在中国,从2003年开始,搜索引擎广告市场快速发展,到2004年之后,其效果逐渐受到企业认可,搜索引擎营收规模进入快速增长的阶段,这也带动了对SEO和SEM的需求。2005年开始,大量垃圾SEO泛滥,许多零碎的SEO组织为了追求利益,研究搜索引擎的Bug来明显提高网站的排名,严重破坏了搜索引擎营销市场的秩序。在这段疯狂的时间里,利益的土壤中滋生出了数以万计的SEO小公司,它们不仅利用从搜索引擎中“非法”牵引至自身网页的流量来推广告、挂木马,还为别的网站提供SEO服务。据一位这一阶段的亲历者透露,这些SEO组织“一个月赚几万块很正常,有运气好、实力强的,月入10万的也不少”。《商业价值》深度报道:百度的影子
    SEO优化的是一个网站的自然排名,然后让一个网站获得更好的位置,进而获得更多的流量。它往往是钻了网页排序算法的漏洞,甚至有的会像网络游戏中的“外挂”一样,影响正常排序。这最终的结果是影响使用搜索引擎的用户体验,而这种行为也不会给搜索引擎带来任何的经济收益。所以从商业上来说,它无法与搜索引擎达成双赢。所以,百度的态度是坚决反对恶意SEO。
    与SEO不同,SEM的作用是帮助客户更好地使用搜索引擎进行营销,提高客户购买关键词后的营销效果,进一步优化搜索引擎的商业价值,所以它与搜索引擎是能够达成双赢的。这也是其近年来获得飞速发展的根本原因。
    SEMPO(Search Engine Marketing Professional Organization,搜索引擎市场营销组织)是美国知名的第三方研究机构,据其最新发布的报告显示:2008年,北美市场的SEM(搜索引擎营销)市场达到134.8亿美元,其中单是广告主用于Search Media Firms(搜索媒介评估)的费用,就达到了107.6亿美元。而就在这一年,Google的全球收入为218亿美元——光是北美SEM市场的规模,就超过了Google这个全球最大搜索引擎公司总收入的60%。
    李彦宏说:“若干年后,每个中国企业也都会有自己的SEM部门”。虽然在中国,SEM行业还未形成气候,呈现“一地鸡毛”的混沌状态,但业内专家认为其总体市场也已经达到了百度自身收入的30%以上。以百度2008年31亿元左右的收入来看,则中国的SEM市场规模也已超过了10亿元。
    很难说,SEM市场的规模与核心搜索引擎的收入之间是否存在着一定的比例关系。不过从美国市场的“60%”到中国市场的“30%”,从谷歌的218亿美元和百度的31亿元人民币收入来看,这至少说明了百度在通过领导SEM来推动中国市场成熟,进而获得自身成长的道路上,还大有可为。
   第三方的“客服”
    过去的8年里,百度在李彦宏的带领下,让搜索引擎成为中国普通网民探访互联网的平台,并且从直销到区域渠道,撕开了这个只有2%中小企业有自己网站的初级市场。百度的近20万客户中,中小企业占据大多数,是典型的长尾市场。在越来越多企业开始尝试搜索营销的今天,单靠百度自身,已经难以进行快速市场拓展与客户服务。
    “百度现在的客服大概有1400?1500人,而百度的广告主每个季度20万人,每月的活跃广告主也超过10万。”艾瑞咨询高级分析师田欣说,“这样粗略计算,一个客服要负责100?150个广告客户。”显然,百度很清楚对于这些客户的SEM服务──让他们更有效、更积极地花钱进行搜索引擎营销,其实相当于一种“售前服务”,是推动自己业务发展的关键流程和手段,但是百度实在是有心无力。
    这就是百度于2009年第二季度正式上线“凤巢”系统的根本原因。这个自动化的营销系统与之前相比复杂许多,可以更好地为客户提供一部分营销优化的功能,当然,这个系统使用门槛其实也比电话客服更高了。不过,不管是百度客服还是“凤巢”系统都还远远不能覆盖百度全部的客户需求。
    实际上,在采访中,有SEM公司讲了这么一件事:一家留学中介公司一直在百度上做营销,每个月的投入金额在10万元左右,也取得了不错的效果。这家公司看到自己几个关键词的购买价格很高,多次打电话给百度客服,试图通过某种方式将投入费用降下来。百度客服表示,关键词价格无法降低,并建议他找一家第三方SEM机构来提高营销效果——于是,这家公司成为了该SEM公司的客户。
