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2013年国美凭什么增长30%?

325日,国美电器发布2012年业绩报告:报告期内实现销售收入478.7亿元,相比2011年同期598.21亿元下降20%;实现净利润—5.97亿,2011年同期盈利18.4亿。


国美方面的解释是,“电子商务投入是国美亏损的重要原因”。国美电器总裁王俊洲称,“中国宏观经济由高增长过渡到增长的稳健期,消费需求更具理性,而电子商务快速增长对实体门店发展造成一定压力。”


2012年,国美电器(国美在线+库巴)实现网上销售44.10亿元;苏宁易购实现总收入183.36亿元。前者不足后者1/4


3月初结束的国美电器内部工作会议上,国美电器管理层对2013年业绩作出良好预期,“保底目标是实现年度营业数据盈利且按年业绩同比稳步增长,最高目标是按年同比增长30%。”


但是,业界对国美给出的乐观预期并不乐观。


国美对2013年较为乐观的理由是什么?以下是国美给出的两个理由:


第一,“家电业回暖迹象明显”。36日举行的“2013中国空调消费趋势发布会上,国美电器宣布与海尔、美的等品牌签订共计550万套、约230亿元空调年度采购大单。国美以此预测,“2013年空调销售价格有望整体下拉5%”。


在我看来,仅凭550万套空调采购大单,就得出“空调销售价格有望整体下拉5%”的结论是可笑的;得出“2013年家电业回暖”的结论,则几近荒唐。


实际上,我们无法得出“2013年家电业形势比2012年好”的结论。首先,全球经济走势还具有诸多不确定性,中国经济增速开始放缓,房地产调控还在继续,针对家电产业的刺激政策将于5月份全部到期,凡此种种,让2013年家电业环境不容乐观。当然,我们也无法因此得出“2013年家电业形势更加严峻”的结论。这实际上意味着,国美电器实现高增长的基础实际上并不存在。


我对2013年中国家电业的预测是:微增长(增幅在5%以下),或与2012年基本持平。高增长的可能性我们目前还没看到。


另外,我更倾向认同苏宁对2013年空调价格走势的预测。鉴于空调产品结构(变频占比越来越大,中央空调快速兴起)、品牌结构(三足鼎立变成一枝独秀,格力遥遥领先,美的、海尔组成第二阵营)持续调整,势必推高空调平均价格。


第二,国美“对未来3年战略计划进行了清晰设定”。那么,国美是怎么规划未来3年发展战略的呢?


先说线下。国美的战略可以概括为一句话:“巩固一线市场,提速二线、三线市场”,即:在巩固一线城市核心店基础上,提升二、三线城市门店规模,“目标是在二、三线城市新开200家有效门店”。


但是在观察家看来,二、三线城市并不适合大规模开店。首先,家电连锁的巅峰时代已经过去,继续大规模开店已经不合时宜。这一点,国美自身的经历已经证明。2011年,杜鹃主政时期的国美疯狂开店,当年开店数量一下子达到480家之多,但是不久,国美就开始大规模关店,因为这些新增的门店基本上都是无效门店、负效益门店。这个可以用来解释为什么2012年苏宁电器盈利26.8亿元而国美电器却亏损近6亿元。其次,二、三线城市的购买力与一线城市相距甚远,大规模开店难以带来销量与盈利同比提升。相反,维持众多的门店还有可能造成物业成本、管理成本、人力成本居高不下。


在家电产业观察家看来,对于目前的国美,重中之重是“门店优化”,即:在保持门店总量基本不变前提之下,想方设法提高单店销售及盈利能力,在单店经营上达到或接近苏宁的水平。2011年大规模开店的“殷鉴不远”,2013年的国美应当吸取教训。


再说线上。2013年初,国美对其电商战略进行调整,把库巴合并在国美在线之内,以统一形象对外经营,此举被认为是国美对此前错误的电商战略的修正。


另外,超家电化经营也将成为国美在线未来努力方向,这个和苏宁易购一致。


还有,在资金紧张状况下,国美还是在CCTV投入4亿元人民币用于品牌宣传,而这部分钱主要“用于国美电商品牌形象建设”。


由此可见,国美2013年形势依旧较为严峻,令人乐观的理由并不充分。


对于国美来讲,“营收稳步增长”与“实现盈利”可谓“鱼与熊掌不可兼得”。道理其实很简单,要想赢利,国美就必须付出营收萎缩的代价(在“开源”无法保障的前提下,“节流”是最明智的选择,而这将导致营收下降);要想增收,国美就必须付出继续亏损的代价(增收的最有效办法是加大开店力度,而这会导致盈利能力下降)。既想增收又想盈利,是一个两难的选择,几年前的国美还可能,几天的国美不可能。


还有更有趣的,国美给其电子商务制定了一个极不靠谱的目标:2013年实现盈利。国美“希望通过线上线下采购平台的共享和物流售后平台的共享,降低线上采购成本和物流售后成本,以此来提升电子商务利润”。


一个不以某个人、某个企业意志为转移的事实是,今天的电商仍处于“诸侯争霸”时期,要想在混战中胜出,就必须在消费者教育、提高企业知名度、增强企业自身服务能力方面,投入大量的资金。换言之,今天的电商仍处于“烧钱”期,远未到“下山摘桃子”的时候。在这种状况下,任何B2C电商要“实现盈利”的想法都是可笑的。这也是京东商城、苏宁易购继续亏损的原因。


当然,如果国美在线非要盈利也行,前提是大幅度削减各种费用,该投的不投,该建的不建,并做好被彻底边缘化的心理准备,甚至还有可能与明天告别。这样的代价,国美能承受吗?


如果国美仅仅为了提振军心、安抚老板,这样做也没什么不可以,问题是,国美一本正经地拿来忽悠股民、投资者及媒体,那就是你的错了。


止于目前,我们还看不出2013年家电市场形势会比2012年好很多,那么请问:国美在2011年盈利18.4亿背景下亏损了近6亿元,有什么理由在2013年亏损6亿元的基础上实现盈利?


在我看来,一个激进目标的提出,折射出国美管理层内心的焦躁。管理层非常清楚,国美电器亏损6亿元对于黄光裕来说几乎是一个不可原谅的错误,尤其这一错误发生在苏宁电器盈利26.8亿元的背景之下。


对于大股东黄光裕来说,没有什么比国美电器扭亏转盈更为当务之急了,这是维持投资者信心所在。但是,黄光裕同样割舍不下规模,“大”始终是黄光裕挥之不去的情怀,他无法接受亏损的事实,也无法接受被苏宁越落越远的事实。因此,黄光裕对国美电器管理层的要求,肯定是盈利加上量。这是国美一面高喊盈利,一面高喊增长的原因。


不过,在观察人士看来,今天的国美管理层已经乱了方寸,完全没有了自己的主心骨,不知道到底该做什么,更不知道干什么才是正确的,许多行为实际上都是为了应付黄老板。虽然黄老板对这个队伍早就失去信心,无奈身陷囹圄只能徒唤奈何。


建议国美向美的学习,彻底丢掉“大”的观念,实现健康瘦身。从这一点讲,国美要想改变自己的处境,须从改变自己的观念入手。

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