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品牌商借世界杯“潜伏” SNS成营销新阵地

  凌晨抱着电脑关注德西大战,当西班牙1∶0领先德国时,你是期望“德意‘止’”还是“大逆转”?视频框右侧“球迷看台”栏正在试图“挑逗”你:立场截然相反的关键词不停的浮动,词条下方即时显示着此刻持此观点的人数。不论是德国队的拥趸还是西班牙的死忠,此刻情绪紧张的你如果想说点什么,那就不妨点击相应的关键词,然后用力快速地晃动鼠标,把弹出来的那听“百事可乐”摇到“爆炸”,来为自己喜欢的球队加油鼓劲。


  这是百事可乐在腾讯网世界杯视频直播大厅里嵌入的一款flash交互程序的营销产品,在每场90分钟的世界杯比赛直播过程中,会不时捕捉观赛球迷们“情绪爆发”的时刻,在视频框右侧推送出不同的关键词,并借此吸引数以万计的观赛者用“摇爆百事可乐”的方式来参与其中。


  在腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜看来,这款“好玩”的营销产品或多或少体现出品牌在进行网络互动营销时应该具有的一种“美德”:不当“话靶”。也就是说,品牌们在引导用户讨论时,要学会“退居二线”,化身为用户们针对某一话题或事件进行讨论的“方式”或者说“道具”,而非继续固执于充当话题本身。


  事实上,对于品牌商们而言,这是个艰难的“转身”。用奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏的话来说,在过去的漫长岁月中,品牌商们总是习惯于独自站在营销活动的“舞台中央”充当主角和焦点,针对一群人“演讲、喊话”,“单线程”地发布自己意图发布的产品或者品牌信息。


  但是,在渐成气候的SNS等新型社交媒体平台上,这种传统的“1.0”式的营销方式正在面临挑战。最重要的因素是,每个互联网用户所拥有的巨大力量已被唤醒。他们不再只是对着屏幕单纯观看和存取数据的“聆听者”,相反,他们拥有了强大的“控制力”,可以自由地发表自己的看法,发布自创的内容,并且通过网络让自己的观点在“线上社交圈中”迅速传播。


  在这些媒体平台上,人和人之间基于各种关系维度的互动沟通,能够使品牌和产品信息有效地实现“病毒式”的多次传播,而且具有更高的可信度,与此同时,“拥有控制力”的用户们还有可能会通过“自创内容”来主动的推动品牌和产品的传播。在王宏鹏看来,这是品牌们在营销中正在越来越应该着力挖掘的“金矿”,在奥美中国代理投放的互联网广告中,针对SNS相关产品的占比已达20%。


  苹果可以称得上是诸如SNS传播力的“受益者”代表之一,其在今年4月推出Ipad之前,即便没有投放广告,也没有推出产品试用体验,但Ipad也早已被粉丝们在SNS中炒得热火朝天了。


  但是,对于品牌商们而言,这同时也意味着巨大的风险。问题在于,“控制”这些“拥有控制力的用户”,对于品牌商们而言,成了一项越来越不可能完成的任务,而大量不受控制的“用户自创内容”同样具有巨大的“潜在杀伤力”。


  一个能够体现SNS巨大杀伤力的最新例证,来自于新华都(002264,股吧)集团CEO唐骏。6月14日,唐骏看到哈尔滨啤酒世界杯赛场内的赞助广告后,在新浪微博发布了一条“嘲讽”的信息,被数百人转发、评论,并引起了数家媒体对哈尔滨啤酒“烧钱”的质疑。更有意思的是,仅仅半月后,唐骏本人也成了微博的“受害者”:7月1日,方舟子在新浪微博上发布了关于唐骏“学历造假”的信息,这条信息同样传播迅速,并让这位“打工皇帝”陷入了一波声势浩大的非议声浪中。


  对于不愿意被SNS这种日渐主流的网络媒体平台边缘化的品牌商而言,在利用这些平台展开营销活动的同时,就必须考虑如何面对和防范其中的“风险”。而这便需要品牌重新定位自己在营销活动中的作用和地位。


  在刘曜的观察里,在SNS上产生大量负面效果的营销活动,一般而言,活动形式和内容大都“拘泥于传统思维”,将用户讨论的方向引向了品牌本身。“当你直接将品牌开放给用户,并且吸引他们来评论你时,就会不可控制地产生负面的结果。”刘曜说。


  事实上,更为合适的做法,则是“潜伏”在用户之间互动的过程中,试图去影响用户之间互动的方式,或引导用户谈论与品牌相关的事件,而非品牌本身。譬如在“百事可乐”的世界杯营销案例中,互动发生在用户与其支持的球队之间,而百事可乐则提供了一种别致的道具去支持这种互动的发生。而在这个过程中,百事可乐扮演了一个会让球迷产生好感的正面形象,即规避了直接面对用户评论的风险,又从中获得了品牌加分。


  同样的案例也出现在去年尤其红火的各类“开心农场”中。用户在人人网的开心农场里种着乐事土豆,加工乐事薯片;使用着各位来自英特尔的高科技运营自家“农庄”,累的时候,还可以喝下伊利公司的舒化奶来补充能量……


  而“搭车”大事件营销称得上是一条拥有放大效应的“捷径”。“大事件营销相比日常营销,不仅能够吸引足够多的关注和参与度,而且,合适的大事件本身便可以决定营销的性质”,刘曜说,“譬如说借助国庆,那么出现负面的可能性几乎是零”。


  通过大事件建立起品牌和用户间的关系,必须进行日常维护。在王宏鹏看来,虽然在SNS的环境中,品牌的核心诉求和信息并不会发生根本性的变化,但是,不同于传统媒介,在新型的社交媒体上,用户由更多微观形态的“圈子”组成,这意味着,品牌们和用户之间的“接触点”变得越来越细分,相应的,创意的产出则需要更加细分。


  李普庆正在抓住SNS带来的传播方式的变化。2009年春节后,她从阿里巴巴集团离职,加盟SNS网站人人网,她开始思考两个问题:首先,SNS的广告模式如何才能有别于传统网络门户广告;其次,如何可以形成规模化销售。花了近一年的时间,她认为自己找到了杀手锏,“我把新开发出来的工具称为‘socialwidget’,我不知道该如何准确翻译它。”


  人人网的“杀手锏”,简单地说是一系列的“按钮”——让你可以简单方便地与广告发生互动的按钮。“你可以通过按钮来评论它,分享它,甚至成为它的粉丝”,李普庆说道。事实上,人人网正试图将品牌与用户之间的接触点转化为可以采取行动的按钮,以此来实现广告主希望增强品牌的认知度、记忆度,甚至是拉动销售的诉求。


  “事实上,在诸如视频和SNS这样的平台上,创意和媒介不可分离,而且要比媒介本身走得更加靠前”,王宏鹏说。而这,便要求品牌商从营销内容的创造端开始,就要留意内容的“细分”和“适配性”,在他看来,做到这一点并没有小路可抄,重要的,便是保持内容的延续性,并且做到时时倾听消费者的声音。


  “如果此前做长线沟通是加分项,那现在对于企业而言,则是必选项”,刘曜说,长线的沟通意味着持续的信息传递,那么品牌在发布信息时,也一定要有延续性,持续地去和消费者沟通。否则,在SNS这样拥有杀伤力的媒介平台上,就很容易被用户发现前后不一致的地方,从而沦为笑柄和恶评的靶子。

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