    显然,长尾客户数量与需求的增长,与百度所能提供的服务提升之间,需要找到一个强有力的衔接点。所以,是否有一大批有能力的、规范的第三方的SEM公司出现在搜索引擎营销的生态系统之中,成为百度公司第三方的“客服”,现在已经是百度需要着手解决的问题。
    SEM在为客户服务的过程中,能弥补搜索引擎无法对大部分客户进行个性化服务的短板。“包括凤巢系统的推广,最先见到其优点的群组就是靠百度为生的SEM们,他们甚至不需要百度的培训,就会积极地去自主学习。”某不愿透露姓名的SEM公司创始人说,“而在他们为客户服务的过程中,就将让客户熟悉这一新系统。中国做SEM的公司,大大小小算起来不少于1万家,你可以想象百度多出这1万个客服的影响力。”
    “企业想要更清楚自己的付费链接所达成的销售效果,但这件事有很多环节是非常有讲究的。比如一开始就是,你买了哪些词,每个词付了多少钱,然后词的标题描述怎么写。”百度商业运营副总裁沈皓瑜说,“点击发生之后收集到的数据也要分析。如果你有很多关键词,大量的数据每天都在发生。百度作为搜索引擎,把这个数据以各种方式交给客户,然后他自己去分析,或者干脆鼓励客户找他的SEM公司来帮助他分析。”
    沈皓瑜强调道,“这些第三方的SEM公司,会有专业的人和专业的工具来做这件事情,帮助客户进行搜索营销的效果评估,进行挑选和优化。在付费搜索这条产业链中,他们是非常重要的”。
   SEM生态系统
    在国内SEM新兴市场中,因为其衔接搜索引擎与广泛客户的特殊性,迎来了众多不同身份的入局者。
    首先是广告公司与公关公司旗下的新营销部门,如奥美NEO、WPP旗下的华扬群邑等。作为离头部客户最近的群体,传统4A公司对客户的互联网营销需求作出响应,并主动地利用其整体服务优势拓展至SEM;然后是欧美成熟的SEM公司,如Efficient Frontier,它们自然不愿放过中国市场的蛋糕。随着中国互联网普及度的提高以及搜索引擎市场的逐渐成熟,这些公司进入中国的脚步越来越明显。另外,中国本土的SEM公司虽然大都草根出身,但发展很快,并且更熟悉本土市场。最后,百度的许多代理商们,从一开始就承担了教育用户与培育市场的任务,它们可算作“体制内的SEM”。
    “SEM公司的本质和广告公司是相同的,都是帮助用户进行营销分析与选择,但就搜索营销而言,其分析的根本基于数据,具备一定的技术门槛。”沈皓瑜说。
    对国外两方势力而言,4A公司强在营销策略的制定,而SEM公司强在产品层面——由搜索营销所建立的方法论搭建的分析工具。由欧美SEM市场发展的经验来看,二者之间是竞合关系,虽然也要争夺这一市场,但4A公司在工具部分,也常常将业务外包给SEM公司来完成。
    得益于整体市场增长,据沈皓瑜介绍,4A公司在中国SEM市场的增长相当快。而Efficient Frontier等进入中国较早的成熟SEM公司,对未来的预期也非常乐观。
    可是,虽然链条定位全然不同,但他们也和百度有着类似的情况:中国中小企业的信息化程度较低,大多数难以自主使用SEM工具,但他们却无法顾及数量众多的长尾用户,给予足够的培训和咨询服务。
    也就是说,百度与客户之间的中空地带,他们只能占据头部的部分,长尾部分只能交给数以万计的本土SEM公司和百度代理商。“这一部分占整个中国SEM市场的大头,保守估计不小于70%。”有业内专家分析道,“而且增长速度很快”。虽然这些本土SEM公司目前还处于“一地鸡毛”的状态,但是他们更了解底层客户的需求,反应速度也更快。对于这些组织,这个生态系统迫切地需要演化出新的链条来支撑他们。
    “从SEO时代开始,搜索引擎优化的生意还处于初级阶段。许多SEM公司只是凭借‘个人主义’和‘经验主义’,为客户提供所谓整体搜索营销解决方案,以营销策略为主。”诺博特信息技术有限公司联合创始人周源说,“现在,中国许多企业的搜索营销意识已经觉醒,市场越来越大,但众多第三方SEM组织都还处于摸索如何去优化客户搜索营销的阶段。基于关键字投入、管理和深入营销效果分析的方法论,正在逐渐形成”。
