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名利场:Facebook的创收秘籍

Facebook创始人马克-扎克伯格


Facebook创始人兼CEO马克-扎克伯格



  万众瞩目的Facebook终于在去年登陆纳斯达克,但这家备受期待的公司却在众目睽睽下跌落神坛。自那以后,该股一直走势低迷。华尔街也频频发问:这家社交网络巨头何时才能长大?何时才能赚钱?


  为了回答这个问题,美国《名利场》杂志记者库尔特·艾肯沃尔德(Kurt Eichenwald)查阅了大量机密报告,多次造访Facebook总部,并且罕见地采访到很少在媒体露面的Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格以及COO雪莉·桑德伯格,挖掘出种种零碎的信息,最终拼凑出了一个几乎不为人知的秘密:Facebook希望借助各类新内容、新算法、新盟友,共同打造一种全新的营销模式,把整个世界都远远甩在身后。


  以下为文章全文:


  1月15日,在Facebook门罗帕克园区的15号楼内,大约聚集了100位记者、员工和Facebook的拥趸。他们都聚在临时搭建的礼堂里等待着Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的到来。四周的墙上挂满了巨幅标语,上面写着:“如果了无牵挂,你将意欲何为?”这本是激励员工的标语,但此时此刻,说给股东听似乎更加合适。


  无论从哪个角度看,Facebook的投资者都有很多失望的理由。这只2012年5月上市的股票早已声名狼藉:去年夏天的暴跌令投资者损失惨重,短短三个月,市值就蒸发了将近一半。


  但当各路人马聚集在15号楼内时,Facebook的股东又重新燃起了希望,他们又有了新的期待:这次发布会在华尔街引发了各种猜测,有人说扎克伯格将宣布一次并购,有人说他会开发智能手机,还有人说该公司将展开一次令投资者欢呼雀跃的重大调整。


  终于,礼堂内的音乐停了下来,Facebook CEO闪亮登场。他仍是一身休闲装扮:黑色套头衫配蓝色牛仔裤,外加一双运动鞋。“嘿。”他的开场白保持了一贯的低调。如果换成是其他公司,这种规模的发布会总免不了各种繁文缛节。随后,到了谜底揭晓的时刻:Facebook将新增一项功能,让用户可以搜索“好友”分享的信息。扎克伯格解释道,这款名为“图谱搜索”(Graph Search)的产品仍处于开发初期,发布范围也将十分有限。“我认为这是我们一段时间以来最酷的产品之一。”他说。


  但华尔街并不买账。扎克伯格刚一开口,Facebook股价就掉头向下。投资者的错愕之情溢于言表——只是一项新功能?而且还在开发阶段?智能手机在哪儿?收购在哪儿?谷歌那样的搜索引擎在哪儿?能提振股价的东西在哪儿?一位满心狐疑的记者抓住了问题的关键,一针见血地问:Facebook怎么用这个东西赚钱?扎克伯格平静地回答:“图谱搜索”有朝一日或许能成为一项业务。但现在,他和他的工程师还在埋头为Facebook用户提供各种新颖的功能。


  伴着这样的回答,这场吊足业界胃口的发布会,在一片唏嘘声中结束了。


  虽然这场发布会招致了不少白眼和嘲讽,但外界的不屑似乎找错了对象,因为实情远非表面看起来那么简单。事实上,扎克伯格已经隐约透露出了一个雄心勃勃的战略。即便已经上市数月之久,这一战略大部分仍在酝酿之中,鲜为外界所知。“我的所有时间几乎都用来开发产品了。”扎克伯格在一次罕见的采访中对我说。短短一年间,Facebook已经脱胎换骨,如今呈现在我们面前的这家公司,不仅想要改变社交网络世界,还想成为一名先驱,推动美国广告行业实现电视诞生以来最重大的变革。


  这个结论源自我数月来对Facebook广告客户、投资者、管理者的采访,以及对海量数据的查阅,这其中还包括一些机密报告。经过了这一系列的周密调查,我脑海中的Facebook轮廓日渐清晰——这是一家广受误解的公司,他们正在默默无闻地开创一种前所未有的营销模式,与硅谷或麦迪逊大街的任何一家公司都有着天壤之别。


  自上市以来,Facebook已经开发出了新型定向技术,为广告主提供了前所未有的服务,帮助他们精准到达其真正渴望的潜在受众——例如,7年没有下单的卡车买家、在某些网络游戏中低于某个级别的玩家、每月平均喝掉4瓶红酒的行家。他们还可以在购买过程中的任何环节追踪潜在买家——例如,曾经查看过夏威夷旅游价格但还没有下单的Facebook用户——然后向他们投放广告,吸引其尽快完成订单。


