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衣食领域创业者:将小个性变成流程化产品

  导语:未来它们拼什么?这是一个残酷的问题,因为数据肯定会趋同,但聪明的创业者会让它们聪明地流向一个指定的区域,这才是转化率的核心问题。他们中的大部分都提到了专注,因为相对于那些巨无霸,你的数据处理能力只能在某几个领域取得优势,这十分重要。

  这也许是离屌丝最近的两个领域,但也同时是竞争最激烈的。道理很简单,“衣”和“食”是高度碎片化的,且需求点非常集中。而且它天生的矛盾性就在于同时具有长尾效应和个性化的需求,互联网时代曾用标准的廉价品(凡客、团购)解决了偏向于长尾效应的那一端需求,但在移动互联时代,个性化的需求才真正有价值,所以,对于那些创业者来讲,如何去设计自己的商业模式,然后真正把这些碎片化的“小个性”变成它们更熟悉的流程化产品,一直是最重要的考核标准。

  伊特用“美食属性”去建立每一个用户的需求档案,而美丽说、湿定制这样的商业模式则更像是用户的专属服务。但其实,这背后是数据的力量,小如伊特也会随着用户量的增加逐渐地变成一个数据公司。这个趋势显而易见,只有掌握更庞大的数据、更多的维度,你才能更了解你的用户。这一点在众口难调的“衣”和“食”领域,重要得无法用语言来形容。

  未来它们拼什么?这是一个残酷的问题,因为数据肯定会趋同,但聪明的创业者会让它们聪明地流向一个指定的区域,这才是转化率的核心问题。他们中的大部分都提到了专注,因为相对于那些巨无霸,你的数据处理能力只能在某几个领域取得优势,这十分重要。

  湿定制:做买得起的好衣服

  你是否曾有过“一进商场顿觉人生无望”的感慨,又是否为商场里一件动辄上万的衣服徘徊过?当顾客为一件面料佳、做工精致却价格高昂的衣服矛盾时,服装行业又何尝不想在成本、库存、营销、经销商等问题上减少开支以降低价格。广州密码服饰有限公司(简称密码服饰)所提出的“湿定制”正在用一种新的模式来解决好衣服太贵的问题。

  在创始人张丛斌看来,湿定制模式的核心在于:以顾客订货的方式来降低经营成本与经营风险,以成本加佣金的模式来提供超性价比的衣服,以大众服务大众的策略来打造设计平台与营销体系。在传统的流通渠道下,厂家、省代理、分销代理、商场等各流通环节层层加价,导致本来成本不高的服装最终到达顾客手中翻了10倍甚至几十倍。这种极不合理的现象长期存在于服装消费中,迫使顾客要么用高昂的代价来获得想要的衣服,要么只能选不能满足自己穿衣需要的低端衣服。而“湿定制”模式却能给顾客更多的选择方案。其关键是把订购直接向顾客开放,砍掉所有的中间环节。另外,还将网上订购与实体店试穿结合起来,也解决了顾客因款式、颜色、码数不合适而可能产生的退货问题。

  密码服饰将实体店定位于体验与试衣,选中后再回家从网站下单购买,这也是基于对女性购买心理的理解。大多女性会认为:我只需要一件好工艺、好面料的衣服,而不需要彰显身份名牌和购物体验;同时,多数女性进高级品牌店,会有恐惧心理,担心被人认为“试了又不买”。而在密码服饰的店里却没有购买,更不用考虑“试了又不买”的问题。

  例如,商场里一件高级大衣吊牌价格在4000元以上,实际成本其实不到500元,单从其高档面料、好工艺看,只能去品牌店花十倍于成本的价格购买。对于在商场里寻寻觅觅,只能等打折季才买衣服的女性来说,密码服饰无疑具有杀伤力。

