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酷6的《纸牌屋》启示

  几天前的一个早上,新任酷6网总裁刘文博收到盛大集团CEO陈天桥的一封邮件。在信中, 陈天桥探讨的话题是关于最近在全球热播的美剧《纸牌屋》。这部在全美以及其他40个国家已经成为网络点播率最高的剧集,改编自同名英国政治惊悚小说,讲述了一个老谋深算的美国国会议员与其野心勃勃的妻子,在华盛顿政治圈“运作权力”的故事。该剧由视频网站Netflix投资,被《福布斯》杂志描述为:可能会动摇美国传统电视产业,传统电视产业的变革即将从《纸牌屋》开始。

  Netflix的有关负责人史蒂文·斯瓦西说,“Netflix也是被逼的,因为现在好莱坞电视制作公司的独家版权费用越来越高了,随着《纸牌屋》首战告捷,可以预期的是Netflix后续会推出更多的自制剧集。”值得注意的是,作为世界最大的在线影片租赁服务商,Netflix曾将自己的Netflix大奖颁发给了一个技术团队。该团队从4万个参赛者中脱颖而出,将Netflix的影片推荐引擎的推荐效率提高了10%。Netflix因此宣称,下一个百万大奖的目标是寻找这样的技术——为那些不经常做影片评级或者根本不做评级的顾客推荐影片,并通过一些隐藏着观众口味的地理数据和行为数据来进行预测。

  事实上,陈天桥的思路与Net-flix的想法类似:通过数据分析与技术驱动向新客户推荐影片,而不需要等待客户提供大量的评级数据后才能做出推荐。这或许能够解释以下发生在盛大集团内部的变化:4月1日,酷6网发布了新的高层任命,刘文博担任酷6网总裁,陆坚担任酷6网首席技术官。此前,两人都是盛大核心技术部门的头号人物,刘文博是盛大云计算CEO, 陆坚是盛大多媒体创新院院长。曾在Google工作八年的刘文博将自己的履新解释为盛大以搜索与大数据将“中国式UGC(用户生成内容))”战略更加彻底执行的表现,一年半以前,酷6决定放弃版权采购,选择了UGC之路。而在这次盛大云入驻酷6背后则是试图通过时髦的云计算与“大数据”业务来分析用户数据,从而产生有价值的内容,这被视为打通盛大内部各大平台之间障碍的又一转型战役。

  大数据整合计划

  《纸牌屋》给刘文博带来的启示是,通过挖掘几千万用户的观看数据来进行剧情设置和明星阵容,这一切不再是根据制片人的拍板或者导演的喜好。他认为,这并不是偶然的成功,而是基于科学,即“大数据”的分析。酷6接下来做的事情与盛大云类似,对用户进行分析,进而将合适的视频分发给用户。

  他认为当前的首要任务是实现酷6与大数据的结合,并通过这种结合大幅提高酷6网的访问量。对于目前国内视频网站主要的两种生存模式,他这样比喻道:长视频是“鱼缸模式”,把这些鱼放在一个鱼缸里,大家看这些鱼在鱼缸里游;而短视频则是海洋模式,无所谓谁是表演者,大家都在贡献内容。

  “酷6的短视频库存上亿,如何从这个庞大的资料库中推荐好内容给用户、或者让用户搜索到真正匹配的内容是一个很困难的技术问题。”刘文博说,目前,酷6旗下拥有白金播客(视频分享)3万余人,他们上传的视频素材如何进行合理地存储分发并通过数据分析、云计算以主题形式把用户感兴趣的内容全部呈现出来,这是一个重要的课题。我们将按照用户感兴趣的视频进行360度的视频主页展现,依靠大数据技术来完成,可能在今年5、6月份会看到。”刘文博说,这将形成一个有效的生态系统。

