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“云商”苏宁加速变身

  去电器化是苏宁求变的第一步,变身后的苏宁加强了电子商务比重,全面向商务信息化转身


  苏宁电器正在经历的转型,或许将决定这家公司未来的命运。


  2月21日,苏宁电器(SZ.002024)宣布,公司因转型,将更名为“苏宁云商集团股份有限公司”(下称“苏宁”),将一年前公司董事长张近东关于“去电器化”的想法付诸实践。更名后的苏宁业务也将随之变化——以“云技术”为基础,向“云商”转型。


  转型后的苏宁将线上线下多渠道融合,全品类经营、开放平台服务的业务形态,向“店商+电商+零售商”模式转型。


  此时的苏宁不得不转,用张近东的话来说,零售行业已经到了“危机关头”:“行业成本增速抵消消费增幅、网购渠道分流线下、物流配送低质量高速度发展、实体零售企业大面积效益下滑、电商企业普遍性亏损。”


  对苏宁而言,无论是其最具有价值的家电还是3C产品,早已是充分竞争状态;而作为苏宁口中“重要组成部分”的电子商务业务,更是战火连天。


  尽管苏宁易购的发展可圈可点,但对于苏宁集团而言,线上线下业务并未互为支撑,苏宁优势也未发挥。这势必成为苏宁十年规划得以实现的一大障碍。


  先天基因的不同决定苏宁要走不一样的路。


  去电器化的苏宁


  据张近东介绍,苏宁向云商转型经半年时间孕育。此次,苏宁不仅是名字改了,整个系统架构也进行了颠覆。


  此前张近东经常用“沃尔玛+亚马逊”方式来形容苏宁要走的路,只是将传统业务与电子商务在形式上进行了区隔;现在为了契合“云商”这个全新的概念,苏宁已经在组织结构上开始了进一步的融合。


  苏宁副总裁孟祥胜向媒体介绍说,“店商+电商+零售服务商”是苏宁云商未来要实现的身份,在苏宁的战略规划中,线上和线下要进行虚实结合。


  在过去的三年中,苏宁易购作为苏宁电器电子商务部分,其战略位置仅为“重要组成部分”,现在战略位置明显得到提升,“在我们新系统里,我们的产品包括实体产品、内容产品、服务产品三大类型,同时最重要的我们将打造线下连锁店面和线上电子商务平台。”


  在整个架构调整中,张近东也将电子商务业务提到了集团业务层面,成为苏宁云商新模式的核心词。


  在苏宁电器过去的组织架构中,苏宁易购只是一个独立运作的子公司。而现在,纳入到集团层面的电子商务将与连锁平台经营总部、商品经营总部,一并列为苏宁云商的三大经营部门。苏宁易购总裁李斌升任集团总裁助理,并负责苏宁云商电子商务经营总部。


  “电子商务经营总部负责所有线上各项业务经营管理,同时物流事业部也将纳入电子商务集群进行管理。”孟祥胜说。


  调整后,苏宁的电子商务经营总部将分成实体商品经营、生活服务、云服务、金融服务。在实体方面苏宁成立了网购事业部、移动事业部,并以此为开放平台,引进各种实体商品供应商,向消费者提供全品类消费产品;而在生活服务方面,苏宁成立了本地事业部和商旅事业部;在金融方面成立了金融产品事业部;在云服务方面组建了云产品事业部。


  “云商新模式——“店商+电商+零售服务商”,意味着我们将变身为三条腿走路。”苏宁华北区负责人、北京总经理侯恩龙如是告诉《财经国家周刊》记者,“苏宁新模式就是真正的O2O(Online To Offline)模式”。