  张丛斌希望通过网络销售和线下店铺的结合能够形成一种空中支援地面、地面支撑空中相结合的模式。一般流程是,网站上架一件新装,顾客看中后只要告知尺码即可直接在网上下单付费,或者通过在其实体店试穿合适后再订购,公司按照订单去采购衣料、加工制作。在其网站上,对上架衣服的价格有详细介绍,一件定价不到900元的衣服,成本约450元,开发运营成本150元,佣金300元。其所有利润就是30%的佣金。

  而密码服饰为何能在选择最贵的面料,用最好的工艺,做出好衣服的前提下,还能把运营成本压到最低,保持赢利?最主要的还是其“零库存+零预付款”的轻资产运营模式,这个看似简单的模式实则解决了很多难题。首先,解决了服装业最大的问题——库存。在订单发往工厂时,每一件订单都已经拥有了买主,生产后直接快递至顾客。其次,在衣服还没开始生产之前,就已经收到了全款,财务成本可谓毫无压力。而在以前,这两部分风险则全部都放在销售价格里让顾客买单。

  根据目前的发展规模,张丛斌下一步打算尽可能多地开线下店铺,以保证用户有良好的体验过程。但后期随着实体店的增多,也会对各店面的管理及供应链系统提出更高的要求。目前,张丛斌接到的加盟申请越来越多,但他格外慎重地加以挑选,因为随着平台的扩大,他最为担心的还是供应链问题。

  事实上,张丛斌更愿意把“湿定制”模式比作是一种高成本高性价比服装的终极模式。“湿定制将从‘解决好衣服太贵’的问题向‘解决大众综合购买能力’问题延伸,从‘做大家都买得起的好衣服’到‘做大家都买得起的好东西’。”张丛斌称,未来会从女装横跨男装、大码装、少女装、老年装、童装、化妆品、珠宝、家具家居用品等等,且体验店也会更名为“湿定制综合馆”,朝着湿定制家庭的方向发展。

  丁丁优惠:手机版的维络城

  从某种角度上讲,丁丁优惠的商业模式并不性感,它只是把互联网上原本就非常丰富的商家优惠信息搬到了手机上。

  更何况基于手机的这种商业模式还有先天的缺陷:无法形成一个数据的“闭环”。简单地讲,用户不再像之前那样提交打印好的优惠券,只用出示手机上下载的优惠信息。但丁丁优惠无法拿到用户的消费数据,这在移动互联这个以数据分析为生命线的时代,这种商业模式势必会被效率更高的模式所取代。

  但即便如此,丁丁优惠还是积累了超过1000万的用户,而且受到VC们的疯狂追捧。这是徐龙江之前做丁丁网时,所没有想到的。如今,公司几乎所有的资源都投在了这个后生的项目上。

  徐龙江是做在线地图服务出身的,所以,他选择创业的第一步也没有离开地图。丁丁网起初的商业模式就是给别的网站提供在线地图租用服务,逐渐地,它开始进入垂直化营销领域,开辟了吃喝拉撒、装修、结婚等7个频道,提供大量的图文信息和网友排名,引入了营销计量和广告服务等盈利模式。

  但包括大众点评网在内的相同模式的网站已经建立了非常高的门槛,丁丁网并不足以撼动它们的位置。直到移动互联网的出现,徐龙江非常清楚这是一个比互联网大得多的市场。

  “手机就是一个线上与线下的结合体,你可以通过它在线发起需求,但它同时又是跟随用户的,它又存在于现实当中。”在徐龙江看来,丁丁网天生就具有移动互联的基因。

  但起初他们并没有想清楚这件事该怎么做。当时他们做了一个APP叫“丁丁生活”,把丁丁网上的信息都给搬到了手机上。做出来的APP功能很多,但没有摆脱互联网的思维方式,操作十分复杂。丁丁生活的下载量始终起不来,这让整个团队都很困惑。