  酷6网副总裁陈昊透露,酷6网以前在“大数据”方面并没有大量投资,造成用户登录以后未发现惊喜。因此今年,酷6要在这上面下功夫,给用户足够的登录动机。“用户用gmail可以登录Google的全部应用,而盛大同样拥有盛大通行证,用户登录盛大系统后就可以看到自己想看的视频,这将促进主动登录。”

  此前,盛大一直在做“公有云”,推出了云主机、云存储服务,不过,这种模式需要投入大量硬件设备和资金,在运行半年以后,“盛大云”业务重点开始转向盛大主营业务,并希望形成一个“内容云”,其核心是盛大集团的文学、游戏、视频三大业务的数据,从而覆盖整个内容生产线的产业链。由此,“盛大云”担当了这样一个角色,即对贯穿盛大全产业链的用户习惯及喜好进行分析,并利用这些数据对内容产生引导。

  在数据整合方面,盛大的计划是让业务之间的关联能够有一定内循环。比如通过数据追踪,一个用户在盛大文学看完唐家三少写的文章后进入酷6网,后台就会自动推荐和唐家三少相关的视频内容,而盛大广告则可以借此打通集团的业务。刘文博强调,打通这些产业的关系是盛大多年来一直想做的事情,也是盛大云努力的方向。而目前通过数据分析,盛大文学已经能够做到告诉原创作者,什么样的内容写下去会有更多人看。

  在这种情况下,“盛大云”入驻酷6拉开了盛大内部各大平台业务数据整合的序幕。据悉,目前“盛大云”除了在酷6的应用外,还是一个“通用云”平台。刘文博曾与陈天桥多次沟通,陈一直希望盛大内部的几个大型应用能够带动盛大云这个平台,而在众多的应用中,视频是一个非常合适的应用业务。对于首先选择从视频业务入手,刘文博给出的理由是,视频数据量和基础构架大,有特别好的云计算感觉。如果盛大云能够支持好对存储、计算、网络都有苛刻要求的视频业务,则意味着能够很容易支撑起游戏、文学等业务,最终形成“内容云”。

  不过,云计算要求整个节点吞吐量大,因为一个节点要支撑很多客户,视频这么巨大的流量,要非常平滑地推出去会很难。刘文博称,“云”带来的好处是将酷6网基础架构做了一个改善。“视频云”可以让任何用户上传的海量视频,都可以在酷6网上播放,同时,酷6开始进入企业用户市场,很多企业用户不可能有力量来解决这些视频的播放、存储转码,酷6网就把视频的基础服务提供给这些公司。

  不过,一切业务的基础都来自用户体验。陈昊说,为此,盛大集团内部曾多次开会讨论,集中研究如何提升视频的用户体验,包括流畅度、推荐和搜索的关联性,这些意味着有机会留住用户,而留住就意味着流量上涨和变现成为可能。

  UGC道路

  显然,利用大数据来打通这个娱乐帝国的各大平台的业务壁垒,让用户之间形成有效整合,即游戏的用户能在酷6网上“散步”,起点中文网上的文学发烧友也能成为那些黄金播客的粉丝,从而盘活整盘棋局,这是陈天桥一直在思考的问题。

  与此对应的是,盛大广告平台悄然上线,打通了酷6网、盛大文学、盛大游戏等盛大旗下站点。据盛大内部人士透露,盛大广告平台与传统搜索引擎广告平台的不同之处在于,平台付费方式采取预付费制,以点击收费,广告主出价代表竞价意愿,计费点击单价不超出广告主设定的价格。

  不过,打通各大平台之间的障碍,形成一个娱乐系统显然不是一蹴而就的事情。2011年11月,盛大网络宣布从纳斯达克退市后,陈天桥将盛大资产打造为内容“三横”(游戏、文学和视频)及工具“三纵”(支付、云计算和广告),试图通过其交织、整合、渗透和扩张中谋局。在盛大的庞大版图中,酷6是三驾马车中重要的一环。但是,如何盈利一直是摆在酷6面前的主要挑战。3月15日消息,酷6传媒公布的截至12月31日的2012年第四季度及全年未经审计报告显示,酷6传媒2012年第四季度总营收为335万美元,当年第三财季净亏损为325万美元,上年同期净亏损为394万美元,与两者相比本季亏损有所收窄。

