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速途研究院:2012年社交媒体分享行为分析报告

  2012年是社会化媒体快速发展的一年,搜索、招聘、广告、商家点评等传统网络行为日益向社会化媒体转移,传统网页与社交媒体的联系更加紧密。哪些媒体品牌在其中扮演了重要的角色,呈现在哪家媒体上的链接能引起用户更高的关注呢?


  速途研究院分析团队根据加网平台的相关数据,选取了二十余家网络媒体,对其分享率和回流率进行了分析,分别选取了最有代表性的十二家媒体做成分析报告。


  2012年社会化媒体分享率分析


速途研究院:2012年社交媒体分享行为分析报告


  (注:速途研究院制图)


  这里的分享率,指用户将浏览到的网页分享到某一家社会化媒体的数量与分享到所有社会化媒体的比值。根据数据分析,13.7%的用户习惯将感兴趣的内容分享到QQ空间,喜欢把网页分享到新浪微博和腾讯微博的用户分别占9.0%和7.8%。四大微博全部榜上有名,而人人网和开心网两大SNS网站也以4.1%和4.0%的分享率分列四五名。MSN以1.5%的分享率,成为上榜的唯一一家即时消息软件。以上十二家社会化媒体的分享率占到整个领域的52.7%,占据半壁江山。


  用户分享率受很多因素的影响。其一是媒体本身用户数量的多少,在分享率排行前十二的媒体中,就有三家属于腾讯公司。另外,分享率还与这些媒体加入其它网页链接的参与度有关。例如在网页新闻方面,凤凰网新闻的分享链接显示的是新浪微博、QQ空间和腾讯微博,网易新闻的分享链接是网易微博、新浪微博和QQ空间,而新浪新闻的链接则是新浪微博、QQ空间、腾讯微博、人人网和飞信等。用户选择向哪家媒体分享链接,有时只是随意的行为,在链接列表中靠前的媒体被选中的机会更大。


  2012年四季度社交媒体分享率分析


速途研究院:2012年社交媒体分享行为分析报告


  (注:速途研究院制图)


  从2012年四季度的数据来看,QQ空间的分享率从第一季度的12.6%上升到第四季度的15.8%,新浪微博的分享率从第一季度的8.1%上升到第四季度的9.9%,都出现了不同程度的上升。分享率排行的前9家媒体各季度分享率总和分别为42.1%、51.1%、46.4%和60.2%,在全部社交媒体接收到的分享中所占的比重呈现了波动中上升的趋势。而排名更加向后的几家媒体,在分享率上则出现了小幅下降。这体现了网民的分享行为逐渐向规模较大的媒体集中。


  2012年社会化媒体回流率分析


速途研究院:2012年社交媒体分享行为分析报告


  (注:速途研究院制图)


  用户回流率,指网页被分享到某一社会化媒体后,经用户点击再返回原网页的数量与全部社会化媒体的数量之比。分享率排名最高的十二家媒体中,分别有三家来自腾讯和百度。


  回流率最高的三家分别为QQ空间、新浪微博和腾讯微博,分别占41.2%、23.0%和12.1%,与分享率的前三名相一致。以上十二家社会化媒体的回流率占到整个领域的91.5%,有着明显的集中趋势。


  社会化媒体分享率与回流率对比


速途研究院:2012年社交媒体分享行为分析报告


  (注:速途研究院制图)


  回流率的集中趋势除了体现在前十二家媒体的总量上外,在单独分析中也较为明显。例如分享率第一的QQ空间,回流率为41.2%,是其分享率的3倍;而分享率排名第十的朋友网,其回流率仅是分享率的60%。回流率集中在分享量排名靠前的几家媒体,表明了网民对较大规模的媒体有更多关注和信任。


  值得注意的是,分享率只有2.1%、排在第九名的豆瓣,其回流率却超过多家媒体,位列第四。这主要得益于豆瓣本身的模式吸引了一大批忠实用户,并适合营销的精确到达。一个重要表现就是豆瓣的书评和影评对其用户的购书、观影的选择会产生重要影响。


  通过本文的分析可以得知,用户分享和回流的三大巨头分别是QQ空间、新浪微博和腾讯微博。用户分享率与回流率都呈现出集中趋势。而企业在选择社会化媒体进行推广宣传时,其回流率可以作为一个重要的参考。(速途研究院分析师 朱昱文)

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