  为了实现这些功能,Facebook必须吸引十亿多用户反复使用该服务。与电视台通过最优秀的节目吸引最多的观众,进而吸引广告资金一样,Facebook也在开发各种新内容和新产品,“图谱搜索”就是其中之一。扎克伯格和他的团队认为,通过这种方式,便可让用户不断返回Facebook,不仅可以让好友联系到他们,Facebook的广告主同样可以锁定他们。


  另外,该公司还开发了一套计算框架,使之可以不断调整Facebook网站。无论何时,互联网上都同时存在着数百个不同版本的Facebook——有的颜色不同,有的布局不同——而用户对每种元素做出的反应也都被记录在案。广告也采用了同样的模式。通过这种所谓的A/B测试,一家企业便可同时投放不同的广告,帮助Facebook工程师了解用户的不同反应,最终实现优胜劣汰。


  这些战略的效果已经体现在Facebook的财务业绩中。作为多数新上市的科技公司最重要的指标,该公司2012年的营收增长37%,从37亿美元激增至50亿美元。虽然Facebook已经实现盈利,但去年的税前利润只有4.94亿美元,远低于2011年的17亿美元。与此同时,该公司去年的研发费用却高达14亿美元,达到2011年的三倍。之所以敢下如此血本,是因为他们对未来增长满怀希望。


  但这并不意味着Facebook已经脱离险境。虽然全美三分之二的成年网民都已经成为它的用户,但美国智库皮尤研究中心最近的调查却发现,其中有27%的人计划在2013年减少在Facebook上停留的时间。自2009年以来,该公司的营收增速也在逐年放缓。而且,去年这种大幅的营收增长也很难重现,因为2012年的数字有很多来自2011年尚未推出的广告项目。况且,广告的增多也有可能令部分用户不堪其扰,他们或许不愿以此为代价换取一款免费服务。


  但这些障碍绝非无法克服。作为一个全新的广告媒介,Facebook要求营销人员掌握很多新技能,导致很多全球最有影响力的公司都心存疑虑。不过,他们也都相信必须在Facebook上扎根。“有关Facebook这样的社交媒体在广告方面究竟有没有效果,出现了很多讨论。每当听到这样的讨论,我都会挠头。”雀巢营销主管汤姆·布戴(Tom Buday)说,“事实上,不仅有效果,而且效果很好。”


  创业之初


  对于任何一家公司的董事会来说,都难得碰到这么古怪的时刻。


  2009年夏,Facebook董事齐聚公司总部,在一间会议室里听取了最新的财务业绩和商业计划。会议结束时,一位董事突然想起来,Facebook迎来了一个很多人并未注意到的重要时刻:扎克伯格刚刚年满25岁。此时此刻,这位董事感觉一切都那么不真实:虽然他们早就对Facebook那传奇般的发家故事倒背如流,但扎克伯格这么年轻的毛头小子在一夜之间实现了如此壮举,仍然令他们惊叹不已——这家举世瞩目的公司源自6年前的一个玩笑。


  如果你看过2010年上映的电影《社交网络》,肯定知道这样一个故事:扎克伯格在哈佛大学读大二时开发了Facebook的前身。他当时与另外3个同学同住在柯克兰宿舍楼的3层H33房间。他们经常交流各种编程项目,扎克伯格的一个项目获得了一致好评,他管它叫Facemash。这是一个大胆的网站,它的数据源自9栋哈佛学生宿舍楼采集的学生照片,而这些照片的图册都被称作“facebook”。


  Facemash的目的有点残酷:让学生们对同学的长相打分。但这个网站没多久就关闭了,因为学生们纷纷投诉这项服务有性别歧视和种族歧视之嫌。更糟糕的是,扎克伯格是在未经允许的情况下,通过入侵宿舍楼的电脑网络获得这些facebook数据的。不过,确实有很多人喜欢这项服务。Facemash上线第一天就吸引了450名哈佛学生访问,他们当天总共对比了2.2万对照片。


  随后几年,有好几位哈佛学生提起诉讼,指控扎克伯格窃取了他们的社交网络创意。但有一点是毫无争议的——正是Facemash的流行使得他开始考虑下一步计划。2004年1月11日。扎克伯格上网花35美元注册了www.thefacebook.com的域名。他从Facemash中吸取了一个关键教训:不能在未经用户许可的情况下包含任何数据。无论是上传照片还是个人信息,都要由学生们自主决定。


