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时间收费VS道具收费 网游收费模式发展史

  对于网游收费模式的争论由来已久,主要是围绕时间收费和道具收费的利弊这个话题展开。两种模式各有特点,时间模式通常具备较高的平衡性,准入门槛高,常被一些大作采用。道具收费模式降低了游戏的准入门槛,但经常存在收费不合理影响平衡,尽管如此还是越来越普及。

  究竟两种模式哪种最好,还要根据游戏产品特点来看。事实上,近年来两种模式的界限已经不在像过去那样明显,开始互相渗透,同时一些新兴盈利模式也在被不断尝试。或许模式并不重要,最重要的是——合理。

  我们从这个行业的最初,来看看这些堪称“伟大“或”当时领袖“的游戏产品。来看看在不同的阶段上市的产品的发展,以及整个网游行业付费模式的变迁过程。

  网游行业付费模式的变迁过程

  在行业发展的最开始(1997~1999),网游的产品教育并培养了最初的一批用户,但网络支付的不便捷,使真正形成模式的付费难以实施;

  初期(2000~2002),与传统渠道打通的“点卡”产品铸就了游戏渠道的繁荣,也因此推动了一大批网游得以蓬勃发展;

  在中期(2002~2004),网游产品同质化现象加剧,网游行业运营的变革和企业的成熟,网游企业开始寻找新的销售渠道变更;

  分流期(2006~2009),自主研发产品的“免费模式”冲出海外代理产品的桎梏,新一批网游公司与资本市场完成对接,网络游戏成为互联网体验经济的代表;

  页游期(2009~至今),端游成本较高,而页游技术的发展,吸引了新用户的引入。但由于迅速透支人口红利,“免费游戏”的模式带来的行业内对用户体验的不重视,以及对游戏生态的破坏,引起业内的重新反思。

  以代表产品为线索,我们串起了这十数年的网络游戏付费发展史。

  《网络创世纪》

  就如同它的名字,《网络创世纪》(UO)开创了网络游戏如此兴盛的“新世纪”。这个在 1997年由EA 旗下Origin公司开发的网络游戏,以其图形化的界面、丰富的角色扮演体验、优秀的用户交互,在1999年来到中国之后即掀起了网游界的极大反响。在此之前,国内的网游玩家更多接触到的产品是操作繁复的文字MUD,UO为网游迷们带来的冲击是“划时代的”。由于该游戏并非真正由发行方引进中国市场,而是UO 的第三方反编译模拟程序,也可认为网游“私服”最初的由来。

  UO站长们在运营各自版本的游戏时,进行了种类繁多的付费尝试。从建立角色收费,到贩卖道具收费,到按时间收费……几乎所有后来的付费模式,在当时的UO中都有所尝试。但阻碍该商业模式发展的是当时的付费条件并不具备,玩家并不习惯于为玩游戏付钱,且传统的付费产品渠道无法为未授权产品大规模使用。

  《联众游戏世界》

  1998 年6月,由鲍岳桥、简晶、王建华始创的《联众游戏世界》上线,这个棋牌类的在线游戏平台在不到一年零四个月的时间里就占据了国内网游市场 85% 以上的份额。在中国的网游发展史上,他们创造了两个第一:第一个提出网游概念的中国公司,第一个受到资本关注并被收购的网游公司。因为联众,更广泛的网民群体开始知道并接受了“网络游戏”这个陌生的概念。

  当时联众的控股母公司海虹,在收购联众以后又同时运作了《亚联游戏》、《笑傲江湖》共三个网游项目。尽管从企业的角度这些项目并不算成功,但让资本第一次看到了中国网络游戏题材的所蕴含的巨大潜力。传统的图书和软件发行渠道开始推行相应的产品,但由于联众的传统棋牌等产品从玩法来说并未提供特别的体验,而”道具收费“或”增值服务付费”模式在早期并非深入人心,即使拥有巨大用户体量的联众也并未因此获得商业上的成功。

