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HTC为何利润再跌:设计加强后供应链又成短板

HTC一季度创下2006年HTC自主品牌手机开售以来的最差记录,为什么?

  过去几年中,HTC在全球智能手机市场的份额持续滑坡。一方面,出身自代工商的HTC存在不重视工业设计的问题;另一方面,HTC长期以来一直使用不合时宜的营销口号“谦和之中见卓越”。在当前的智能手机市场,仅凭堆砌硬件已无法吸引消费者,而低调的宣传同样难以引人关注。这成为了外界印象中HTC主要的软肋。

  近期,HTC相继发布了HTC Butterfly和HTC One等全新外观设计的旗舰手机,在这些手机中引入了以用户体验为核心的新功能,例如Ultrapixel摄像头技术和BoomSound扬声技术。此外,HTC也开始积极展开营销宣传。例如,在纽约三星Galaxy S4发布会的会场外,HTC聘请了街头营销团队,向排队人群发放小食品以及HTC One的优惠券。

  仅仅这样做是否能扭转HTC之前的不利局面?从表面上来看情况或许如此,但HTC第一季度财报再次成为了当头一盆冷水。HTC周一公布的第一季度财报显示,净利润环比大幅下降91.5%,并成为自2006年HTC自主品牌手机开售以来的最差记录。

  那么原因是什么?这一次,问题出在了供应链。

  HTC于2月19日在美国和伦敦同步举办发布会,发布了HTC One,并计划于3月初开始销售这款手机。然而,由于摄像头的供应短缺,到第一季度末HTC只在全球3个市场,而不是计划中的80个市场开售这款手机。在欧洲、北美和亚太地区的全面开售将要等到4月底才能实现。

  外界原本预计,HTC One能对HTC第一季度营收和利润做出贡献,但这样的愿望最终落空。HTC的财报显示,第一季度未经审计的净利润为8500万元新台币,不仅远低于上季度的10亿元新台币和2012年同期的109亿元新台币,也远差于汤森路透统计的分析师平均预期4.675亿元新台币。

  HTC One是HTC一款重量级产品,但HTC却未能按原定时间表开售这款产品。从品牌形象方面来说,这反映了HTC的执行力问题,也不利于其塑造品牌形象。而从实际影响来说,由于HTC One的全面开售被推迟至第二季度,因此不仅需要面对三星Galaxy S4的强大压力,也将对第三和第四季度发布的中低端手机销售造成不利影响。

  换句话说,HTC今年的全盘计划被打乱,不仅最终销售额可能难达预期,也意味着HTC将面临成本方面的不利因素。

  摄像头元件成为了制约HTC One的主要因素。Chipworks网站近期对HTC One进行了拆解,结果显示HTC One的前置摄像头来自OmniVision,而后置摄像头来自意法半导体。HTC在这款手机中主要强调了摄像头在弱光环境下的成像表现,但技术更强大的后置摄像头很可能正是供货的瓶颈。拆解结果显示,意法半导体这款型号58698A的传感器采用背照式技术,很可能是该公司首款背照式传感器。尽管技术先进,但也很可能在工艺和成品率方面存在问题。

  HTC正遭遇“按下葫芦浮起瓢”的不利局面,在解决了产品设计和营销宣传的问题之后,供应链成为了另一短板。毫无疑问,包括HTC在内的多家智能手机厂商正在效仿苹果的战略,不过苹果的优势并不仅仅只是产品本身这么简单,广告设计、零售战略、供应链管理,这些都是苹果崛起过程中不可缺少的因素,而苹果现任CEO库克正是出身自供应链管理。通常,苹果产品在发布之后的需求很旺盛,但苹果从未遭遇过如此严重的元件供应不足问题,导致销售范围远远小于计划。

  HTC的复兴之路仍有很长,或许HTC应当提前预见在这条道路上究竟会遭遇哪些问题,而非当看到问题后才去思考如何弥补和解决。