  徐龙江反思了好久,最终他坚持要把其中优惠券的部分独立出来。“别告诉我这个APP什么都能干,它只需要解决好一个问题就行了。”徐龙江的想法遭到了团队其他成员的反对,但最终他们还是尝试着去做了。

  他开始大规模地招聘线下销售人员,他们的任务就是去说服商家和其合作。“起初说服他们并不容易,他们还是更接受那种纸质的优惠券。”徐龙江称。但随着移动互联的爆发,商家越来越接受这种方式。如今,和丁丁优惠合作的商家已经超过了10万家。

  对于丁丁优惠来说,如何去形成数据的闭环是其商业模式是否合理的关键点所在。徐龙江正在联系相关的第三方厂家,希望批量生产一些手持设备提供给合作的商家。这样借助于二维码,丁丁优惠就可以掌握所有的消费信息。同时,为了防止商户不扫描的作弊现象发生,丁丁优惠还会推行消费累计奖励的项目,激发用户主动要求商家记录消费的动力。“在未来,我们会向商家收取一定比例的提成,商家在丁丁优惠上做折扣展示,我们不会收取费用,只对导入消费者的那部分业务收费。”但是在徐龙江的眼中,丁丁优惠的模式还远没有定型,这种商业模式的想象空间非常大。

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  这是最容易做,也是最难做的商业模式,容易是因为它的变现能力最强,但难做的是它会越做越重,成为一个以销售驱动的公司。它们需要快速地去积累自己的线下资源,因为后面跟着大众点评网和腾讯。

  美丽说:在线私人置衣顾问

  美丽说正在成为一种现象,它不再仅仅是一种商业模式。

  中国互联网的商业模式笼统地可以划分为两种:其一是靠内容去吸引用户,然后卖流量变现;其二是购买流量导入用户,直接卖产品。这两者之间看似有关联性,但总是存在着一条鸿沟。因此,美丽说的商业模式算是一次尝试,它引起的所谓“社会化电商”的潮流已经开始影响其他的领域。

  美丽说的商业模式其实很简单,通过传播UGC(用户产生内容)内容,向其他电子商务网站导流量,有品牌广告展示和销售分成两种盈利方式。有媒体总结这种商业模式的厉害之处:女性(最肥的用户)+导购(离钱最近)+分享(最好的经验)+淘宝(最肥的市场)+微博(最火的应用)=美丽说模式。

  美丽说的核心竞争力就是“转化率”,是否能通过有效的传播筛选出最精准的消费信息,是这种商业模式存在的基础。

  但社会化电商发展到现在这个阶段,已经出现不同的发展路径。美丽说是UGC,但它更依赖那些只占总内容5%的意见领袖,而蘑菇街则是完全的机器导向,没有人工干预。这就使得两者的盈利方式不同,美丽说更多的是品牌广告,蘑菇街则完全依靠交易提成。LC风格网还是编辑导向,它就像是一本在线的购物指南。

  因此,美丽说CEO徐易容十分看重社区形态、用户以及他们所带来的品牌力量。他认为整个社区的用户应该分为三层,最顶层是有观点的意见领袖,大约占5%,主要是靠社区的激励体系吸引他们;第二层是乐于分享的活跃用户,大约占20%,主要是靠产品、功能的层面吸引他们;剩下多数底层用户是围观群众,主要通过网站给它们带来的价值吸引他们。

  “对于美丽说而言这5%的核心意见领袖是非常重要的,是他们创造的大量优质、有美感的原创内容才能吸引用户。”徐易容认为大量优质用户会使社区的点击增值,一个优质用户对商品的推荐本身就是对品牌有效的背书。

  美丽说在未来会是一个垂直的微博,它产生的内容就是“时尚”,而蘑菇街会更接近淘宝。例如同样是商品展示页面,蘑菇街上最显眼的是“购买”和“求团购”,而美丽说则是“收集”和“喜欢”。