  《万王之王》

  1999 年初,《万王之王》作为第一款中文图形网络游戏正式推出,开发者是台湾地区“清华大学”的一对博士生夫妻。同年4月,雷爵资讯股份有限公司正式成立,成为中国第一家应用图形化MUD 技术于商业消费市场的网络游戏研发公司。2000年 7月,华彩软件正式在中国大陆推出雷爵的《万王之王》。

  《万王之王》对整个网络游戏的商业模式的成型起到了巨大的推动作用:它明确提出了后来网游企业普遍采用的“客户端免费、通过服务收费”的网游商业模式——在盗版已将正版游戏的软件利润压缩至微利的大环境下,这一模式避开了“销售软件赚钱”的死胡同,而选择出售差异化服务完成收费。在当时,专业媒体普遍认为这样的崭新运营模式将一举肃清长期笼罩在游戏产业上空的盗版阴云,为游戏产业带来了无限的生机和希望。

  《石器时代》

  2000年的市场上,韩国的《千年》和《红月》占据了东三省的大部分市场份额,而真正引发全国范围内关注的产品,却是由台湾公司华义国际推出的日本 Q 版回合制网游《石器时代》。《石器时代》延续了中国玩家在家用游戏主机时代的画面风格,在短短的11 个月时间里积累了100万用户,让许多游戏玩家因此接触并认识了网络游戏,台湾游戏企业也因此全面进入大陆市场。在台湾地区率先打开市场的是游戏橘子的《天堂》,也是同样在短短的八个月内拥有了 60 万会员。

  由于游戏产品的优质,巨大体量的《石器时代》在进行收费时真正获得了商业上的回报——玩家们开始习惯于“优秀的游戏可以为其付费”,当时的传统软件销售渠道承担了游戏公司点卡的销售任务,以”时间付费“为广大玩家所接受,这也与玩家们认为”游戏公司不应售出道具干涉游戏内平衡“的认知相吻合。

  《传奇》

  2001 年 7 月,盛大签约Actoz引进《传奇》,9 月《传奇》开始运营。2003年,盛大接受软银4000万美元融资,2004年,盛大在纳斯达克上市。用三年时间完成三级跳,并在多年时间里保持领先,盛大为整个中国网络游戏行业打开了第一扇通向全球市场的门。

  在整个行业内,盛大一直是以陈天桥的魄力,以及其执行团队的高效而著称。在2005年之前,“二流的产品一流的运营”一直是业内给盛大的评语,这样的情况直到2005年《魔兽世界》和《征途》的横空出世、以极精良的产品设计改变了整个网游市场格局,才令盛大身上的“运营第一”光环有所消散。时至今日,在网游榜单上排名第一的产品无一不是“游戏出色,运营也出色”的双科状元。

  盛大公司对网游付费模式的贡献更多体现在新渠道拓展和新渠道产品的推出:网吧销售渠道和虚拟点卡的出现,不仅让盛大解决了最大的发行问题,更让网吧、虚拟点卡销售行业得以拓展。

  《大话西游2》、《梦幻西游》

  韩网游骄横夺市的时候,网易在2001年11月推出了自主研发的《大话西游2》,请来了周星驰作为代言,在业界的一片哗然下,丁磊相当坚定地将已经上市的网易转向网络游戏。对网易的转型,当时相当多人认为这只是丁磊不得已的权宜之计,然而在三年之后,网易的《梦幻西游》将丁磊推至《福布斯》国内富豪榜的首位,“躺着睡觉也能赚大钱”成为无数网游掘金者纷至沓来的信条。

  从《梦幻西游》获得成功开始,Q版网游成为国产研发的必争之地。与看似简单的付费模式相匹配的,是《梦幻西游》将经济系统做成了一个后来者难以复制的精密系统。2003年11月,《梦幻西游》公布收费策略,初步定价为0.5元/小时。消息传出业界哗然,《梦幻西游》也短暂地坐上了国内第一贵的网络游戏“宝座“——对照当时人数最多的《传奇》,120小时或包月卡的价格也仅35元。

  改变这一价格的是玩家,通过官方论坛、客服电话等各种途径向梦幻策划组表达了自己的心声之后,网易迅速调整了收费价格。2004年1月16日,《梦幻西游》正式收费,定价改为0.4元/小时。“没想到真改了!”