  扎克伯格对哈佛校报《哈佛红》(Harvard Crimson)的记者说,这个网站是为了给同学们创造一些乐趣,不是为了创业。但随后的爆炸式增长改变了一切。就在该网站上线的第一个月,就吸引了超过一半的哈佛本科生注册。他的同班同学里也有一些加盟了这家网站。上线不到一个月,thefacebook.com就拓展到耶鲁、斯坦福和哥伦比亚。随后又进军了普林斯顿、麻省理工、波士顿大学,很快便覆盖了全美几乎所有高校。


  扎克伯格搬到加州帕罗奥尔托继续开发这个项目。虽然他曾计划在那年夏末重新回到哈佛读书,但为了经营这家迅猛增长的企业,他最终选择退学。但编程是一回事儿,经营企业却是另一回事儿。到了2006年,这家已经更名为Facebook的公司拥有近1200万活跃用户,扎克伯格需要花更多时间学习如何当一名CEO。


  他求教过很多人,其中就包括马克·安德森(Mark Andreessen)。作为互联网发展初期的先驱人物之一,安德森现在已经成为Facebook的投资者、董事,还身兼风险投资公司安德森-霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)的联合创始人。“马克当时可谓骑虎难下。我觉得他当时甚至从没当过雇员,更别说当CEO了。”他回忆道。


  安德森和其他Facebook的早期股东都承认,当时没有人能确定这家企业最终将如何盈利。但这并不是他们的重点。相比于赚钱,扎克伯格当时的事业是打造一项具有空前价值的资产:一个涵盖了人们的姓名、位置、行为、偏好的庞大数据库。要知道,就在几年前,营销人员还不敢想象可以使用这样的数据。


  “很多人都把Facebook当做一个网站。”安德森回忆说,“但了解马克和这家公司的人,却没有一个把Facebook当网站看。他们都把它当做一个数据库,一个反馈回路。”


  然而,很多悬而未决的问题仍将在接下来的几年间继续困扰Facebook:营销人员如何利用这些数据,从而让Facebook成为一个有吸引力的广告投放渠道?互联网广告难道不是说服人们到网上点击一些东西,然后购买相应的产品吗?如果Facebook广告的主要目的不是提供立竿见影的销量,这种模式还能否成功?倘若失败,这个社交网络项目如何生存下去?


  回望历史


  月复一月,这项技术的流行度直线上升。短短1年间,这款免费服务的用户数就狂增2500%。不过,彼时仍然没有一个人能想出如何将如此庞大的用户变现成真金白银。我们现在说的不是Facebook,而是广播。与社交网络一样,这项服务最初似乎也必将在财务上一败涂地。在思考Facebook的前景时,如果回顾这段历史,以及从报纸到谷歌的广告行业发展史,便可吸取一些宝贵经验。


  1920年代初,美国迎来了收音机浪潮。不过,虽然广播公司制作了大量的节目,但却并未获得多少回报。而为了多卖几台收音机,有些百货公司甚至不惜自建电台。可广告呢?那个年代的广告完全被视觉元素主宰,必须通过报刊杂志上的照片来实现。


  但纽约的WEAF电台却不以为然。在该电台的东家AT&T眼中,广播是一项与电话相似的业务——都可以在通讯系统上出售时间。这项战略终于在1922年8月28日下午5:15开花结果。彼时,WEAP播发了一条来自纽约皇后区某公寓楼的广告。一位名叫布莱克威尔(Blackwell)的销售人员在直播中阅读了公司的广告文本,用时大约10分钟。该公司为此支付了100美元。很快,广告不再是印刷媒体的专利,广播成了新的渠道,不仅用来宣布减价甩卖的消息,还可以推广克莱斯勒和百路驰等知名品牌。


  后来,电视诞生了。但这一次,广告主同样困惑不已。在路牌和报纸上刊登图片——可以。在广播中宣读文稿——明白。但电视呢?这些动态图像如何投放广告?