  目前,在美丽说上已经有了超过3万的意见领袖,还有很多的活跃达人,这是美丽说最重要的资本。“他们创造的大量优质、有美感的原创内容才能吸引用户。”徐易容称。而对于他来讲,如何保持这个群体的黏性是个重要的课题。

  社会化电商还没有一个固定的商业模式和演进路径,但重要的是,它给互联网加入了一个新的思考维度。如今各个领域的社会化电商开始涌现,母婴用品有宝宝淘,360甚至推出了一个图片分享类的网站……

  但一个很明显的弊端也开始凸显,这些导购类网站都过于依赖淘宝。之前传出的“淘宝封杀”事件已经给美丽说们敲响了警钟,内容的多样化已经逐步形成,但变现渠道的过于单一其实很难达到持续的转化率。

  美丽说已经开始尝试全网营销,这是非常必要的一步。

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  社会化电商跟传统的电子商务几乎完全不同,它以转化率为核心维度,一定会成为很重要的渠道之一。但这种渠道相对小众,且依赖于大渠道,这意味着它要一直费力地去追求转化率,这是一个很难流程化的工程。类似的网站还有LC风格网、花瓣网等。

  食神摇摇:手机上的美食地图

  食神摇摇现在的产品形态和创始人吴世春的“出身”有很大关系。他同样是酷讯网的创始人,他一直认为像食神摇摇这样的产品就是数据重组的模式,把各种信息汇总,给用户提供一个解决方案。

  “我们和大众点评的不同之处在于后者的核心是用户先决定去哪儿吃,是用户提供内容的UGC模式。”吴世春说,“如果做个比喻,大众点评更像携程,我们像去哪儿。他们是一个长链条,我们抓住的是中间的核心部分。这样的优势是更高效,提供更好的性价比。”

  正是基于这种思路,虽然食神摇摇的核心卖点——摇摇手机便得到相应的商家推荐,已经不再稀奇,但它还是在同类型的APP里遥遥领先。一个很重要的原因便是它在产业链里的定位十分清楚,它的下游服务商包括美团、窝窝团、丁丁优惠券、QQ美食等。

  “虽然每一家都想在O2O链条上做长,但现在这个阶段合作利大于弊。对我们来说,现在食神摇摇的主要目标是用户,只有用户量到三四千万的时候,商家才会更认我们的品牌。等用户和客户都接受这个产品时,才是我们直接对接商家的时候。”吴世春称。

  之前的几次创业经历让他懂得了一个道理,一定要以用户需求为中心,然后去找到解决需求的手段,而不是先有手段再去想需求。“用新办法解决老问题教育一个市场很难,但是市场已经存在,你要去想怎么更好地解决它。”

  他在想清楚食神摇摇的产品形态和商业模式之后,用了3天时间就把产品做出来了,然后没过几天便拿到了红杉资本的投资。“在城市里有很多人每天都在困惑吃什么、去哪里吃的问题,如果随时随地可以用手机‘摇一摇’的方式找到餐馆,一定能满足很多人的需求。”吴世春对自己的想法很自信。去年底,食神摇摇已经有了1100万激活的用户,每天活跃的用户达到了70万,这都证明了他搭建的模型是合理的。

  “这个群体以年轻人为主,他们集中在一、二线城市,在吃饭这件事上不像年纪大的人那样,先有目标再去吃,而是随机性大,因此我们可以根据场景、口味喜好为他们进行美食推荐。而对于一些商旅人士,他们到达一个陌生的地方,不知道当地的特色菜和特色餐馆,我们就会告诉他排名前十的小吃是什么。”

  这类用户需求的确是刚性需求,吴世春的目标就是如何把相对应功能的用户体验做好。“如何帮用户更有趣地找到餐厅,摇一摇只是一种方式。”随着增强现实技术的延伸,吴世春的团队正在尝试更多不同的方式。

