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移动广告市场:新锐挑战谷歌

移动广告市场:新锐挑战谷歌

  在互联网广告市场,谷歌是绝对的霸主,在移动广告市场,谷歌毫无疑问是也是独霸天下,市场占有率达到57.1%,不过目前在移动广告市场谷歌有了新的挑战者。

  据《财富》网站报道,千禧传媒(Millennial
Media)是一家正在快速增长的移动广告公司。尽管外界一直推测千禧传媒将成为某个大公司的收购目标,但自从7年前千禧传媒成立以来,它已经成为生机勃勃的移动广告业中的一个重要角色。

  据该公司透露,千禧传媒在2012年进行了首次公开募股。2012年,千禧传媒的销售额预计至少在1.81亿美元左右,比前年增长了75%。随着越来越多的人把更多的时间花在智能手机和平板电脑上,公司的业务也在随之扩张。公司CEO帕美瑞称:“广告商的需求一般随消费者而动,我们已经做好了准备,利用这种转变。”

  帕美瑞成立千禧传媒的时机也充分显示了他的远见,公司成立不久苹果发布了它的第一部iPhone,之后由iPhone和各大Android厂商推出的各种智能手机和平板电脑成了移动广告市场发展的催化剂。研究机构eMarketer指出,今年美国企业界预计将在移动广告上投入72亿美元,比2012年上涨77%。

  PC时代,许多公司依靠网页广告获得成功,千禧传媒也采用了类似模式,只不过它运营的是一个移动广告网络。这个网络里有许多应用开发者,千禧传媒会把广告导入到参与该网络的开发者所开发的应用里,而应用开发者们相应地也会获得一部分收入,其中包括《纽约时报》和全美橄榄球联盟。

  尽管移动广告业呈现出迅猛的增长,但这个行业仍然存在一些问题。许多市场人员要么只是在利用这个平台进行试验,要么只是投入了相对少量的金额做移动广告。很多人都抱怨说,移动设备的屏幕对于广告来说太小了,难以让消费者产生印象。另外市场人员也不愿意为“误点击”付钱——也就是说手机用户本来没想点开广告,只是因为“手滑了”才点了进去。这种现象太常见了,又叫做“粗手指效应”。

  因此,在某些情况下,移动广告的比率要远远低于网页广告。风投家玛丽·米克近日指出,消费者花在媒体上的时间,有10%是花在移动设备上,但相比之下,移动广告开支占所有广告开支的比重只有1%。

  帕美瑞在创办千禧传媒之前,曾是威瑞森无线公司(Verizon
Wireless)的一名高管。他认为,上述差异对于一个新兴产业来说是正常现象。广告商在经过一番试验之后,最终会向移动广告投入更多资金。他把他们的这个过程比作散步,他说:“在那条路上,每个广告商现在所处的位置都不一样。”

  帕美瑞强调,对于智能手机和平板电脑上的富媒体广告——也就是按照客户要求做得更加细化、精美的多媒体广告,价格与在网页上的类似广告相差无几。但是它的定位要比网页广告更好,例如它可以根据智能手机用户的地理位置和过去的行为打广告,因此有助于获得更好的广告效应。

  千禧传媒面临的最大挑战就是与它的竞争对手相比,它的自身规模还相对较小。广告业一向是一个青睐大玩家的行业,因为大公司的接触面和交叉销售产品的能力更强。据咨询机构eMarketer的数据,谷歌毫无疑问是美国移动广告市场上的霸主,今年的市场占有率达到57.1%,其次是Facebook,市场占有率为12.2%。

  千禧传媒在美国移动广告市场上只占据了2%的份额,位居第六位。不过帕美瑞表示,公司的规模并不是问题。他指出,《广告时代》(Advertising
Age)列出的100家最大的广告商里,有75家都在与千禧传媒做生意。事实上,帕美瑞喜欢把千禧传媒称作“最大的独立移动广告公司”。从技术上看,这也是实话。

  Canaccord
Genuity公司的分析师迈克尔·格拉罕姆认为,千禧传媒的市值虽不足10亿美元,但它的独立性却使它成为了一个很可能被收购的目标。比如打造移动广告业务却以失败而告终的雅虎就是其中一个潜在买家;微软也有可能对千禧传媒抛出橄榄枝。不过帕美瑞拒绝评论这个问题。他甚至不愿意回答他跟雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔熟不熟的问题,可能是害怕泄露他们之间是否进行过谈话。帕美瑞只是说:“我们正在打造市场领袖地位”,表示他正在带领公司继续前进,似乎也不会有什么收购。

  千禧传媒去年的首次公开募股募集到了1.33亿美元资金,其中大多数现金流入了公司的金库,使公司获得了一些运行空间。接下来的一轮融资又募集到了1,200万美元。像去年的许多新科技股一样,千禧传媒的股价一开始蹿得很高,在第一个交易日就翻了一番,之后稳定在略低于发行价的位置。

  格拉罕姆也认为千禧传媒的发展势头良好,理由是移动广告业的增长和该公司的独立性。他表示,千禧传媒可以向开发者们提供谷歌之外的另一个选择,又没有任何竞争负担。

  另外,千禧传媒的开发者网络已经汇聚了3.8万名开发者,对广告商十分有吸引力。当然,谷歌和Facebook在移动广告业市场的占有率都要高于千禧传媒,但这两家公司都不会在第三方应用中植入广告。Facebook在12月刚刚扼杀了一个试验性的移动广告网络,Twitter则还有待尝试。

  千禧传媒面临主要的危险就是谷歌或其他某家公司在移动广告市场上控制了更大的份额。谷歌凭借自身的规模,可以发起价格战争,给予应用开发者更大的收入分成比例。

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