  1941年7月1日下午,第一条电视广告在NBC子公司WNBT播出。现在看来,那时的广告无比简陋:只是将印刷媒体上的图片与广播中的声音生硬地组合到一起。屏幕上显示的是一张宝路华手表的图片,背景则是一张美国地图的轮廓,还辅以10秒钟的旁白,内容是:“美国运行宝路华时间。”


  于是,麦迪逊大街诞生了。


  营销人员开始摸着石头过河。但这种广告的效果如何?是否浪费了时间和资源?他们却浑然不知。衡量电视广告的各种指标当时尚未诞生——没有人能说清究竟有多少人在观看某个节目,也没有人知道广告到底对销量起到了多少帮助。在探索过程中,答案逐渐浮出水面。从1950年代初开始,AC尼尔森公司开始选取一些观众作为样本,并在他们的电视机上附带记录设备,以便了解哪些节目受人追捧,哪些无人问津。


  接下来的40年,营销人员不断完善电视广告的制作和投放技巧。各种各样的媒体研究公司和广告公司应运而生,他们每天都会提供海量数据,帮助企业了解哪些广告表现较好,哪些效果不佳,以及广告如何对消费者的购买决策产生影响。广告融合了数学、艺术、沟通等诸多技巧,而企业也已经深谙它的运作模式,无论是在电视里,在广播中,还是在报纸上。


  于是,到了1991年,万维网诞生了。营销人员又开始挠头了。


  “当时要让人们相信这种新媒介的各种可能,是一件极其困难的事情。”蒂姆·奥莱利(Tim O’Reilly)说。他是第一家纯商业网站Global Network Navigator的联合创始人,该网站在发布网络新闻和其他文章的同时也投放各种广告。“不仅很难让广告主相信网络广告的前景,因为当时的流行观点认为互联网应当专注于科研领域,所以在上面开展任何商业活动都会面临阻力。”


  Global Network Navigator在1994年发布了第一个网络广告,但远未给人留下深刻印象——这则广告来自该公司的律师事务所。同年,第一份商业化的网络杂志《Hotwired》开始出版,很快就向大企业出售了很多广告。这种模式被称作“横幅广告”,网民点击这类广告后,会被跳转到广告主的网站。每点击一次,广告主都会支付一笔数额不高的费用。《Hotwired》吸引了AT&T和康胜(Coors)等大牌广告主,互联网行业的商业化征程全面起航。


  这种模式在当时看来很了不起:人们会到一个网站上看一些东西,而广告则会出现在内容中。与报纸、广播、电视一样,这种交流也是单向的。广告的内容和发布时间完全由广告主和内容提供商决定,无需用户的参与。然而,这种方式却完全忽略了这种新媒介的核心:互动性。


  1990年代末,.com泡沫达到了顶点,网民时刻忍受着广告的狂轰滥炸——主页接管、横幅广告、弹窗广告,可谓无所不用其极。然而,尽管互联网广告备受追捧,但却不如电视广告物有所值。当.com股票泡沫在2000年破裂时,不计其数的网站纷纷倒闭,广告主也蜂拥逃离。


  彼时,一家名叫谷歌的搜索引擎公司刚刚开始探索网络营销的新途径。他们放弃了华而不实的横幅广告,转而根据特定的关键词出售没有干扰的文本广告。这样一来,当人们搜索“卡车”时,福特和雪佛兰的广告可能就会跳出来。但谷歌只能依靠有限的销售人员来接触客户,而且只有凑够了1000次展示量,才能收一次费。这个想法失败了,广告表现不佳。谷歌并没有吸引足够的付费客户,企业的规模也没有做大。不过,它似乎命中注定会成为互联网历史上的一个重要注脚。


  很快,谷歌变了。当横幅广告和文本营销相继失败后,该公司决定模仿另外一家网络搜索公司GoTo.com的做法,在2000年10月推出了一种名叫AdWords的全新广告模式。谷歌再也不用挨家挨户向广告主推销了。相反,AdWords是一款自助系统,企业可以自己用信用卡在上面购买广告,甚至完全无需与谷歌的销售代表沟通。这些广告与搜索结果相互独立,不仅降低了侵扰性,而且更加醒目。但他们仍然在广告展示1000次后收取一次费用,这还不足以催生一家强大的企业。


  于是,到了2002年,谷歌再次调整业务,根据点击量向企业收费:每点击一次,收取一次费用。更重要的是,广告的流行度,也就是用户点击广告的次数,成为决定排列顺序的主要因素。


  营销人员欣然接受了这种模式。通过谷歌,企业第一次得以在用户即将购买产品时与之接触。只有当用户通过搜索关键词表达他们对某种产品的兴趣后,广告才会展示出来。点进率、点击付费、基于购买意愿的营销,成为了普遍接受的理念,也成功敲开了网络广告的盈利大门。