  众所周知,酷6由李善友创建于2006年,2009年被盛大收购并借壳华友世纪登陆纳斯达克。次年,获得输血的酷6达到史上最风光时刻,豪掷3亿元掀起视频业反盗版联盟和正版内容采购高峰。2011年3月,李善友卸任。5个月后,原盛大集团战略整合部门施瑜走马上任,出任酷6网CEO。随后,酷6全面进行战略转型,放弃原来投巨资买大片的模式,转而专注社区化、UGC和短视频。施瑜称,时逢优酷土豆合并在即、电视台大而全概念大行其道,新酷6却另辟新径,欲说UGC。他坦陈,“我刚接手酷6时,它的技术其实是偏弱的。于是我们从谷歌、雅虎、苹果挖了很多技术人才过来,做搜索和CDN(内容分发网络)业务。”广告层面,有盛大旗下的盛越广告帮酷6做外包;版权采购层面,盛大旗下的盛世骄阳也有所支持;游戏层面,在探索盛大游戏的视频录制和分享;盛大文学层面,有作者访谈、在小说网页里推荐相关视频的尝试。

  “我们绝对不会花一分钱去买长视频,但也不拒绝长视频的播放,合作模式是分成。”酷6副总裁陈昊斩钉截铁地表示,酷6的道路是“做Youtube的中国学习者”。她解释,在视频网站纷纷开始大剧时代的时候,酷6选择UGC模式的商业逻辑是:首先,每个视频网站都要面对的问题是用户缺乏黏性,而短视频作者与用户之间更容易产生互动与黏性;其次,移动互联网时代的到来与移动终端的普及,让人们的碎片化时间与产品碎片化更加吻合,短视频会有很大空间。

  在2013年度艾瑞发布的《中国式UGC白皮书》报告中,统计了全球排名前五的互联网企业,其中facebook、Youtube、Wikipedia、Twit-ter四家都是UGC模式。报告中写道,中国式UGC和国外的UGC概念有很大不同,这一点尤其体现在内容产出与社交模式上。在媒体环境、文化背景等多重因素影响下,相比于国外UGC的话题、对象可自由变换等特点,中国式UGC则更重红人影响。

  据悉,酷6有2.8亿注册用户,每天用户上传视频有10万至20万个。酷6一般会要求播客签独家合作,并给予相应的推广支持。据施瑜透露,目前酷6的独家播客比例在20%左右,播客的广告分成最高为50%,其UGC模式另一特点是:酷6对原创用户和内容有强烈的引导意识,按照娱乐、资讯、搞笑、科技、时尚等几十个不同分类,编辑团队会去发掘作者,帮他们分析个性、强项,并按市场需求帮用户们策划选题。

  施瑜说,这些分类其实就是频道。未来,酷6会像一个电视台。而这个思路其实是从盛大文学学来的:盛大文学旗下也是7个文学网站,分别有男性、女性、情感等不同的内容定位,UGC模式也同样是编辑发掘合适的作者,签约,合作策划小说选题。付费阅读的收入由网站和作者分成。借助这个模式,其中的起点中文网在巅峰时期曾经拿下90%以上的网络文学市场份额。

  不过,一个不容忽视的问题是,由于UGC的内容时间较短,视频网站目前的主流收入源是影视剧等长视频的“贴片广告”,UGC多以短视频为主,虽也有贴片展示,但这样的广告形式并不完全适用于短视频。陈昊认为,广告主出于电视平台平移互联网的投放惯性,目前还是以投长视频为主,对短视频投放并没有特别清晰的概念,适合UGC短视频的广告产品亟待开发,因此其广告市场还需要一个逐步培育的过程。