    作为一家成立还不到1年、立足于技术和互联网的SEM公司,周源认为,技术将在未来的SEM市场占据非常主要的位置。“百度正在为营销客户提供越来越多的数据支持,有技术的第三方SEM公司将基于这些数据和已经成型的方法论,来开发出SEM工具,让数据转化为看得见、摸得着的营销方案。”
    这家公司的联合创始人杜晨则表示,方法论和SEM工具的进一步出现,将使SEM市场摆脱杂乱无章、各自为政的状态,变得越来越规范,基于百度等搜索引擎的“SEM市场规则体系”将会确立。“从欧美的发展来看,中国未来也会崛起几个大型的SEM公司,用他们自己的SEM工具,在搜索引擎到客户中间,扩展出一个新的价值平台。”
   未来之路
    你可以说SEM市场是一个完全的搜索引擎伴生市场,但是当客户需求已经成规模产生并且不断扩大的时候,或许搜索引擎的生意就成了SEM的伴生市场了。毕竟从根本上来看,客户的需求是获得更好的搜索引擎营销效果,这也就意味着,拥有最佳SEM生态系统的搜索引擎才能获得不断持续的发展速度。
    在全球,谷歌公司有着一个强大的SEM生态系统,但是在中国市场上,百度领导的SEM生态系统无疑还是最强大的。今天,百度正在越来越意识到这个系统对自己的价值,它也在更积极的以自己的方式推动着这个系统的发展。
    平均每两个月,百度都会与SEM公司开一次论坛。在论坛中,会专门讨论百度API的开放、数据的支持,包括SEM公司工具与百度的接口问题。包括凤巢,百度其实也很早就去跟核心的SEM企业去沟通,让他们理解这个产品。
    就在近期,百度正在谋划参考第三方公司的经验,制定出一些行业标准。“首先是规范一下行业内的一些提法、一些做法,另外通过这个行业标准,我们也会做一些培训,普及、统一关于SEM的知识和做法。这个培训是比较广泛的,有些是对代理商的培训,有的是直接面向我们的客户,让他们懂得未来怎么在百度做搜索引擎营销。”沈皓瑜说。
    面对激增的SEM市场需求,百度主导制定行业标准的意义,在于为SEM公司修出一条路,让他们在成长的过程中不出现太大偏差,能向着带动整个产业链共赢的正确方向前行。
    百度的定位是对长尾市场提供自动化的付费搜索营销平台,并提供适当的营销数据与基础性分析工具。在凤巢推出之后,这一定位更加明显。无法满足的用户需求,扩大成广阔的需求市场,将会推动SEM的兴起。而当SEM发展之后,又会教育用户、优化营销并完善百度的服务链条,进一步推动百度的发展。
    反之,客户营销效果和ROI的提升,会导致客户对百度ARPU值的提升,这已由国外搜索引擎的发展历程所证明。而客户ARPU值的提升,将会增强百度的盈利能力和“长袖舞动”的空间。在中国这个客户庞杂零碎、搜索营销意识却还处于初级阶段的市场,百度即使再强大,也不可能单枪匹马打天下,这时候尤其需要有与百度利益一致的力量去帮助它。
    API的逐渐开放、更多的沟通与更多影响力的建立,是百度迈出的关键的一步。未来百度开放的速度与规则建立的速度,将很大程度上决定SEM——这一百度重要“影子”的发展速度,也决定着它给予百度更强大支持的速度。
    如果如李彦宏所说,SEM在未来由每个企业单独部门运作,则搜索引擎将显现其更大的影响力。帮助SEM在“百度规则”之下迅速成长起来,正确地利用百度的平台来达到客户、SEM和百度的三赢,在SEM市场扩大的过程中,百度也可以凭此拓展更深层的定义互联网规则的能力。所以,百度应该更明确地站出来。“要是把百度比喻成星球,我们比喻成植物,我们没法长在火星上。”有SEM人士说。



百度联盟的普适价值


    2009年5月14日,在“2009百度联盟峰会”上,百度给出了这样一组数据:“2002年刚开始做联盟类业务时,百度发放给合作伙伴的年分成总额约400万元;2008年,百度向联盟成员发放的分成达到4亿多元。”