  Facebook做得还远远不够。所以,营销人员又一次陷入困惑。Facebook高管同样如此。


  直面未来


  到2007年末,Facebook仍在思考规模做大后的发展目标。广告似乎是显而易见的答案,但如何充分利用每天上传到该网站的海量数据,仍是一个未解之谜。


  变革的曙光来自那一年的圣诞晚会。彼时,扎克伯格遇到了雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg),时年38岁的桑德伯格还在担任谷歌全球在线销售副总裁。谷歌那时的年收入已经达到数十亿美元,整个业务完全走上了正轨。只要能想到的关键词几乎都已经卖给了广告主,甚至包括“历史恐龙”这样的古怪短语。很快,扎克伯格便敏锐地察觉到桑德伯格内心的不安。


  接下来的6个星期,他们针对互联网、Facebook及其使命和机遇展开了深入交流。桑德伯格被深深吸引。2008年3月,扎克伯格宣布她将加盟Facebook,出任COO。来到公司后,桑德伯格举行了一次活动,向公司的500名员工抛出一个问题:Facebook在做什么业务?“每个人都有自己的想法。”桑德伯格回忆说,“但在此过程中,真正重要的决策制定者却口径一致地选择了广告。”


  第一步是充分利用Facebook用户体验中的互动和社交元素。该公司开始销售“参与式广告”,这种广告会吸引Facebook用户主动与广告主展开互动。它们不会像典型的横幅广告那样,在点击鼠标后直接跳转到其他网站,而是重点推广Facebook内部的目的地,允许企业向自己的Facebook主页输送流量,并说服其点击主页上的“赞”按钮,从而变成企业的粉丝。


  这些点击既不会像谷歌广告那样带来立竿见影的销量,也不会向广播广告一样鼓励用户购买具体的产品。“曾经有一段时间,所有的首席营销官都说,‘如果你们不能变成电视,至少也应该变成搜索吧?’之所以有这种反应,是因为他们理解这两种模式。”桑德伯格说,“但我们既不是搜索,也不是电视。我们是第三种东西。”


  桑德伯格不厌其烦地与营销人员展开了反复的沟通,向他们阐述Facebook的意义:它的目的不是在购买前的最后时刻跳出来发布广告,也不是向潜在用户宣传企业的价值观。相反,它有史以来第一次为广告主提供了同时与众多消费者展开直接互动的机会,从而创造大规模的口碑效应。如果只是在公司的客服柜台沟通,可能只会让一个人满意。但倘若在Facebook主页上公开与同一个人对话,便有可能将这种愉悦感传递给数以百计的潜在用户,甚至吸引他们加入对话。


  谷歌的理念是满足需求——当有人搜索粉红衬衫时,便向其展示粉红衬衫的广告。这的确在互联网营销中发挥了重要作用,但Facebook却可以向用户展示他们原本可能并不在意的内容,以此来产生需求。


  很多公司都持怀疑态度。“很多人其实并不知道如何看待我们。”Facebook广告产品总监高库尔·拉贾拉姆(Gokul Rajaram)说。这个规模不大的销售团队还发现,很多企业认为,应该对公众就其品牌展开的讨论加以控制。他们反复问同样的问题:假如有人在Facebook主页上说我们公司的坏话怎么办?回答是:用户想说什么就说什么,你要做的就是回应他们,因为几乎肯定还有其他用户也有同样的担忧。有些潜在客户最终是被他们自己的子女说服的。“在企业行动前,他们的孩子已经行动了。”桑德伯格说,“一家电影工作室的首席营销官说,他家的孩子都在讨论Facebook,所以他才决定试一试。”


  随着时间的推移,广告主逐渐明白,Facebook绝不仅仅是昙花一现。因此,很多公司开始四处寻找精通Facebook沟通之道的人,以免让自己看起来像是老套的推销员。“我们为营销部门的高管提出的建议是,他们最好找一些精通此道的人,这些人很可能是实习生。”Facebook商业和营销合作副总裁大卫·费舍尔(David Fischer)说。我脑海里立刻浮现出一个景象:一些乳臭味干的大学生在众人的前呼后拥下走进了行政套房。我不禁哑然失笑,但费舍尔却耸了耸肩。“关键是,你希望他们能像用户一样思考。”


  现在,有些企业甚至会特意成立一些部门,专门指派员工在Facebook上与用户互动。例如,化妆品公司欧莱雅首席营销官马克·美尼斯古恩(Marc Menesguen)透露,该公司就安排了400人每天在Facebook上发布内容。“工作量很大,需要很多人手。”他说,“一场数字革命正在欧莱雅上演。”