  而最根本的依然是对潜在需求的挖掘。比如“组局”这个功能,此前并没有多少应用可以实现它,但却有着一个庞大的市场,下游服务商也有很多对应的产品,只是缺乏信息的匹配。

  食神摇摇的崛起已经引起了巨头的“注意”,与大众点评关于侵权的官司,孰是孰非我们暂且不去争辩,但有一点显而易见,食神摇摇这种“信息贩子”注定会触及巨头的利益。这也是该商业模式最大的缺陷之一,在达到如此量级之后,吴世春需要去思考如何去定位这个可大可小的东西。

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  这类应用都是“摇”一族,但核心其实是让得到信息的方式更加个性和有趣。前期会因为前台设计的巧妙得到一些猎奇的用户,而是否具有持续性的关键是后台信息的匹配度。类似的应用还有摇摇购等。

  伊特:美食界的Siri

  伊特会越来越了解用户的想法,不仅仅是因为这款APP被称为“美食界的Siri”,它可以非常聪明地回答你很多关于吃的问题。此外,这个团队正在数据挖掘上做着尝试,他们希望通过O2O的商业模式让一些零碎的数据更有价值。

  和伊特同类型的APP有很多,下厨房、豆果等都有其独特的功能,但相对于餐馆推荐、优惠券等其他美食题材,菜谱本身就是一个创新空间不大的题材。那伊特是怎么脱颖而出的?

  伊特的团队同时经营着一个已经运营了五年的菜谱美食分享网站——美食杰,他们很早便意识到了移动互联的势不可挡,而本地服务又天生具有移动特性,这对于他们来讲,是一个千载难逢的机会。

  但当时菜谱类APP的门槛已经很高,如果只是单纯地把美食杰的内容搬到手机上,很难会有新的突破。创始人兼COO邵珠光和他的团队将注意力锁定在了语音识别上,当时i-Phone刚刚推出Siri,语音识别是一个非常时髦的技术元素。

  不到半年的时间,带有语音识别功能的伊特便上线了,用户一下子觉得很新奇。当你问出“今天吃什么”、“宫保鸡丁怎么做”、“该怎么挑西红柿”之类的问题时,伊特都会迅速给出答案。

  其实它的一些颇具人性化的小设计后来都成了不错的卖点,比如它提出的“美食属性”的概念。用户第一次进入应用,要先做一次关于自己美食喜好的测试。测试的结果直接关系到伊特之后为不同用户推荐美食的准确度。

  用户首先要选择家乡(这样才能选出最符合口味的菜系),接下来的选择还有荤素偏好、喜欢吃哪些动物的肉及哪些部位的肉、喜欢吃的蔬菜、喜不喜欢喝汤、喜欢的加工工艺(油煎、爆炒、烤等)、最后是个人美食偏好(西餐还是中餐)等。把这些属性都填写好之后就会生成一张个人美食属性表,伊特会据此为用户提供可能感兴趣的菜谱。

  还有一个功能叫“智能组菜”,就是输入你家里现有的食材,伊特会推荐给你用这些食材可以做成哪些菜。就地取材,这是很多都市白领潜在的需求。

  邵珠光和他的团队现在正努力去了解他们的用户,他们甚至成立了一个数据小组,专门了解用户问到但却没有答案的问题,然后及时将答案加上。邵珠光很清楚,了解用户需求的渠道和方式越多,伊特提供的信息才会越有价值。

  对于伊特来说,数据才是它的生命线,这是个不难做又难做的事。不难做的是当数据足够多时,一些难以发现的需求会自己显露出来;但难做的是当一个产品加入太多的商业元素时,它又如何持续地去保持数据的纯粹呢?

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  菜谱式的APP很难做,就是因为变现方式不明显。O2O离钱最近,肯定是它们梦寐已求的变现方式,但这同时意味着需要进入一个竞争十分激烈的领域。它们需要找到一个合理的基于菜谱向线下导流量的方式,最重要的是区别于其他的渠道。类似的应用还有下厨房、豆果等。