    简单来看,6年时间百度联盟的分成增长了100倍,而再深入研究,百度的联盟“市场规模”扩大100倍的同时,这些成员的主体构成也由点到面,到变成了一个复杂的生态系统。截至2009年5月,百度联盟注册会员已将近30万家,在百度有意识地利用分成杠杆的调节之下,质量、流量、认证等多方构成的综合衡量体系,取代了粗放的按流量分成的方式,成为维系这个生态系统良性运转的法则。
    2004年,百度开始组建百度联盟,并专门设置了联盟发展部来专项负责。百度最早是与大量网站合作,网站将百度搜索框代码嵌入自身网页、获取免费的搜索功能,百度则获得搜索流量。之后,百度部署文字链、图片广告代码,联盟成员在嵌入百度的广告后,可经由广告展示、点击等多种方式来获得收入。显然这种流量换现金的合作形式,并不只限于网站,百度联盟的规模越来越大,网吧和电信也逐渐加入进来,变成了联盟成员的主力。
    百度联盟发展部前总监周品曾说过,这是“在别人的地盘上做生意”。在当时的许多联盟中,百度联盟能脱颖而出、持续快速发展,周品认为除了搜索引擎本身的优势外,更重要的是百度联盟掌握住了发展节奏,“在正确的时候做正确的事”。
    李彦宏深知联盟不仅是提升百度影响力、塑造良性环境的重要环节,也是有效遏制竞争对手的手段,因此百度一直非常重视联盟的发展。在贡献流量和收入都不算高、联盟成员规模都较小的2006年,百度就举行了首届联盟峰会。这届有许多“草根”网站参与的峰会,后来被戏称为“丐帮大会”,李彦宏和百度高层悉数到场。
    在联盟规模越来越大、百度的影响力也随之增强之后,百度开始有意识地引导联盟成员们重视其自身的发展,并把自己定位为“发展方案供应商”,在沟通中发现联盟成员的发展趋势,实行一站式服务。
    2007年5月,百度推出钻石、黄金、绿色3种“大联盟认证”,一改之前流量分成的方式,把联盟会员的质量、合作时长和认证加入考量分成比率的体系。有责任心、重视发展和诚信的会员,在新考量体系中获得了应有的回报。
    谈到联盟,百度商业运营副总裁沈皓瑜说:“很多联盟的成员没有办法自己独立赚钱,或者是因为流量不够,或者他们不愿意去做这个事情,他们没有一个Sales。很自然,搜索引擎成为了一个帮助他们盈利的伙伴,一个平台。”
    所以,百度联盟不仅是“在别人地盘上做生意”,同时也是“在自己的地盘上给别人做生意”。而百度的“地盘”,正是它基于大量的客户、匹配内容的算法和分成模式,打造出的“流量价值转化平台”。
    如果说普通人生活的世界,水和电是必不可少的基础服务,那么在百度掌握规则的联盟中,百度也为广大的网站、网吧和电信提供了销售系统的基础服务,成为了它们的“销售后台”。百度与联盟成员之间的关系,并不是简单的流量与现金的商业交换。在其中,百度以其明确的目标、从形式到行动的重视和扎实的管理,体现了一个生态系统构建者所应该具有的能力。而其之后对整个生态系统环境的优化、规则的建立与完善,更表现出帮助联盟成员、实现长久双赢的远见。
    可以说,百度联盟正是百度官方在大搜索视野下的“身体”努力去拉长“影子”的一种努力,百度在其中的不断推进的思维进步和实际行动,也应该成为其从整体上思考“影子问题”的一种借鉴和尝试,让其对推动自身“影子”发展,进而推动自己发展的思路具备更大的普适性的价值。


 


后台化的百度


    在《滚雪球》中,巴菲特说过这样一句话:“如果一个人的一生仅靠他有多少钱来衡量,或是用去年赚了多少钱来衡量,那么他迟早都要惹上麻烦”。
    当有越来越多的投资人、专家、媒体,看着百度——这家中国互联网的标杆型公司,日复一日对它重复着股价、市值、财报、利润率这些字眼时,巴菲特这句话,成为了我们观察百度的原点。
    经济危机中的2009年,海外诞生了无数充满创意的企业,新一轮创新看起来正在废墟中发芽。掀开许多企业商业模式的外衣,却能看到一个个清晰的烙印:Powered by Google、Powered by Amazon、Powered by Twiitter……国外的互联网公司,在开放他们的技术、资源、甚至用户,帮助更多网站在一系列垂直应用中扎根,并打造出以自身为主体的共生系统。他们就像互联网阳光下的标杆,在身后投下长长的影子。
