1. 首页

微博卖车:奔驰smart开年赚吆喝

 

 

文│尚亦珣

 

118日上午10点,奔驰smart新年特别版在新浪微博限量发售666辆。仅用了490分钟,所有车就被抢购一空。

从参加淘宝团购到登陆京东商城,再到如今微博卖车,奔驰smart几乎每年都会以一种特别的方式走进大众的视野。当无数品牌都在苦恼如何开发用户量巨大、商业模式却不清晰的微博的潜能时,奔驰smart却大胆出击,一举达成一日销售666辆的业绩,并赚足了眼球。

尚扬媒介互动媒介经理罗天兰是此次微商务案例的实际执行者之一。她告诉《广告主》杂志:“奔驰smart与竞品不一样的一个地方就是它很在乎自己的品牌,虽然奔驰品牌有着120多年的历史,但是公司希望smart的品牌形象应该是年轻化、富有生命力和活力、喜欢社交。”近年来smart积极开拓新的平台开展销售和营销,目的是通过大胆的尝试满足品牌传播的需求,让更多的人知道这个产品、对品牌产生好感。

smart传达的品牌精神与微博上活跃用户的生活方式是高度匹配的”,尚扬媒介互动营销总经理何嘉琳在接受《广告主》杂志采访时直陈,“smart进入中国市场时间并不是很长,但是其技术、车款等都与时俱进,在各种创新型的品牌传播方面更是堪称行业先驱,只有长久地坚持这样充满年轻与活动的营销战略,才能让品牌在消费者心中留下永恒的烙印。”

显赫的战绩与奔驰公司和尚扬媒介团队前期的潜心推广与精心备战是分不开的,用何嘉琳的话说,罗天兰及其同事为了原本设定为3天的活动能顺利开展,连续几周没有睡过好觉。因为这次尝试是首次赋予新浪微博的平台全新的商务功能,加上发售数量之大,从新浪支付平台的承载能力,到用户抢购的各个环节,以及全国范围内的经销商的车辆派发能力等,都面临着前所未有的挑战。

限量发售活动进行的过程中,有几个现象出乎罗天兰等人的意料:第一,活动开始后3秒钟,第一辆车被成功抢购,而且这第一笔订单是来自手机用户;第二,虽然12.8万的单价不是个小数目,但依然有多达15%的抢购者用手机完成支付。

“我们知道移动终端很重要,但没想到表现会如此之好。通过这次活动,我们对移动媒体的巨大潜力和价值有了全新而且更为深入的认识。”何嘉琳说。

奔驰公司提前5天宣布了smart 2013新年特别版在新浪微博限时限量发售的信息,直到活动开始,该话题被转发超过14万次,曝光率突破5亿,微博专题页面点击量超过70万。成功抢购者来自全国包括北京、上海、广州等一线城市在内的59个城市,其中最大用户年龄62岁,最小的仅为18岁。

同时,网络渠道的销售非但没有对传统渠道造成冲击,反而能惠及之。据罗天兰介绍,传统的smart经销商的知名度和到店人数并不是特别高,网络上的各种创新营销举措短时间内就能吸引很多关注,之前参加淘宝团购之后的几天内,4S店一度都买不到现车。

“市场上十几万的小车很多,我们不希望大家仅仅将smart看做这样一辆小车,也不要求他们用枯燥专业的术语来衡量之,而是让新鲜、活力、创意成为该品牌给消费者的第一印象和独特标签。”何嘉琳告诉《广告主》杂志。