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爱奇艺:慢速漂移

  速途网讯 客户已就位,爱奇艺[微博]尚未发力,等待的是“左手”与“右手”并进。


  移动互联正不断刺激甚至颠覆着传统互联网业的每一个角落,视频网站正是其中之一。


  然而,市场用户的迅猛增加和广告(视频网站主要盈利来源)业务增量的“保守”形成了鲜明的对比。


  规模就位


  仅从用户来看,视频网站的移动业务已经具备了变现的基础和动力。


  在接受《21CBR》记者采访时,爱奇艺CEO龚宇[微博]表示:“2011年初,爱奇艺在移动端的装机量大约在1000万左右,但到了2012年年底便涨了10倍,移动端的流量已经占据了爱奇艺整体流量的30%.可以说,当用户规模达到一定程度时,广告变现已经有了一定的基础。”更为重要的是,移动端客户的特征更为明显。


  龚宇表示:“我们拿到的一些数据显示,在移动端几乎有60%的用户不看PC视频,而且是可定位的优质用户,比如你很难直接判断电脑面前的用户身份”,但移动终端本身几乎就是用户的符号,比如高档三星[微博]手机的用户往往是商务男性。”另一方面,龚宇也希望抢在优酷土豆这样的竞争对手前面发声,给业界营造一个“先行者”的声势,爱奇艺一位内部人士承认:“我们在PC端起步就比优酷土豆们晚,要追上也不容易,但移动端大家都是同一个起跑线。”


  不过,尽管爱奇艺拓展移动视频业务的声势很大,从内部而言,将传统业务向移动端“漂移”的步子却显得“不紧不慢”。


  爱奇艺高层给移动业务的压力并不大,至少在2012年上半年以前,爱奇艺的一位内部员工表示,管理层并没有把移动端列为必须的收入来源,而是作为战略性产品去“折腾”,慢慢探索。而移动端的广告很多时候是作为PC广告的“赠品”而存在的。


  相比龚宇面对外界时的高调,爱奇艺在移动端的广告甚至显得保守,爱奇艺数据院院长葛承志虽然不肯透露爱奇艺在移动端具体的广告份额,但承认:“现阶段,我们还是以PC端的广告模式(贴片广告)为主,一个15秒的贴片广告。我们内部已经在准备一些独特的广告解决方案,但离全面实施,以及移动端广告业务量的爆发,还需要一定的时间。”


  至于这“一定的时间”是多久,爱奇艺并没有给出明确的答案。


  等待增量


  对于爱奇艺来说,寻求的是增量,而非“左手”倒“右手”。


  既然市场用户、技术成熟度、设备普及性等都不是制约移动端业务迅猛发展的因素,那问题出在哪儿?


  客户对移动端的暧昧不清是第一个难题。


  对广告主而言,移动互联的普及以及移动端的爆发式增长都已经不是个新鲜事情,但涉及到具体的业务实践,他们也变得保守起来,葛承志介绍了一个数据:“安卓设备带来的流量占到我们移动端的50%,iOS大约占据接近40%,不过客户对iOS很上心,毕竟这部分用户是相对可感知的,至于安卓设备,客户还心存疑虑。”


  在描述广告主的这种状态时,美微传媒的CEO朱江有自己的看法:“事实上客户也很矛盾,他们很乐意对移动端投放广告,但又把握不清这个市场。我的一些客户对移动端非常积极,但移动终端的广告预算仍然包含在PC端中,短期内也不会专门为此设置新的部门。而且国内目前运营移动端广告的人才和用户数据积累是相对匮乏。”


  爱奇艺对广告主的状态也心知肚明,葛承志表示:“客户不会盲目增加预算。如果客户只是把预算从‘左手’(PC端)倒‘右手’(移动端),对我们而言是没有意义的,我们要寻求的是广告的增量。”


  除了技术、内容这些常规“储备”外,“寻找广告增量”还意味着诸多挑战。


  爱奇艺正从两个方面推动客户对移动端广告价值的认知,一方面,继续给市场扩容,葛承志表示:“我们要思考移动设备向下走该怎么办?比如在农村市场,wifi的建设是相对缺失的,3G网络的覆盖不是问题,但流量价格是个问题,因此我们正在和移动运营商谈判,看是否可以提供给用户专门的流量包,如10元钱一个月不限流量,但只能看爱奇艺的视频。”另一方面,爱奇艺希望结合更多手机的特性来给客户提供更有独特价值的广告。


  相比PC端,移动端特别是手机投放广告的劣势显而易见:屏幕面积有限,相比电脑上轻而易举的多任务操作,用户浏览广告并进行下一步动作的意愿和成本都高出很多。但移动端设备优势在于,鲜明的设备并且可以获取地理位置信息。以此为基础,移动端的广告在复制PC端数据挖掘和精准推送的前提下,增加一些独特的广告模式。对此,葛承志表示:“我们已经在营销会上给客户展示过这些方案,不久之后就会落实一个合作。”但随之而来的另一个问题是,广告主需不需要针对移动端完全独立地定制广告?葛承志承认:“广告主可能出于各式各样的原因,比如品牌形象的统一,倾向于将已有广告复制推广到移动端。”


  在这一过程里,爱奇艺内部的组织和团队设置、以及业务资源的协同同样是需要考虑和准备的,比如是否需要新建立一个销售团队。对此,葛承志的解释是:“一个销售团队的好处是让客户接触公司统一的服务界面和便于提供一整套的解决方案。但从目前而言,PC端和移动端的推广完全不同,PC端可能10分钟就下单,而移动端可能要教育一个小时,对销售个人而言,肯定是倾向选择那些最容易出绩效的方案。


  在拓展视频业务的同时,视频网站们也在寻求如何依托既有的资源,生产新的、面向移动互联网的产品,比如乐视的大咔和爱奇艺的啪啪奇(依托于移动终端的视频拍摄分享APP)。这是一条相对稳妥(依靠企业既有的服务器和视频处理技术)的业务拓展之路,但短期内依然难以变现。因此,如爱奇艺和乐视的APP之路在目前而言仍然只是一个“占坑”层面的问题。不过葛承志表示:“当我们的APP产品成熟后,是有可能把它整合到爱奇艺目前的主营业务中,为广告主提供新形式的广告传播方案。但也还需要一定时间的积累。”

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