时代的变化颠覆着传统的沟通模式、广告模式,也颠覆着传统做生意的模式和成为伟大企业的路径。
    亚马逊(Amazon)一直是一家敢为人先的公司。上世纪末,它在非假日购物旺季把闲置的服务器租出去,就此开创了云计算这门生意。目前,租用亚马逊基础设施来处理自己业务的企业接近40万家,这些客户中有大大小小的新互联网公司,也有《纽约时报》这样的老牌公司。亚马逊不仅为它们提供计算和存储服务,还将自己成熟的IT能力也开放供应,“租赁”了出去,成为这些公司的IT后台与动力。
    谷歌在2007年推出了一项企业级服务:Google Apps,将邮件、日历、在线文档等功能打包。任何企业只需要有自己的域名,就能在谷歌的平台上构建自己的公司邮箱系统和协同办公系统,用谷歌提供的从存储、计算到应用的一体化服务,成为自己的“芯”。2008年4月,App Engine(应用引擎)问世,全世界的开发者都能在这一平台上开发软件,而企业则拥有了更丰富的应用可供选择。这一模式被Google沿用到了手机操作系统Andriod和新推出的Chrome操作系统之上,一个以谷歌为底层的、从消费级到企业级的IT平台正在日趋丰富。
    在国内,阿里巴巴也在不停变化,从阿里巴巴网站的B2B到淘宝的C2C,再到串连二者的从企业到消费者的层级丰富的平台,这一变化还在持续。2009年,阿里巴巴第一个“云计算”中心落户南京,正式布局“商业云”(Business Cloud),开始以电子商务已经具有的优势,为企业提供计算和存储级服务。在建立了广泛的组织、管理、生产采购等合作伙伴体系之后,阿里巴巴成为了一个传统企业进入电子商务的集存储计算、生产链条到终端销售的全方案解决商,并在传统企业到淘宝店主到消费者的更长链条中,由幕前转向底层服务,向着电子商务的基础服务商前进。
    可以说,亚马逊、谷歌、甚至淘宝们所做的某种程度上就是通过开放的平台型思维,成为众多企业运营的“大后台”的组成部分,也以此获取制定规则和驾驭潮流的力量。就如同淘宝网副总裁路鹏博士所说的:“也许有一天淘宝公司会成为一个支撑中国电子商务的基础设施提供者,那时候,淘宝网这个‘前端’或许都可以变得不重要了。”
    一直以来,百度就是一个“前端很小,后台很大”的企业,它的前端小到只有一个搜索框,后台却有近4000台顶级服务器和近7000名员工。今天,这种被路鹏博士称为“小前端、大后台”的模式似乎要面临着在另一个维度的拓展──百度需要通过推动百度生态系统的发展,去获得更大的“张力”,通过外部性的影响力来促进自己核心价值的不断成长。
    在这个时候,百度新推出“凤巢”、“北斗”两个重要的搜索引擎升级平台,是一个强烈的积极信号,它意味着百度向着开放又进一步,让百度生态系统又获取了更大空间。《商业价值》深度报道:百度的影子
    李彦宏说:“百度要成为一个平台,所有媒体都通过这个平台来进行变现。这样的想法我们2006年就有了,并在不断实践过程当中逐步开始变得清晰起来。”凤巢和北斗能让用户与广告主更精准地连接在一起,拓宽了百度作为营销平台或说新媒体平台的作用,也无疑将会再次提升百度的盈利能力。而在此之后,借助提升出的空间,百度应该让已经具有的SEM、百度联盟、流量站(广告主)这3条明确的影子能够更有序、也更有力地延展开去。
    很多百度生态系统的参与者都在希望这家企业以此为起点,用更加积极的沟通态度、更明确的方向指引和对自身生态系统更完善的规则,成为一个优秀的“大后台”,甚至未来可以出现越来越多Powered by Baidu的创新商业模式──虽然,有时候这可能与百度的短期盈利扯不上半点关系。
    如果说,2003年,百度从后台来到前台,变成了一家大公司;也许在2009年之后,百度要将自己的根茎植入回更多后台当中去,并由此展开通往伟大公司的新征程。


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