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电商宠物“练兵术”

  (速途网专栏
作者:刘硕)近日,京东商城发布了全新的域名“jd.com”,并采用一只名为“Joy”的金属狗作为品牌吉祥物形象。从互联网领域来看,选择动物作为吉祥物的案例已经比较普遍,例如腾讯的小企鹅、去哪儿的小骆驼等……

  几乎所有人都注意到的一点是,京东的重要对手天猫的品牌LOGO为一只充满神秘与魅惑的黑猫,猫狗之间的关系历来是值得人们说道的,狗有着天然的忠诚度,而猫则总能以灵活多变的方式挑起与狗之间的战争,并且通过有效的战略方式,在体量巨大的狗面前显得游刃有余并且优雅淡然。京东的狗能否镇压去淘宝的猫?也许淘宝的猫会如笔者家的猫狗般,猫凭借着主人的喜欢,将京东忠诚的狗收拾得服服帖帖?

  倾巢出动 战略大转弯

  尽管各种电商大战开展得轰轰烈烈,但是电商品牌似乎很难忽视这样一个事实:长期屯居于一池之地,长期有着冲出去的冲动,却又无可奈何于自己的现有市场被强势品牌所侵扰。在中国的众多电商品牌不得不面对大型电商产业扩张的压力之下,要么被逐渐蚕食掉,要么杀出一条血路,除此之外的任何第三条道路,似乎都无法成为电商品牌的最佳选择。在强者愈来愈强的现实境遇下,用生存危机来形容电商面临的困境并不过分。

  电商品牌的崛起,将本土电商市场引入一个“大国纷争”时代。淘宝霸占天下的格局,在京东、易迅群雄并起中被撕裂、打破。虽然阿里巴巴帝国在电商市场中占据着超大份额,虽然京东、苏宁易购也在电商中占据绝对主力,但淘宝独占天下的局面,在割裂之后已经成为明日黄花。繁荣的背后,隐藏着平台型电商品牌成长的危机。近几年电商市场中的电商品牌发展势头迅猛,并不断改写着电商市场的竞争格局。在竞争白热化的今天,很多的电商品牌和分类还处于沉睡之中,其潜能还未真正爆发或挖掘出来,市场的潜力也有待释放。

  中国整个电商市场呈现的格局是:电商品牌开始出现规模和竞争力量上的分化,强者更强,弱者更弱。在市场消费既定量的前提下,淘宝京东电商市场空间越是增长,其他电商市场空间越是萎缩。市场资源的配置原则是择优而栖,而市场资源最重要的是资本和人才两大要素。人才决定品牌的竞争方向和战略格局和竞争高度,资本帮助实现资源配置和战略构想,并呈几何级裂变。平台型电商强势品牌对人才和资本具有极强的虹吸效果,在良好的发展预期下,人才和资本均向其凝集,有了资本和人才会助长强势品牌的扩张欲望,而大量的人才带来的经验和眼光使得强势品牌在战略上站的更高更远,在战术上更加有效。

  沉浮借鉴 制胜刻标尺

  随着京东淘宝等电商品牌发展速度越来越快,巨大的雪球效应导致甚至易迅等二级品牌电商的生存形式越来越严峻。淘宝京东在战争中向全国范围内扩张,跨领域流动,导致原有的品类区域界线被打破,反应速度较慢的电商越来越呈现被蚕食的迹象。京东淘宝等电商强势品牌扩张的结果是,其他各类电商原有平衡被外力强行打破,原有市场强行被分割,其他细分领域电商的消费者迅速被分化和剥离,不但导致中小型电商现有生存空间被迫压缩,同时导致其因为销售增长所带来的更多的成长空间也可能被淘宝京东电商所鲸吞。

  对于平台型电商而言,品类的丰富是核心竞争力,市场影响可能逐渐缩小。在价格战争把平台型电商的营销战升级到极致时,电商业变革大潮开始,渠道的分化、转型,消费者对电商品牌的信任危机把平台型电商推到了市场舞台的中心,胜者为王的电商注定成了收拾终端残局的核心力量。平台型电商蓄势待发,终端营销全面启动,行业集中发展的势头日益高涨,市场势力逐渐形成。在战略启动的同时,以产品圈地的意图在不断扩展的电商市场十分明显。

  电商只有解决自己主线战略与品牌战略的基础上,充分运用自己领域的优势,将产业优势发挥到极致,在产品线规划上提出适合自身的品牌战略,在战略定位上形成与市场的对接,才能为全面出击市场奠定良好的基础。如果说电商仅仅停留在对自身资源的认知、盘整、定位基础上,那么电商充其量只能成为一个发展缓慢的二线电商企业。电商只有认识到自身巨大差异化资源基础上,迅速推进经营战略结构化。这种结构化战略,能使电商战略资源迅速放大,从而使其在市场成长中快速超越同类电商品牌。

  双翼腾飞 对决赢商战

  从京东、淘宝的动物LOGO,我们可以看到,电商差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。电商卓越品牌战略通过规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,能够以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度的差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球,获得万众瞩目的能力,以很低的成本提升销量和品牌资产。与此同时,电商卓越的品牌战略通过规划提炼的核心价值与品牌识别能够能有效引发消费者共鸣。

  电商卓越品牌战略要求电商企业的所有价值活动特别是营销传播活动都围绕核心价值而展开,即营销活动尽量体现、演绎出核心价值,从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化甚至媒体采访等任何与公众、消费者沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。卓越的品牌战略使营销广告费能够最大限度地促进品牌的增值,而在京东、淘宝、苏宁易购的各类宣传中,我们也能清楚地看到这些痕迹的存在。

  电商卓越品牌战略意味着对品牌资本的深度发掘与利用。首先,电商卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时,要求核心价值有较大的包容性,并注重品牌的威望感建立,使品牌做大后有较强的延伸能力和扩展能力。这意味着品牌能带动较多产品的畅销,从而减少了开发新品牌的成本。其次,电商卓越品牌战略要根据品牌延伸规律与企业资源能力规划品牌未来的延伸方向。这种预埋品牌延伸管线的思维能够最大程度地提高品牌资源利用率,促进电商企业无形资产的提高,这也是电商在未来需要继续发扬和深入应用的。

  结语:2012年中国电商行业持续良好的发展为2013年再创辉煌打下了良好的基础。中国电商行业在经历了一系列的行业洗牌之后,将会进入一个成熟发展时期。在这一时期,电商的总销量大幅度提升,销售利润也显著提高。电商的崛起为中国整体商业的发展注入了新鲜的血液,也将持续引导着产业的发展。淘宝京东的战争也罢、哗啦啦的小恐龙、各类宠物LOGO也罢,不得不承认的是,电商经营依然极其原始的经营轨道上运行,游击营销是这些企业的主战略,但渠道、终端的格局全部发展转化,游击市场的成功率越来越低。从表面上看,电商市场走势良好,但能不能成功地占据市场阵地,在各类较量之间杀出一条品牌生存之路呢?中国电商品牌如何立足,如何煅造品牌竞争力,成为电商发展生死攸关的课题。毕竟,市场如战场,只有市场立足点、市场根据地才是生存发展的硬道理。

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