  有些企业说,他们不仅在Facebook上与用户互动,还可以借此了解用户喜欢哪些产品。“我们希望将权利交给用户,让他们与我们共同打造品牌。”消费品巨头联合利华全球媒体副总裁黛比·韦恩斯坦(Debbie Weinstein)说。


  很多企业发现,要吸引尽可能多的粉丝,最好是发表一些看起来有些不知所云的评论。例如,彩虹糖凭借2500万粉丝成为了Facebook上最受追捧的品牌之一。之所以获得这一成就,源于其管理者的一个决定——装傻、卖萌。他们最近发了一个帖子:“多数仙人掌都在苦寻拥抱。”


  这的确很傻,但相比于其他方式,的确更加有效。2012年3月,彩虹糖官方网站在美国只吸引了2.3万独立用户访问量。与此同时,彩虹糖Facebook主页的独立用户访问量却高达32万。


  去年春天,随着Facebook IPO日期的临近,扎克伯格收到了一通即将改变Facebook发展方向和财务业绩的电话。电话是Zynga创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)打来的,这家社交游戏开发商为Facebook等众多网站提供了多款热门游戏。


  他们二人经常沟通,但那一天,平卡斯的目的是推销一个想法,一个扎克伯格曾经听其他Zynga员工说过的想法。Facebook已经确定了广泛定向的技术。Zynga可以根据年龄、地理位置或其他通用元素向粉丝发布广告。更加喜人的是,Facebook已经开始让一些公司以发帖的形式,在News Feed信息流中投放简短的广告。在所有Facebook主页中,News Feed都是至关重要的元素,由于好友的很多帖子和评论都会显示在里面,所以吸引用户将40%的时间花在上面。


  但Zynga自己也汇集了海量的用户数据,包括购买记录和玩游戏的频率。这些信息的价值巨大,但Zynga却无法用它来提升Facebook广告的精准度,因为他们不想与其他公司共享这些信息。平卡斯问:有没有一种方法,将两家公司的信息融合到一起,既不会向彼此泄露隐私数据,又能发布精准广告。


  不久后,大约10名工程师和营销人员聚到扎克伯格的办公室,参加Facebook内部所谓的“扎克评估”(Zucker Review)会议。据知情人士透露,正当与会高管对一款新的定向产品夸夸其谈时,扎克伯格插话道:“为什么不让游戏开发商瞄准他们指定的用户呢?马克·平卡斯和他的团队一直对我说,这件事情对他们非常重要。”他们针对这个想法讨论了几分钟,结论是:这个想法看起来很有前景,但考虑到隐私问题,可能会存在一定的技术困难。“好吧,”扎克伯格说,“想想看。”


  那些Facebook员工纷纷回到自己的办公桌,给他们在Zynga的熟人打起了电话。但这些熟人都被蒙在鼓里:他们中没有一个人知道这个建议最初源自何处。虽然他们认为这很有趣,但Zynga方面认为不应该由他们出钱来完成项目。于是,Facebook只能单干。“我们不得不硬着头皮自己来开发。”Facebook广告产品总监拉贾拉姆说,“这似乎合情合理,游戏开发商既然对我们感兴趣……我们就得说,交给我们吧。”


  经过几个月的努力,时间转眼到了6月——Facebook刚刚上市几个星期——工程师们向扎克伯格展示了他们开发的方案:其中的关键是一套能够同时供Zynga和Facebook使用的算法,它可以对电子邮箱等用户的身份信息进行加密。系统会使用随机的数字和字符组合为双方创造一个新的标识符,随后,Zynga会将标识符发送给Facebook,再由Facebook将该标识符与自己的加密数据进行匹配。


  于是,Zynga便可按照自己想要的方式锁定数据。如果它想向前一天下午3点玩过《Farmville》游戏的20个人的News Feed中投放广告,只需要查看自己的数据,找出用户的姓名,然后加密,再发给Facebook,同时配上一套说明,告知Facebook哪些隐私受到保护的标识符应该收到Zynga的消息即可。这种被锁定——或者更确切地说,是被精准锁定——的受众规模可以根据Zynga的意愿自由调整。由于拥有数以亿计的用户,因此从理论上讲,该公司可以创建数亿次广告宣传活动。


  在向扎克伯格展示新系统的过程中,一场头脑风暴爆发了。如果Facebook能为Zynga提供这种服务,为什么不能给福特、三星、星巴克或任何一家企业提供同样的服务?所以,他们决定大范围铺开这种模式。


