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《英才》杂志:亚马逊中国扭亏悬念

  他,打破了跨国公司一线高管的任期魔咒,却没能逃脱亚马逊中国的“七年之痒”。


  从2005年4月25日开始,王汉华从卓越网到亚马逊,在CEO的岗位7年不曾变动,直至2012年11月,在没有给员工留下一封“告别信”的静默中,王汉华离开了。紧接着,新东家在微博透露了王汉华将出任好耶集团CEO的消息,他本人则用一句话表达心境:“虽然在亚马逊中国的7年收获很大,但是,心里仍旧有创业的冲动。”


  换言之,是否亚马逊中国已经难以激发他的职业斗志?是否亚马逊总部让他感觉束手缚足?这是王汉华留下的悬念。


  “这不是被迫离职,但经营压力非常大”,一位贴近亚马逊的电商业内人士对《英才》记者称,当时计划入华亏损10年,如今已经亏了8年,还没有看到盈利路线图,这让美国总部不满意,另外中国本土电子商务网站崛起速度非常快,这种相对的慢增长,无疑会带给王汉华压力。


  没跑过京东


  若以亚马逊7年入华业绩,评定王汉华的功过,这的确不应该是被迫离职。


  2005年,亚马逊卓越一年销售额不过1亿左右,如今,亚马逊中国的年销售额可破百亿,亚马逊在中国,以平均每年超100%的增速,跑赢美国市场。


  只是对比京东商城之后,这组数据顿时失色,从2007—2012年上半年,京东商城的年销售增长率依次为350%、267%、203%、155%、105%、120%。同样是“净利润为负”,规模和增长率则更加吸引眼球。


  理论上,雷军创业4年的卓越网,已经是中国图书音像制品网上零售商中的佼佼者,客户数量加亚马逊先进技术和仓储物流体系,以及大额资金后盾,这都是京东商城所不具备的,甚至,京东商城当时所主营的数码3C产品,也本应是出身摩托罗拉的王汉华最擅长的领域。


  但是,为什么没有跑赢京东商城?


  “第一,亚马逊本身那套系统,既是一种支持也是一种束缚;第二,王汉华团队没有刘强东团队更加了解中国数码3C市场以及中国消费者心理”,上述人士称。


  一个最直观的对比,在物流配送中,亚马逊为每个用户每一单附送一个精美纸盒,而京东商城只选用塑料袋。一个是当期2元的成本,一个只需8分钱。亚马逊中国遵照全球统一的物流配送标准的结果,只能是在原本利润偏低的中国图书音像市场中更加亏损。


  类似的差别,由于京东商城地处中关村,于是刘强东开创了“门店自提”,又发展了地铁提货点,甚至,可以将中关村的攒机服务搬到网站上。相比更低价的诱惑,浪费在取货上的时间便显得不足为道。这正是“中关村小贩”出身的刘强东透析中国消费者心理的证明之一。


  在《英才》记者调查中,几乎没有一家电子商务同行否认亚马逊强悍的生态系统和技术架构,但是,对亚马逊最大的质疑来自两点:第一,亚马逊中国欠缺对于不同类型商品的个性研究,包括不同的营销方式和系统管控工具;第二,中国消费者和美国消费者行为模式差别很大,不同城市的购买力和消费能力也不同,可是,亚马逊却疏于对消费者个性的研究。


  然而,将所有问题归咎于王汉华似乎并不公平。一种说法是,王汉华在任职期间只负责亚马逊中国销售,在运营和物流上并没有太多权限,甚至,在中国市场改变一个产品包装也做不到。同样的困扰,还在于政策限制、知识版权不规范等带来的诸多问题,比如亚马逊至今也无法在中国真正激活云计算和Kindle等业务。


  不搞噱头不好混


  亚马逊中国相比全球业务,的确是两重天,第三方开放平台便是典型一例。


  开放平台的理念,本是亚马逊创始人兼CEO贝索斯率先涉猎,目前,第三方开放平台的营收增长率从2011年的36%跃升为2012年的40%以上。可是,亚马逊中国的第三方卖家在2011年7月才启动,可谓是姗姗来迟,此前,天猫、京东商城、当当网的开放平台早已启动。


  “如果把测试阶段也算上,一共才差不多两年的时间”,亚马逊中国副总裁方淦并未透露商家数量,只是说,成长速度比预期高好几倍。


  亚马逊的开放平台并非没有吸引力。入驻京东商城和天猫的第三方卖家必须另行收费,相比之下,亚马逊有着较为完善的平台服务系统,而且采用“免费政策”,亚马逊仅执行每月每立方米155元的仓储费用,及最低每单2.7元的配送费标准。


  当然,相对的,不需缴纳保证金和年费,亚马逊似乎也无义务像天猫和京东商城一样,为入驻商家引入流量。于是,在双十一、双十二的电商大战中,很难见到亚马逊中国的身影,更不会像天猫和京东商城的团队去培训卖家。


  “在美国十几年的经验证明,最重要的还是消费者的体验”,方淦对《英才》记者说亚马逊中国并不打算追随本土第三方平台的收费策略,同理,也并不热衷于发动第三方开放平台商家玩“大促销”。


  然而,中国的实际情况是否适合套用美国经验?艾瑞咨询分析认为,2012年仅“双十一”、淘宝即创造了191亿的交易业绩,远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额水平。


  一方,是轰炸式的事件营销和促销,一方,在默默的遵循“天天低价”,这正是天猫、京东商城和亚马逊中国最大的差别。


  有业内人士称,亚马逊是因为在美国已经走过消费者盲目购物的时期,在中国,从价格体系和管控标准上显得相对“超前”了。在电子商务方兴未艾的中国市场,亚马逊中国是否一定要孤芳自赏的排斥价格战,却是值得商榷的。


  电商大战时,一种尴尬现象出现了:叫卖最低价的往往不是最低价,缺席双十一、双十二的亚马逊才是真正低价。


  “淘宝、京东商城,乃至当当网经常会制造各种噱头,称下月大促价格最低,并扬言打算亏损10个亿,诸如此类。但是,亚马逊从来不屑于做这种事”,上述业内人士透露,亚马逊其实有一套始终遵循的比价系统,每天跟踪所有网站价格,如果自家商品高于别家,则将别家价格与商品进货价对比,如果高于进货价,则系统自动调到与对方一样低价;如果别家价格低于自家进货价,则会自动生成报表提醒公司注意,分析是自身采购体系出现问题,还是别家在破产之前面临清仓,又或是对手单独调低单款商品价格以吸引消费者,并征询供应商意见等。


  “我觉得不冤,这是消费者成长的过程。如果我有广告费,我可能不做广告,而是想着怎么跟我的供应商、跟我的卖家谈,请他们把体验做的更好价格做的更低,这对消费者来说意味着最好的体验”,方淦回应记者。

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