  藏宝阁是梦幻西游官方线下交易平台,每一笔交易都与游戏数据对应。它本身不出售任何道具,玩家可以通过这个平台将虚拟货币或物品甚至是账号兑换成现实金钱,而官方只收取少量手续费。“通过点卡寄售系统,对于大部分的梦幻玩家而言,已是免费。”

  在付费模式上,当时网易的点卡价格为一小时四毛钱,玩家通过购买游戏时间付费。十年以来,《梦幻西游》的点卡价格依然为一小时四毛钱——这样的消费水平已经远远不再对玩家构成压力,这款“付费游戏”成为媒体和玩家一致公认的“比免费游戏还便宜”的游戏。通过“卖家-买家-点卡公证员”的交易系统,网易用最简单的“点卡收费模式”支持了庞大的游戏玩家内需。这是产品和运营与商业模式高度结合的游戏创新。

  《魔兽世界》

  2004 年2 月 27 日,上海第九城市取得《魔兽世界》独家运营权的消息。经过多年精心研发的暴雪公司,在这款产品上铸就了全球第一网游的辉煌。

  《魔兽世界》运营的成功成就了第九城市的上市,相比起盛大更强调运营的作用而言,九城的整体战略更重视产品的作用。利用股市筹措的资金,九城在上市后的两年时间里,一举签下多款MMORPG 大作,并对国内多家知名网游研发企业进行投资。

  2009年6月6日,网易获得《魔兽世界》未来五年的代理权,同时手中掌握《梦幻西游》与《魔兽世界》两款全国和全球最高在线MMORPG,令全国游戏公司各种羡慕嫉妒恨。两款游戏都同样采取“点卡付费”的模式,同样点卡价格多年不涨价。

  《征途》

  《征途》的原开发团队是盛大当年未能达到及格线的“弃军”,在史玉柱的捏造之下,这款游戏在用户体验、功能拓展、呈现方式等各种方面都有突破性的创意表现,甚至不亚于《魔兽世界》带给整个行业的冲击。史玉柱以老板的身份、玩家的热情参与到了整个产品的策划工作中,改变了旧有网游产品中许多被模式化的元素,这款产品拥有的许多创新设计确保了它的用户体验和用户黏性,因此也影响到了其他许多网游产品——但其核心在于,《征途》真正打出了“免费游戏”的大旗,拉开“免费网游”时代的序幕。

  免费模式颠覆了过去”时间成本为收益“的玩家认知和业内认知,但”存在即合理“的现状令更多网游企业一举跟进并获益。”免费模式“对行业的核心意义在于进一步降低了玩家进入游戏的门槛,从而做大了网游的整体盘子,但由于竞争加剧,该模式对产品平衡的影响一直为玩家所诟病。

  《天龙八部》《问道》

  免费模式降低用户进入门槛之后,大量游戏公司因此获益,并凭借优秀的游戏挣得在网游市场中的一席之地。多年经营游戏的搜狐《天龙八部》以Q版武侠题材取得成功,并一举推动搜狐畅游的上市。《问道》则是第一款回合制Q版免费网游,以独特的游戏系统来配合点卡收费模式、以贴心的服务来吸纳玩家的建议意见、以持续的版本更新及优秀的新手引导来服务新老用户,虽然后期市场上频繁出现复制或“换皮”,但它至今依然“生存滋润”。

  网页游戏和新模式

  作为2012年最引人注目的《神仙道》,在页游平台和手游上都有所突破。自2009年开始的社区游戏、网页游戏进一步拓展了更大的网游用户,“免费游戏”的模式均让诸如《神仙道》这样制作精良的产品获得了巨量的收入。

  “道具付费”和”增值服务付费“能够包含的付费项目,根据每个游戏产品的不同而差异巨大。由于页游和手游的开发成本更低,大量的游戏产品在页游领域竞争。内容和玩法高度同质化,导致企业在针对用户来源的宣传上各出奇招,但除了真正制作精良的产品之外,”免费游戏“的宣传对玩家的吸引力越来越小,行业内”玩家人口红利“正逐步消失。