  几乎就在同时,还发生了另外一件重要的事情。就在Facebook上市前几个月,一些华尔街分析师警告称,由于越来越多的用户转向手机,Facebook的财务业绩可能会在今后几个月或几年逐步萎缩。尽管Facebook的手机应用广受追捧——到那年年底,它将超过谷歌地图,成为全美最受欢迎的手机应用——但狭小的屏幕空间使得显示广告模式成为了泡影。这同样也是Facebook只向桌面News Feed中投放赞助广告的原因。因为Facebook还没有在移动设备中投放News Feed广告,所以心存疑虑的分析师认为,出于种种原因,Facebook无法做到这一点。


  但分析师错了,它不仅能,而且在6月落实了这个项目。借此,Facebook成为了唯一一家能向指定用户发送精准手机广告的互联网公司。在安德森看来,这项壮举对公司的未来至关重要。“他们已经找到了移动行业的发展秘诀。”他说,“这种模式中有一些人们渴望的东西。将有50亿人使用智能手机,远远大过桌面用户的规模。我们有机会与地球上的所有人建立联系。Facebook将会利用这一点。”


  移动广告的效果已经为Facebook赢得了掌声。“他们目前在移动领域的成就远超人们的想象。”美国电子商务网站Fab CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)说,“通过最近三四个月在Facebook上投放的移动广告,我们实现了一些最佳的回报。”


  但发展的脚步并未就此停下。9月,该公司推出了已经测试数月之久的Facebook Exchange。这是一个基于cookie(用户正在浏览的网页向浏览器发送的数据)的广告交易市场。通过这套系统,广告主可以追踪访问过他们网站的用户,然后通过Facebook的站内广告锁定这些用户,吸引他们成为“回头客”。


  然而,Facebook近期最重要的一项进展,或许尚未体现在财务业绩上。去年10月,Facebook商业化分析主管布拉德·斯矛伍德(Brad Smallwood)——这个有些晦涩的头衔掩盖了他在Facebook的重要性——在一次营销人员大会上宣布,Facebook已经与Datalogix建立了合作关系。后者是一家营销分析公司,拥有大约7000万美国家庭的购物信息。通过该协议,Facebook将可以了解它在网站上向某人投放的广告,与此人最终在实体店的购物行为之间,是否存在相关性。


  这种信息对Facebook至关重要。简单来说,很多企业仍然深陷在“点进率”的泥潭中难以自拔。这虽然是一种标准的互联网广告衡量指标,但却无法充分反映网络广告对购物活动的影响。“点击行为很难预测线下销量。”斯矛伍德说,“所有研究公司都深知这一现状。”


  不过,斯矛伍德也承认,华尔街仍将点击量视作网络广告效果的关键指标。“从某种意义上讲,人们已经适应了点击量,在观察网络公司时,他们仍然想看到点击量。”他说,“我们的工作就是向他们解释,这未必是最好的指标。”


  初期的研究数据很惊人:大约有70%的广告实际产生的销售额大于或等于广告支出的3倍;49%达到广告支出的5倍,甚至更多。


  当然,这只是初步研究,而且是Facebook自己花钱做的研究。斯矛伍德明白,要让企业和分析师明白这种广告的优势,并非一朝一夕之事。“不会仅仅因为我们说这种模式很好,别人就会相信。得需要时间。”他说。


  幕后种种


  2月的一个周四,门罗帕克阳光明媚,我把租来的车停在Facebook总部的正门附近。几个月来,Facebook方面一直对我说,扎克伯格绝不会见我——他的日程总是排得满满的,而且他也不喜欢接受采访。但就在几天前,他们终于告诉我,他愿意跟我聊一聊。


  这里就像一所家底殷实的大学,当我穿过园区时,目睹了象征Facebook巨大成功的种种装备。园区提供免费的自行车,供员工在办公楼间穿梭往来。有些部门甚至有自己的酒吧。几家餐馆点缀其间,但如果不想花钱,还可以免费到餐厅吃午饭。根据美国在线求职社区Glassdoor的数据,在员工的一致推举下,Facebook过去3年两度成为全美最佳雇主。很多人都把原因归结为“没有官僚主义”。


  “Facebook是个工作的好地方,因为这里感觉像是一帮有能力的工程师在一起做项目,没有什么上下级关系。这里更像是家,不像是在工作。”一位自称在Facebook总部当工程师的Glossdoor用户如此写道。