  变身后,苏宁云商整个组织成为“线上线下两大开放平台,三大经营事业群,28个事业部,60个大区组成的苏宁云商联合舰队”。


  变身加速度


  尽管张近东在接受媒体采访中否认,苏宁此番转型是来自京东商城以及天猫的压力。不可否认的是,除了内生动力外,外来压力也是其转型的一个推动力。


  就在苏宁电器春季部署工作会的同时,一直与苏宁正面“交战”的京东商城于2月17日宣布,京东商城获得了D轮投资。投资方包括新股东加拿大安大略教师退休基金和沙特亿万富翁阿尔瓦利德王子控股的沙特投资公司王国控股公司,以及京东商城一些主要股东如老虎基金继续跟投。整轮投资额约为7亿美元。


  迄今为止,京东商城已经获得了23.81亿美元,这些钱“将会保证我们不必顾忌短期财务表现,立足未来进行长期投资”,京东商城CEO刘强东如是说。 在2012年,京东商城、苏宁易购的销售额分别为600亿元、183亿元,而苏宁张近东一直希望苏宁赶超的对象淘宝,2012年前11月的交易额为1万亿,其中天猫商城交易额为2000亿元。


  虽然苏宁易购2012年创造了不俗的增长成绩,但是就整个电子商务平台而言,并不如阿里巴巴体系对天猫贯通融合的支持,也不像京东商城,具有十年的基础;另一方面,苏宁易购对整个苏宁的贡献有限,苏宁线下业务也受到了不小的冲击。


  截至苏宁电器2012年第三季度,苏宁线下实体零售业部分共调整关闭门店133家。在资本市场上,尽管有2011年苏宁的非公开发行募集的47亿元资金,但以2月21日苏宁收盘价6.94元/股计算,目前每股价格距离定向增发价浮亏5.21元。


  单纯依赖传统店商模式的苏宁难以符合投资者的预期。而若是继续独立征战电商,别说是赶超淘宝,就连京东商城也难以在短时期超越。


  刘强东表示,在过去发展的九年中,京东每年平均增长速度超过200%,在如此高的发展速度之下,“内部不可避免的会产生一些系统性问题、流程性问题、根源性问题”,而2013年将是京东彻底解决这些问题的时间。而2013年,京东商城还将会把时间放在加大支撑京东未来发展的业务上。


  而阿里巴巴的掌门人马云也将2013年至2015年作为阿里系“休养生息”、做内部调整的时期——对手们“练内功”的举动,让处于危机关头的张近东必须沉下心来,对苏宁进行大刀阔斧的内部改革。


  模式之争


  实际上,苏宁也深知,云商这种线上线下互相融合的商业模式,能否成功不得而知,目前看来,国内外都很难找到一个可借鉴的案例。


  张近东曾对媒体表示:“线上线下互融的商业模式,在美国的沃尔玛那里没有实现,可能是因为沃尔玛太大了,它没有办法短期转变;在亚马逊那里也没有实现,因为亚马逊没有优势的线下资源。而苏宁电器不大不小,我们既有零售基因又有互联网基因,因此,我们能够将二者结合起来。”


  但一些业界人士并不看好苏宁此次转型,认为最大的两个问题是:线上线下如何互为反哺?以及线上线下何时达到一个价格?


  如果用纯粹电子商务的眼光来看,这样的疑惑非常合理。从目前看来,中国电子商务的模式包括:B2C(商家对顾客)模式,B2B2C(卖方平台买方)的开放平台。2012年大批垂直电商的死亡证明,小电商将越来越难存活,而连中国第一家在纳斯达克上市的当当网也开始“归顺”平台电商,可见一斑。


  天猫、京东商城都在做开放平台,但这一条路对于苏宁而言并不适合:首先,苏宁并未有电商先天基因;其次,苏宁易购的三年尝试中,张近东更明白了电商并非苏宁的出路,这亦是他将“店商”概念加在“电商”之前用意所在。


  苏宁云商华北区负责人侯恩龙认为,苏宁此前二十年打造的网络是其他电子商务公司无法比拟的优势。


  “全国1000多家店会成为易购未来的提取点。从我们的物流来说,2015年要打造60多个核心城市的物流基地。这种物流网络无论是哪家都没有打造出来的。”侯恩龙认为,这正是所有商业的基础,不管哪种形态的商业公司都需要服务、后台作为支撑。

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