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光明网:新浪微博商业化之路何去何从

  “这是一种强制推送。”近日,许多新浪微博用户抱怨称,在他们的微博页面上出现了大量“不请自来”的推广营销广告,并且这些账号他们从未关注过,且广告无法删除和拉黑,只能在看到后屏蔽或隐藏,这种情况引起了用户的极大质疑与不满。

光明网:新浪微博商业化之路何去何从

  资料图片

  强推信息流广告引用户不满

  “为什么总有一些所谓新浪认证的垃圾广告出现?没有关注也出现,到底是怎么回事?”近段时间,不少新浪微博用户饱受各种营销广告的困扰,他们对记者表示,这些提供诸如婚庆、美容、保健、旅游等服务的营销账号,自己从来没有关注过,可却总能莫名其妙地收到它们发来的广告。而查看这些广告微博的评论,除了充斥着疑似“僵尸粉”的转发与吹捧,其余的则是普通用户此起彼伏的质疑与骂声,其中部分微博账号甚至选择了关闭评论功能。

  “刷新也没有用,刷新之后这些广告还是会出现。”无奈之下,用户们只能纷纷求助于新浪微博客服“微博小秘书”,但得到的统一回复却是:“您看到的微博是由系统为您推荐的,我们会精选微博中优质的内容并为您推荐。您可以先尝试刷新微博,也可在该条微博右上方点击‘三角’标识进行屏蔽/隐藏……”

  “这些推广的营销广告我们还要一个个屏蔽,可是看到之后再屏蔽有什么用呢?我们并不想一开始就看到这样的垃圾广告。”对于“微博小秘书”的答复,微博用户“亚骆”气愤地说。

  据了解,这些营销广告来源于新浪微博刚刚推出的“信息流置顶推广”广告系统,目前这一平台主要是新浪微博提供给广告用户的自助投放系统,广告主可以在此平台中预先充值付费,有的按照展示次数计费,5元/千次起,0.1元起竞价;也可以按转发、关注次数等计费,0.5元/次,0.01元起竞价。由于通过该系统投放的推广广告每天只能展示给用户两次,所以也采取了竞价排名的操作方式。

  “这样的微博信息流广告是无节制、无下限的强行推送。”一位业内人士在虎嗅网上如此“吐槽”总结道。

  整顿营销与草根大号分成

  对于这些微博上大量出现的商业营销广告,人们普遍认为,新浪微博正在加快其商业化进程的步伐,而这样的动作,不仅遭到了普通微博用户的诟病,还引来了许多草根大号的不满。

  企业微博营销的手段可谓花样繁多。记者调查发现,不少企业微博为了实现营销广告的“轰炸”式投放,不仅购买大批量“僵尸粉”,利用微博推广公司研发或购买专门软件,实现定时发布、自动发送私信等功能,还与草根大号进行合作,通过为企业链接推广广告的方式,与企业进行收益分成。从网络上流传的一份报价表中可以看到,一些粉丝数量在数百万到上千万之间的著名草根大号,在其微博中转发或植入一条广告需要收取数千元甚至上万元的费用,轻松的鼠标点击之间,就能赚得盆满钵满。

  为了避免这种“搭了台”却“唱不到戏、赚不到钱”的尴尬局面,新浪与去年10月起开始推行“微任务”应用,要求微博账号发布商业信息必须通过这个官方平台,而企业和个人可以授权“微任务”应用并通过发布任务的形式,选择指定微博账号进行商业信息的微博原发或转发,一旦成功执行任务,新浪微博将会从中抽取30%的任务报酬作为分成。

  尽管新浪方面表示,“微任务”平台旨在以认证的方式,清理微博中诸如虚假广告等不良现象,但对于这一做法,也引起了许多草根大号及微博营销公司的不满。

  “草根分成模式打击了草根大号的积极性,也拉高了微博服务公司的营销成本。”艾瑞网专栏作者何玺认为,新浪微博近来商业化动作频频,但是却缺乏亮点,应该在创新和深入上再下功夫。

  微博商业化之路仍在探索

  新浪微博的商业化进程一直是众人关注的焦点。自成立三年多以来,市场对其寄予厚望,它却常常处于商业化无门的尴尬境地。

  根据新浪公布的财报显示,2012年,新浪微博第二季度广告营收仅为1000万美元左右;第三季度,已经坐拥4亿用户的微博,广告营收也不过2000万美元。而在投入方面,新浪CEO曹国伟曾透露微博投入和产出比严重失衡,两年时间内“烧”掉了新浪2.8亿美元。

  此外,由于近一年来新浪微博的发展战略不停摇摆,致使其用户的黏性和忠诚度也受到冲击,根据一份伦敦市场研究机构发布的数据报告显示,在全球主要的社交平台中,新浪微博去年的活跃用户数减少了近40%。

  面对现状,不久之前新浪微博方面曾透露,商业化肯定是其未来一段时间的重点,新浪微博的主要商业化方向将集中在信息流广告和社会化电商两方面,同时将更多的精力集中在企业微博账户商业价值的发现和挖掘中。针对外界有关微博急于商业化的解读,他们予以否认,同时表示,这样的探索将是“有计划有步骤的”。

  “微博是国内社会化营销的主战场之一,它的价值还在持续发酵中。”NTA创新传播机构创始人、前《创业家》杂志主编申音认为,“社交广告的背后是大数据驱动,是精准技术,是对用户隐私的合理使用。它离真正的商业化还有时日。我们在微博这块侧重于资源、创意和技术实现。”

  同时,不少专家还提出警醒,新浪微博在发展商业化的同时,应格外注重用户体验。原IT社区Donews总编辑洪波就指出:“如果用户体验持续下降,微博商业化也会失去根基,新浪也会重新觉醒,到头来重新注重用户体验。”

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