  很多员工说,这种轻松的态度创造了令人信赖但也有些古怪的工作环境。在总部园区中,Facebook设计了很多游戏终端,方便员工随时娱乐,而且全部免费。想要一副新耳机、一个新键盘,或是一条电源线?不必麻烦IT部门。Facebook安装了很多自动售卖机,里面摆满了电子产品,不用花一分钱就可以随意取用。但最能凸显这种轻松氛围的,恐怕非16号楼旁的那条砖路莫属——一个人把它刷成了黄色,另一个人在上面装点了一双红鞋,又来了一个人在那里扔下一间小农舍。要知道,这些“绿野仙踪”风格的东西几乎就在扎克伯格的办公室门口。


  “如果你用喷漆喷绘墙面,或是用记号笔在窗户上乱画,没有人会阻止你。”一位Facebook员工说,“我估计在其他公司,你多半会被炒鱿鱼。”


  我和随行的人来到了“黑客广场”(Hacker Square)——这是一个空旷的地方,水泥地上刻着“Hack”,Facebook员工们在这里休息、娱乐、晒太阳。前面不远处的道路和楼梯都刷成了金门大桥的颜色,与16号楼相连,扎克伯格的办公室就在那栋楼的底层。


  我在休息区稍候了片刻,扎克伯格便邀请我进去。办公室很普通,有四面玻璃幕墙,路过的人都可以瞥见这位Facebook CEO的身影。扎克伯格很坦率,他彬彬有礼,总是面带笑容。即使我已经多次在新闻发布会和照片上见过他,但他的年轻还是让我吃了一惊。我想起安德森的一句话:扎克伯格已经找到了他毕生的事业,但他比美国多数CEO都年轻30岁。


  几周前,Facebook发布了财报。它在移动领域的业绩令华尔街惊叹不已:一年前还毫无作为,但去年6月却开始爆发。到了年底,移动业务已经为Facebook贡献了23%的营收。我问扎克伯格:几个月前,还有很多批评人士担心,由于用户纷纷转向移动平台,他的公司可能会土崩瓦解。他对此作何感想?


  “很长一段时间以来,这些人都在用过去预测将来。因为我们还没在移动应用上投放广告,所以他们就认为这很难搞,我们永远无法做到。没错,以前没有发生,今后怎么会发生呢?”他说这话时,脸上闪过一丝狡黠的微笑。


  我问,在News Feed中增加广告没有风险吗?用户有可能会感觉太杂乱,有些甚至会被吓跑。“如果人们认为这种体验不好,我们就不会向News Feed中投放太多广告。”扎克伯格回答道。事实上,他们一直都在研究News Feed的改进所产生的影响,并与引入广告产生的影响进行比较。扎克伯格透露,升级News Feed后,“赞”和评论的数量都增加了30%以上,而发布广告后,这些数字下滑了2%。


  “总体来看,我们全年还是向有利的方向实现了长足的发展。”他说,“所以这让我们了解到,广告可能比有机内容效果略差——我们在这方面仍有一些工作要做——但我们对News Feed做出了极大地改善,大幅提升了我们项目的平均水平,从而为发布广告创造了一些余地。”


  我很怀疑这种说法。我经常听到Facebook用户的抱怨,他们说:好友的某些帖子没能出现在News Feed中,但广告却蹦出来了。这显然对他们造成了负面影响。扎克伯格并未提及此事,但他肯定也听到过这些抱怨。几周后,他宣布大幅改版News Feed,不仅会显示尺寸更大的照片和链接(其中也包括广告),还允许用户对特定的信息流进行调整,只显示某些类型的内容,例如好友发布的帖子。


  “我们是这样想的:如果我们把事情做好,人们就会来Facebook消费很多内容。”他说,“如果人们切断与广告内容的联系,那对任何人都没好处。对Facebook用户不利,对广告主也不利,我们最终也就赚不到钱。”


  我们又谈到了Facebook的测试问题——他们会同时运行数百个不同版本的网站。“这很疯狂。”扎克伯格说。但这却是Facebook的基因使然:通过让所有Facebook员工都能在一定范围内对网站进行微调,来了解用户的想法。“这可以大幅降低每项决策的风险。”他说。


  最后,他谈到了Facebook的发展方向。安德森曾经明确向我表示,他认为手机将成为该公司最大的机遇。扎克伯格同意这个观点吗?手机是Facebook的未来吗?


  “它是现在的未来,”他回答道,“但没有什么是永恒的未来。”

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