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移动营销仍待破局:标准化才能带来规模化

  移动营销仍然在等待春天真正到来

  尼尔森最新发布的报告显示,智能手机在中国已成用户的主流选择,普及率超越美国等市场达到66%。同期来自百度的数据指出,去年第四季度,移动互联网的人均上网时长首次超过传统的PC互联网。移动互联网的发展依然夺目。

  与此同时,移动营销仍然在等待春天真正到来。

  避免陷入效果困境

  “今年是移动之年”,MMA(无线营销联盟)首席执行官Greg
Stuart对新浪科技说,过去十年关于移动营销的讨论一直都在进行,如今触手可及的移动终端正在带来更深刻的变革和整合,广告主和消费者之间有机会建立起更为紧密的联系。

  然而这种憧憬一直不乏质疑,例如认为手机屏广告价值较低。对此Stuart并不认同,在他看来手机屏幕更小反而有可能更吸引用户注意力。

  据易传媒CEO闫方军估算,在整体规模至少在3000亿以上的中国广告市场,可以归入互联网领域(包括移动互联网)的份额大约500多亿,这其中移动互联网所占比例可能还不足1.5%。他认为三四年后这个比例会快速成长到3%~5%左右。

  从乐观的角度看,移动广告有着无限可能。智能移动终端的不断普及,越来越多可以更精确描述用户身份的信息被各种传感器捕获,如果再与消费等碎片化信息等进行大数据整合,显然是一个比传统互联网曾经描述的精准更为精准的模式。

  这既是优势,又是移动互联网广告极力想要避开的陷阱。

  因为过于鼓吹精准,广告主对移动互联网广告的效果期待会越来越高,进而不再认可这一平台带来的品牌展现价值。“最后会跟互联网广告一样悲催”,群邑中国互动营销总裁陈建豪提醒说,移动广告不能单纯用CPC(按点击付费)模式衡量。

  不过这个阶段并没有多少牌可打。现有的移动广告展现较为简单,Greg Stuart也承认现在想到一个新的探索方向并不容易。

  标准化才能规模化

  2010年,易传媒有几十个移动互联网广告的客户;2011年这个数字过百;今年移动广告的客户数达到两百多。去年一年,移动广告业务的营收,占到易传媒整体营收的11%。其中最大的广告主是App本身,超过一半的收入来自这部分用户。

  而在传统行业方面,比较看重效果的保险、教育,与LBS等相关的汽车等客户也有一定的投放;国际和国内客户数量基本持平。

  “整个行业还处在非常早期,广告主要怎么做还不是很清楚”,闫方军指出目前移动广告行业缺乏必要的标准,无法对广告效果进行有效评估,这将制约整个行业的发展速度和规模。闫方军强调,只有标准化才能带来规模化。

  在这个标准化的范畴中,例如手机屏幕上的标准广告尺寸与形式,如何衡量效果、对品牌的影响以及转化率,以及文件大小等等方面。作为行业组织,MMA正在成员的帮助下,开始尝试制定相应的移动互联网标准化规则。

  然而值得注意的是,有数据显示在更为发达的日本市场,移动广告占整体份额约2%,并没有随移动互联网同步快速成长。而日本移动广告采用的也是CPC模式。让国内业者略感宽慰的是,国内PC和移动互联网广告中,CPC模式价格基本都在0.5-1元之间。

  而且中国还有三四线城市等待继续发掘探索。

  标准化之外,陈建豪还建议广告主在研究预算投入比例的同时,加入对移动广告的提升改进之中。“广告可能还不是今年移动营销的主战场”,DCCI创始人胡延平说。